奔馳一年增百店

劉寶華

2014年第一季度，梅賽德斯·奔馳在華（包括香港）銷量激增47%，同期奧迪為21%，寶馬包括MINI在內(nèi)是26%。

銷量方面，奧迪一季度124520輛，寶馬107951輛，奔馳68698輛。

但我們不能忽視這樣的現(xiàn)實——奔馳全球競爭力正在強(qiáng)力反彈。汽車產(chǎn)業(yè)由于產(chǎn)品周期長、戰(zhàn)略調(diào)整緩慢，產(chǎn)品競爭力此消彼長往往導(dǎo)致企業(yè)波動。過去10年，奔馳在新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用上落后于競爭對手，銷量方面2005年被寶馬超越，2011年被奧迪超越，從豪華車全球第一落至第三。但是從2013年起，奔馳新一輪產(chǎn)品戰(zhàn)略的成果逐漸推向市場，從外觀內(nèi)飾到性能配置全面革新，觸底反彈勢頭明顯。

不僅在中國增速驚人，在全球亦是如此。2014年第一季度奔馳全球銷售37.4萬輛，同比增幅15.2%，3月更是創(chuàng)下史上單月銷量紀(jì)錄。實際上，今年以來，奔馳品牌每個月的全球銷量都保持兩位數(shù)同比增長。

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，奔馳今年一季度增幅的超級數(shù)據(jù)背后同樣重要的原因是，奔馳在中國的渠道整合完成后逐漸進(jìn)入狀態(tài)，銷售體系處在奔馳入華以來的最好時期。自北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司于2013年3月成立以來，奔馳當(dāng)年的在華銷量實現(xiàn)了連續(xù)10個月的穩(wěn)步增長，這一增長勢頭也延續(xù)到了2014年。

或許可以這么說，2014年很可能成為豪華車在華重構(gòu)競爭格局的關(guān)鍵一年。汽車競爭，尤其是豪華車競爭主要圍繞品牌力、產(chǎn)品力、營銷力三大因素，而中國市場的豪華車企業(yè)在2014年前后已經(jīng)表現(xiàn)出“三力”上的此消彼長，其結(jié)果必然影響市場終端的表現(xiàn)。

以處于豪華車第一梯隊的德系三強(qiáng)為例，品牌力方面，奧迪10年來在全球奮起直追，大大縮小了與奔馳、寶馬間的差距。

產(chǎn)品力方面，之前10年寶馬與奧迪處于明顯的上升期，期間推出的產(chǎn)品幾乎沒有失敗之作，相比之下奔馳的產(chǎn)品力落后于其他兩家。但奔馳全新一代產(chǎn)品從2013年陸續(xù)上市后，天平開始擺動。從2014年日內(nèi)瓦車展展示的新車來看，奔馳未來一段時間的全新產(chǎn)品在造型、內(nèi)飾、技術(shù)、配置方面的革新已經(jīng)反超寶馬與奧迪。

營銷力方面，奔馳之前受國產(chǎn)、進(jìn)口渠道之爭一直內(nèi)耗不斷，至今一年的表現(xiàn)已經(jīng)證明渠道整合后營銷力的提升速度。2013年前后寶馬、奔馳團(tuán)隊大換血帶來不同的結(jié)果，前者不少干將離開，而奔馳則乘機(jī)網(wǎng)羅了不少骨干。

二線豪華車亦有打破舊格局的明顯趨勢：2014年是沃爾沃國產(chǎn)發(fā)力元年，凱迪拉克新一代產(chǎn)品的產(chǎn)品力實現(xiàn)跨越式進(jìn)步，第四名的捷豹路虎在今年年底將迎來國產(chǎn)……

對豪華車銷量排名第三的奔馳來說，上借全球產(chǎn)品換代進(jìn)擊的東風(fēng)，下憑掃清障礙開始發(fā)力的營銷體系，向前要對奧迪寶馬奮起直追，向后要提防后起之秀的突然崛起。作為汽車發(fā)明者，奔馳在中國如何把握這種十年一遇的機(jī)會，如何面對這種激烈復(fù)雜的局面？

“今年我們要新增100個經(jīng)銷商網(wǎng)點。”4月20日，北京車展媒體日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬對外亮出他們的反攻計劃。

經(jīng)銷店是面對消費者的一線陣地，渠道網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)銷售的毛細(xì)血管，品牌力、產(chǎn)品力再強(qiáng)悍也需要通過經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為銷量，這是新一輪競爭中的高地要塞。

近幾年所有豪華車廠商都在渠道網(wǎng)絡(luò)上傾注了前所未有的力量。截止到2013年底，奧迪、寶馬、奔馳的在華經(jīng)銷商網(wǎng)點數(shù)量分別為346家、420家和341家，奧迪與奔馳基本相當(dāng)，而寶馬領(lǐng)先它們80家左右。

對比三家的近期擴(kuò)張規(guī)劃：奔馳今年新增100家以后在2014年底形成441家規(guī)模，寶馬今年計劃新增80家達(dá)到500家，奧迪計劃2017年達(dá)到500家，平均每周新開一家。

由此，到2014年年底，奧迪、寶馬、奔馳各自擁有的經(jīng)銷店網(wǎng)點數(shù)量為400家左右、500家和441家。奔馳排在寶馬之后，但領(lǐng)先奧迪。

奔馳在2013年已新增75家經(jīng)銷商，今年又急速擴(kuò)張100家，經(jīng)銷商質(zhì)量和盈利水平如何保證？

李宏鵬告訴《汽車商業(yè)評論》，三方面原因可以保證經(jīng)銷商質(zhì)量和盈利能力。

第一是增加空白市場的覆蓋率。2013年新增75家經(jīng)銷商覆蓋46個空白市場，2014年新增100家經(jīng)銷商將覆蓋40個空白城市。

奔馳銷售公司之前的市場調(diào)研顯示在沒有奔馳經(jīng)銷網(wǎng)點的空白城市，每年上牌量在200輛至300輛之間，一旦出現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)點，銷量在兩三年內(nèi)就會翻番。而其余新增的60家店也絕大部分分布在二、三線城市的藍(lán)海市場，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/12/jyzs201405jyzs20140570-2-l.jpg" style=""/>

第二是因地制宜、靈活投資。奔馳的4S店分為250、400、600、800、1000等不同級別，數(shù)字代表標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)下單店的平均月銷量，但都屬統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的4S店，只是投入不同。

李宏鵬說，除4S店外還有城市展廳、衛(wèi)星店等不同形式的網(wǎng)點，投資者可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鋈萘亢吞攸c選擇適合規(guī)模的4S店或銷售網(wǎng)點形式，投資自由、回報期短。

第三是通過培訓(xùn)保證服務(wù)質(zhì)量、提升盈利水平。所有奔馳經(jīng)銷商都要經(jīng)過一系列嚴(yán)格培訓(xùn)，網(wǎng)點擴(kuò)張意味著培訓(xùn)規(guī)模激增，2013年奔馳在成都成立了新的培訓(xùn)中心以提升培訓(xùn)能力，2014年6月全球最高水準(zhǔn)的奔馳培訓(xùn)中心將在上海開業(yè)。

“經(jīng)過去年的努力，我們不但順利實現(xiàn)了網(wǎng)點擴(kuò)張目標(biāo)，還讓奔馳經(jīng)銷商的盈利水平超過70%，回報率已經(jīng)處于歐洲成熟市場的中游水平。”

現(xiàn)在，對于奔馳銷售公司同樣有利的信息是其產(chǎn)品引進(jìn)節(jié)奏和國產(chǎn)車銷售占比的穩(wěn)步增長。

中國是奔馳S級的全球最大市場，2013年下半年上市的全新S級擴(kuò)大了對競爭對手的領(lǐng)先優(yōu)勢，2014年將引進(jìn)其旗艦車型S 600 L進(jìn)一步擴(kuò)大市場。

另一款戰(zhàn)略車型是今年上市的全新長軸距C級車，該車型為中國市場量身打造，軸距達(dá)到2920毫米，在細(xì)分市場里無出其右。

此外，搭載全新發(fā)動機(jī)的改款E級車也將在下半年上市，緊湊級SUV車型GLA將在2015年國產(chǎn)，為銷量增長最強(qiáng)勁的SUV細(xì)分市場再增加一款國產(chǎn)主力。

“雖然不能以第一季度47%的增幅來預(yù)測奔馳今年全年的銷量增長，但今年肯定能達(dá)到兩位數(shù)的增幅。”李宏鵬說。《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，對于奔馳銷售公司來說，這屬于謙虛的說法。endprint