DS急行軍

涂彥平

自2012年正式登陸中國以來，DS品牌所走的每一步，都像憋著一股勁兒，在跟時間全速賽跑。

剛剛落幕的2014年北京車展上，DS首款SUV車型DS 6WR全球首秀，并將于今年下半年正式上市。從去年9月兩廂轎車全新DS5上市，到今年3月三廂轎車DS 5LS上市，再到如今的SUV車型DS 6WR首秀，短短一年之內，這個中國豪華車市場后來者就推出了三款國產車型。

4月14日，PSA標致雪鐵龍集團新晉首席執行官唐唯實（Carlos Tavares）公布了名為“回歸賽道”（Back in the Race）的新五年規劃。在這項被視為唐唯實重整山河的戰略部署中，有關DS品牌的安排格外引人矚目：DS品牌從雪鐵龍品牌中完全獨立出來，并被定位為PSA的豪華品牌，與兩個兄弟品牌標致、雪鐵龍形成明顯的品牌區隔。

DS終于徹底擺脫了雪鐵龍的影子。同時，唐唯實還強調DS品牌是PSA集團在未來幾年內唯一會增加資源來投放更多車型的品牌。

大多數車企都會有一高端品牌獨立運作，如雷克薩斯之于豐田，英菲尼迪之于日產。PSA集團如此重視DS品牌，自然是希望把DS打造為它的豪華品牌，一來可以提升企業形象，二來未來可給集團帶來盈利。43歲的DS全球首席執行官易博豐（Yves Bonnefont）在今年北京車展期間對媒體透露，從全球銷售情況來看，目前 DS已經進入盈利階段。

值得一提的是，易博豐的頭銜此前是DS品牌首席執行官，雪鐵龍品牌全球副首席執行官，要向雪鐵龍品牌首席執行官鵬飛（Frederic Banzet）匯報工作。現在，他已經與鵬飛平起平坐。這一職位名稱的細微變化有著巨大的現實意義，它是DS品牌獨立最有力的保證。

2013年，PSA標致雪鐵龍集團在全球總計銷售大約12.3萬輛DS品牌車型，其中13%的比例來自歐洲以外地區。長安PSA銷售公司DS品牌總經理赫博（Arnaud Ribault）曾透露，2013年DS在中國銷售了3500輛。也就是說，去年DS品牌在中國市場的銷量占全球市場的份額尚不足3%，但歐洲之外的銷量有大約22%來自中國。

唐唯實計劃在2016年與2020年分別將DS品牌歐洲以外市場的比例提升至50%～60%，而中國是實現這一目標的關鍵市場。PSA計劃2020年在華市場銷售150萬輛，DS品牌的表現被寄予厚望。

今年履新以后，唐唯實就DS品牌全球化戰略等問題與長安PSA召開了多次會議，其中，如何攻克中國市場成為商談的焦點。

中國市場會是DS淘金的福地嗎？

DS首款SUV車型DS 6WR是繼DS 5LS之后第二款專為中國市場打造的DS品牌車型，并采用DS全新命名規則：偶數代表SUV或SPORT車型，字母W和R分別代表野性（Wild）與精致（Refinement）。DS 6WR由PSA巴黎設計中心主導，長安PSA執行副總裁應展望表示，在車型設計上，它吸收了中國消費者對于SUV車型的需求，將首先在中國投產。

頗有意味的是，《歐洲汽車新聞》在今年4月發表了一篇文章，認為PSA不在歐洲發售DS 6WR的決定很奇怪。作者認為，PSA在歐洲本土缺乏一款具有競爭力的緊湊SUV，雪鐵龍4 Aircross與標致4008的銷量都在逐漸萎縮，因此，需要將DS 6WR引入歐洲。文章還透露，唐唯實在駕駛一輛DS 6WR原型車時詢問該車型何時能夠來到歐洲，在被告知公司并不打算將其引入歐洲時，顯出不悅之色。

《汽車商業評論》認為，DS 6WR是為中國市場量身定做的車型，如果它在中國的SUV市場表現良好，未來也不排除車型調整以后，PSA集團將其出口到歐洲市場以及別的市場的可能。也正因為如此，作為DS品牌的首款SUV，DS 6WR在中國的市場表現將十分關鍵。

除了DS 6WR，2014北京國際車展上亮相的還有DS 5LS R概念車以及2014款DS 5兩款新車。DS 5LS R概念車是DS 5LS的性能加強版車型，最大的亮點在于其搭載一款功率高達300馬力的1.6T發動機，扭矩高達400牛·米。2014款DS5相對2013年款增加了DS CONNECT等配置。

DS的“智能互聯服務”——DS CONNECT系統在今年3月28日跟隨DS 5LS車型同步上市。DS在去年9月就成立了獨立的互聯技術研究部門，并且在此之前就已經投入車聯網項目的研發。DS品牌也是PSA集團旗下首個采用車聯網技術的品牌。

在對標競品車型上，DS毫不避諱，直指奧迪。DS 5LS的競爭對手是奧迪A3，而DS 6WR的主要競爭對手鎖定奧迪Q3。這可以說是法國汽車業在豪華品牌領域向德系發起的直接挑戰。

PSA亞洲運營部首席執行官奧立維（Olivier Gregoire）曾解釋說，DS希望未來和奧迪對標，這種對標不是排量、功率，而是更注重品牌及產品中來自法國的元素。DS品牌傳承巴黎的創新精神和藝術氣質以及精致的做工，是DS品牌重要的DNA，這是德系車所不具備的特點。

這種差異化的豪華車定位，能讓它走多遠？

如果單從全球銷量來看，DS去年12.3萬輛的銷量，相比奧迪、寶馬和奔馳100多萬輛的體量，明顯還難以望其項背。CM-CIC證券分析師弗洛朗·斯萊特（Florent Couvreur）評論說：“DS要想成為和奧迪、寶馬、奔馳一樣高收益的高端轎車品牌，可能需要15至20年時間。”

在未來中國豪華車市場，DS品牌立志要占到10%的份額。而眼下最迫切的是，DS要完成今年5萬輛的銷售目標。這一數字恰好差不多等同于通用汽車旗下豪華品牌凱迪拉克2013年在華總銷量。

為完成這一目標，長安PSA副總裁、長安PSA汽車銷售公司總經理蔡建軍和他的銷售團隊正在開展一系列接地氣的營銷活動。借助時下最火的社交平臺微信，DS成功吸引了消費者與DS品牌形成互動。

從DS 5LS上市前的“一元預售”微信訂車活動、汽車行業首創的金融產品“DS訂車寶”到眾籌夢想計劃“一元尊享 DS購車基金”活動，蔡建軍電商營銷的新花樣層出不窮。

自3月28日DS 5LS上市當天推出DS眾籌計劃以來，已經有3萬多人參與其中。在眾籌計劃中，每位消費者最多可以籌集100個朋友，每人支持1元錢，DS對應支持100元，集滿100人DS支持購車基金1萬元。

蔡建軍在北京車展期間表示，關注DS眾籌計劃的3萬多人中有3000多人主動發起眾籌行動，3000多人中又有300多人已經集滿100人。

DS品牌上有PSA集團新掌門的高度重視，獨立之后將有更大的自由發揮的空間，同時，在中國市場也在步步為營，營銷工作做得風生水起，但鑒于其在中國市場根基尚不深厚，所以需要時時繃緊神經，銜枚疾走。

目前，DS品牌有4S店56家，計劃到年底增加到100家。蔡建軍告訴《汽車商業評論》，馬上就會有月銷200多輛的單店產生。

假如到年底開店目標能夠如期實現，完成5萬輛的年銷量目標，則需要單店銷售量平均達到500輛。對于DS來說，接下來的這三個季度，將是一場艱辛的鏖戰。endprint