商業廣告英譯原則探析

李雅波+于海燕

摘要：跨文化商務溝通中商業廣告的譯者要遵從文化適宜性、創造性和目的性翻譯原則，設法融入文本所提供的歷史語境中，在肯定自我為一種必然存在的同時，又時時打破自我的禁錮，走出自我，融入他人，重新塑造一個融合于過去與現在、他人與自我視界的更宏大的視野，真正做到從心所欲而不逾矩，讓原文本的血脈在譯本中得到繼承，讓異域文本在新的文化語境中獲得再生。從而完成促銷商品、傳播文化的歷史使命。

關鍵詞：跨文化商務溝通；商業廣告；英譯原則

中圖分類號：F247文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0063-02

一、跨文化商務溝通視角下翻譯工作的重要性

所有的文化形式都承載著民族生存和發展的智慧“符號”，都包含著民族文化的內在“密碼”，蘊涵著一個民族的世界觀、價值觀和思維方式。相互交往的各民族正是通過這些符號的“破譯”獲得相互之間的信息，達到相互之間的理解和共識。隨著世界各國經濟、政治、軍事、文化、科技等領域的廣泛交流與合作，語言翻譯作為跨文化溝通的重要媒介，其作用比以往任何時候都顯得重要。李肇星會長在2012年12月6日于北京召開的全國翻譯工作座談會上指出：在中國文化走出去戰略中，翻譯工作者肩負著光榮的使命和責任，面對新形勢、新任務、新要求，翻譯者們感到任重而道遠。外文局局長周明偉形象地比喻：翻譯是連接、溝通中國和世界的“橋”和“船”。中國文化博大精深，源遠流長，川流不息，歷經數千年歲月，流經幾十個朝代，不斷的積蓄力量，傳承著不朽的中華民族精神，成為炎黃子孫共同的根。可以自豪地說，中華文明是當今世界文明史上唯一沒有發生斷裂的文明。中華文化的無限生命力得益于歷史上兩次外來文化的添助，正如季羨林先生所說：“倘若拿河流來作比，中華文化這一條長河，有水漫的時候，也有水少的時候；但從未枯竭。原因就是有新水注入，注入的次數大大小小是頗多的，最大的有兩次，一次是從印度來的水，一次是從西方來的水，而這兩次的大注水依靠的都是翻譯。中國文化之所以能長葆青春，萬應靈藥就是翻譯。翻譯之為用大矣哉”（季羨林，2007:10）！

二、跨文化商務溝通視角下中文商業廣告英譯的意義

縱覽人類文化溝通和交往的歷史可以發現，文化溝通的基本規律首先是文化信息總是由高向低流動。這里的“高”是“先進”文化、“發達”文化，“低”是“落后”文化、“未充分發展”文化。就商業廣告翻譯而言，商業發達的歐美國家的許多知名品牌早已經享譽中國，享譽世界。而相比較而言，中國生產的許多商品無論從產品質量，還是價格等方面都與世界知名品牌不相上下，但并不為外國消費者所知曉的原因是因為發達國家在文化交往中占有信息流動的規律性優勢。其次，民族間的相互了解和認同總需要一個過程。從認識論角度來看，文化信息的傳播總是開始于物質文化，接著是制度文化，最后是觀念文化。商業廣告翻譯則屬于觀念文化，只有當一個國家的經濟得到了充分發展，各種制度得以健全，價值觀念才會得到認同和傳播。香港《南華早報》網站4月3日報道：紐約一家咨詢公司在線調查顯示，大約94%的美國人說不出一個中國品牌的名稱。而日本品牌豐田、索尼和本田的知名度都超過中國的搜索引擎“百度”和電子產品“華為”。實施這項調查的咨詢公司HDTS認為，中國企業在美國沒有投入足夠的人力和物力來打造中國品牌的文化形象，因而限制了品牌的傳播力和影響力。中國企業好像更喜歡收購美國的公司。中國已經成為世界第二大經濟體，去年的經濟增長速度是美國的3.5倍，或許2020年將成為世界第一大經濟體。全世界的消費者應該對中國產品給予充分的關注。“品牌文化不是天生就有的，品牌文化必須根植于企業文化、社會文化，同時又必須被消費者理解和認同。判斷品牌文化塑造成功的標志，主要看受眾是否能對該企業的品牌文化深入理解，并進而形成對品牌文化的認同和忠誠”(周鯤鵬，2009:86）。然而消費者和受眾對來自不同文化背景品牌的理解和接受，主要依靠產品廣告翻譯的溝通效果。美國的可口可樂通過廣告翻譯成為全世界家喻戶曉、老幼皆知的品牌，是最為成功的廣告翻譯案例之一。縱觀可口可樂的百年廣告歷史，曾經32次變換廣告主題，創造和設計了近百條廣告語，在不同的歷史時期和不同的文化背景，文化的立足點因地制宜，各具特色。中國國產品牌要想在世界范圍內得到接受和認可，必須要充分利用好廣告翻譯這一有效的文化交往和傳播手段。

三、跨文化商務溝通視角下中文商業廣告英譯原則

（一）文化適宜性原則

文化適宜性原則指譯者針對目的語接受者靈活、主動地采取文化迎合和文化避讓兩種策略，文化迎合就是要投其所好，文化避讓就是要避其所忌。由于原有的廣告語言在新的文化環境中失去了應有效力，譯者面對著兩種截然不同的語言表達方式和文化背景，翻譯就不應一味追求與原文意義最高程度的吻合，而應投其所好，只要符合受眾國消費者的語言文化、習俗和消費心理，就是成功的、恰當的翻譯。甚至原文的文字有時可以舍去不用, 但應堅持盡量產生對應的生動效果, 達到同樣的銷售目的。這也充分體現了廣告翻譯的靈活性原則， 譯者發揮主體性的空間很大。諾德曾指出：文化知識的差異要求對原文明示的信息和暗含的信息進行調整；特有文化類型對文本的不同期待要求譯文形式按目的語文化語境和文體規范進行改寫( Nord, 2001: 77， 63)。譯者只要熟知譯入語國家的文化習俗, 充分挖掘產品的特征并盡可能地去尋找最貼近當地文化的表達法即可。例如，中國人認為紅色代表喜慶, 常在商標或廣告語中使用紅色，而西方人大多不喜歡紅色, 因為red是危險、暴力和流血的標志。因此，“ 紅心牌電熨斗”就可被巧妙地譯為“Bright Heart Electric Iron”或“Shining Heart Electric Iron”，效果自然比從原文直譯的“Red Heart Electric Iron”要好。中國產的一種質量上乘的減肥藥，在美國市場卻無人問津，經工作人員的市場調研后發現問題出在商品的英文譯名上，“ Obesity deducting Tablets”在美國消費者心中這藥是給“Obese people”(大胖子)服用的，違反了消費者受尊重的心理需求，后來改譯為“ Slimming Pills”，效果果然不錯，很快就打開了銷路。

（二）創造性原則

文化創造性原則是指譯者根據譯入語文化的需要，靈活變通，揚長避短，或取長補短，利用其母語和本民族文化優勢來擴充、引申、壓縮、省略，甚至可以犧牲個別詞義、部分語義、寫作風格等手段來大膽創新，譯出非同凡響、別具特色的譯文。

“任何人在他的生活與工作的現實中，都直接體現著某種藝術性與創造性的精神。后現代社會是創造性的社會，是創造文化的社會。每個人都可以成為藝術家，成為創造性地、藝術性地從事自己職業活動的人”（彼得·克斯洛夫斯基，1999:104）。但凡是人類的實踐活動所創造出的事物，包括實踐活動本身，都屬于文化交往和文化交換之列，都是具有創造性的文化交往內容。伴隨著地球村的形成，不同文化之間的交往和交換日益頻繁，翻譯已經成為不同文化背景人們溝通的重要手段和途徑。商業廣告翻譯者會因為翻譯工作的創造性和藝術性而成為藝術家。“富有創造性的溝通，應當把追求新穎的東西和從交流中獲得愉悅的手段作為目的”（Nida, 2001:156)。創造性翻譯是創造性溝通的重要手段，尤其在在廣告翻譯過程中，創造性翻譯的核心就是譯者創意的新穎和獨特。如果從事廣告翻譯的人員本身素質優秀，思維敏捷，獨具匠心，屢有創意；或者具有廣告領域的多年從業經驗，并訓練有素；或由于掌握了創造性思維的技巧；或由于偶爾靈感所致；或由于在翻譯過程中恰好在原廣告的基礎上發現了絕妙的新點子；或由于跨文化的語言為原廣告的構想提供了更豐富的土壤，那么，翻譯人員完全可以高屋建瓴，擺脫原文的重重枷鎖，進行創造性的翻譯，并將自己的創意、想法有機地融入到譯文文本。先看兩個極富創造性的英文廣告漢譯的例子，如：麥氏咖啡的英語廣告“Good to the last drop!” 的中文翻譯就是創造性翻譯原則的杰出體現，“滴滴香濃，意猶未盡！”譯文中廣告主題力透紙背，這是譯者深厚的文化底蘊、豐富的領悟力和創造力的最好見證。

許多優秀的譯者利用創造性翻譯原則創造出了許多新穎別致、與眾不同的廣告譯文。例如，中國名酒茅臺酒的廣告“茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠流長”的譯文“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135B.C.).”譯者把茅臺酒的悠久歷史文化創造性地演繹成了兩段歷史故事：其一是公元135年，中國貴州茅臺鎮為漢武帝釀制出了醇美之酒，其二是公元1915年茅臺酒在巴拿馬-太平洋萬國博覽會上獲得金獎。譯者依靠事實勝于雄辯的道理，把“源遠流長”演繹地生動而富于震撼力。再如，天津出租車公司的廣告“接天下客，送萬里情”的英文翻譯：“Your satisfaction is our destination”，既表達了廣告的主題思想，又顯得不同反響。而且譯者還利用了押韻的修辭手法，使譯文和原文一樣易讀易記。以上譯例中，譯者在充分領會中文廣告語寫意性較強，較婉轉含蓄特點的前提下，巧妙地運用創造性翻譯原則，不僅準確地傳播了原中文廣告信息, 還創造出英語譯文的直觀生動效果，并且順應了譯語文化的習慣和人文環境。

（三）目的性原則

目的性翻譯原則是指在整個翻譯過程中，譯者采用各種翻譯方法和翻譯策略來達到翻譯行為的目的。包括譯者的目的、譯文的交際目的和使用一些特殊手段所要達到的目的等。在翻譯行為要達到的所有目的中，譯文的交際目的最為重要和突出。

“哈貝馬斯認為，傳統行為哲學自亞里士多德以來, 一直把重點放在目的性行為研究上面，希望借助它來解決最基本的社會問題。在韋伯和早期法蘭克福學派那里, 所謂合理的行動, 主要指的就是這種有目標取向的行為”（付勇軍，2003：9）。翻譯活動作為跨文化交際行為，是人類有意識的、有目的的行為。至于譯者在翻譯過程中采取什么翻譯策略，運用什么語言特點，以及通過什么方式來翻譯，則要看翻譯的目的是為何了。翻譯功能目的論突破了功能對等理論的限制，表現出較高的科學性和可操作性，提出以文本目的為翻譯準則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進行考察，認為翻譯并不是簡單的語言轉換，而是譯文文本在目的語中對原文本文化的一種信息傳遞，是文化的轉換。“在翻譯實用性文本（如廣告，產品說明書）而非文學作品時，堅持對等論的理論家更傾向于接受非逐字翻譯的方法。他們對不同的語篇體裁和文本類型選擇不同的、甚至是相互對立的標準來制定翻譯方法，這使得對等論更加讓人迷惑不解。”（Nord，2001: 8）在這種情況下，有些譯者漸漸不滿于翻譯理論脫離實踐的情況，希望可以有一種新的翻譯理論來指導非文學翻譯實踐，于是功能目的論誕生為廣告翻譯這一跨文化交際行為提供了堅實的理論基礎。例如，北京新華社主辦的《環球》雜志的中文廣告語是“ 一冊在手，眾覽全球”，英文翻譯是“ The Global brings you the world in a single copy”，英語譯文構思巧妙，一個簡單句將原文廣告的主題思想發揮得淋漓盡致，從而實現了廣告宣傳的目的。例如，中國產汰漬洗衣粉的廣告詞“汰漬到，污垢逃”的英語譯文 “Tidesin，dirts out. ” 此則廣告采取了音譯技巧，運用了英語的平行結構，簡單明了，短小精悍，不僅傳達了原廣告的字面意義，還傳神般地展現了原廣告的主題思想，實現了廣告的強烈的說服力及感召力的目的。

四、結語

在商品經濟席卷全球的浪潮中，一流的廣告翻譯必然是具有文化適宜性、創造性和目的性的翻譯；一流的中文商業廣告英文翻譯也必然符合這樣的翻譯原則，才可以跨越文化的障礙，讓原文本的血脈在譯本中得到繼承, 讓異域文本在新的文化語境中獲得再生，從而完成促銷商品、傳播文化的使命。

參考文獻：

[1] Nord, C. Translating as a Purposeful Activity: Functional

Approaches Applied [M]. Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2] 付勇軍.哈貝馬斯交往行為合理化理論述評[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2003(3).

[3] 季羨林.談翻譯[M].北京:當代中國出版社，2007.

[4] 彼得·斯科洛夫斯基.后現代文化：技術發展的社會文化后果[M].毛怡紅，譯.北京：中央編譯局出版社，1999.

[5] 周鯤鵬.廣告的文化性與品牌文化塑造[J].現代廣告，2009(1).

［責任編輯：譚志遠］