江蘇省大學生服裝網絡消費心理分析

吳晶晶+戚冬梅+何亞男

摘要：通過對江蘇省在校大學生進行調查，開展對大學生進行服裝網絡消費的心理分析，從發展的角度看，大學生群體將是服裝網絡購物的重要主體，服裝品牌要充分了解這一群體的購買行為及心理特征，才能迎合其消費品味，拓展品牌生存空間。

關鍵詞：大學生；服裝消費；網絡購物

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0071-01

隨著網購的普及，網上購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成日常生活的一部分，并以其特殊的優勢逐漸深入人心。大學生作為走在時代前列的新興群體，他們更熱衷于網絡“買”、“賣”。據調查，大學生在平時的生活消費中，服裝消費占有重要的地位，網絡消費更是服裝消費中的重要部分。筆者選取了江蘇省南京、蘇州等城市的100名在校大學生（男生66名，女生34名）開展相關問卷調查，并展開其服裝網絡消費心理的研究分析。

一、大學生服裝網絡消費的現狀

大學生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現出追求新潮、時尚的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。他們標新立異、追逐時尚、勇于冒險、具有較高的文化層次、鮮明的個性、獨特的價值觀和審美觀正成為引領時尚消費潮流的一股新生力量。

根據調查，在所選的100位調查對象中，大學生上網頻率：每天去網購服裝的為0；4%的人每周會有網購服裝的行為；33%的人則是每月進行網購服裝；63%的人是偶爾進行網購服裝。大學生網購服裝的頻率與這個特殊群體的無經濟來源有著直接的關系。數據中得出結論：江蘇省96%的大學生對于網絡服裝的消費是持理性的觀點，存在極少數的盲目網購服裝消費行為的現象。數據顯示只有37%的人是經常購物，但在這一特殊群體里，且調查對象的性別是男比女2:1的情況下，這已是一個客觀的數值。

二、大學生選擇服裝網店的消費行為、心理分析

（一）收藏服裝網絡店鋪的類型

從調查數據中可以看出，7%的人在收藏店鋪是會選擇裝修精美的店鋪，21%的人會選擇產品豐富的店鋪進行收藏；37%的人認為同類產品價格具有優勢的店鋪可以進行收藏；37%的人從不收藏店鋪；7%的人收藏店鋪是由于其他原因。以此可以看出，在收藏店鋪的72%人中，37%的人認為同類產品中物美價廉的店鋪比較受他們歡迎，所以商家可以通過某些促銷手段等促進大學生消費者的購買欲望，達到銷售目的，實現顧客與商家的共贏。

（二）對服裝網絡店鋪存在的疑慮

調查顯示，35%的大學生消費者存在貨不對版的擔憂；24%的大學生消費者認為圖片太少、不清晰，沒有參考價值；41%的大學生消費者認為圖片與實物會存在色差問題；66%的人擔憂服裝買回來不能試穿，不知道是否合適的問題。

（三）通常所購買服裝的網店特點

從調查數據中可以看出，61%的大學生消費者會選擇有較多買家好評的店鋪；68%的大學生消費者會選擇信譽度高的網絡店鋪；4%的大學生消費者會選擇裝修精美的店鋪；5%的大學生消費者選擇有模特穿著服裝的店鋪；17%的大學生消費者選擇貨品豐富的店鋪；還有5%的大學生消費者選擇其他原因。從以上數據可以看出，賣家的信譽度是買家首要關心的問題。

（四）服裝網店中圖片呈現方式的可信度分析

根據調查數據顯示，67%的大學生消費者認為有真人模特穿著的店鋪可信度高；17%的大學生消費者認為沒有模特穿著的實物照的網店可信度高；5%的大學生消費者認為有人穿著的網店可信度高；13%的大學生消費者認為其他原因的網店可信度高。在大學生消費者心目中，在購買服裝時，他們主要關注的還是服裝穿在真人身上的效果圖，商家可以引進3D穿衣系統，讓大學生消費者在購買服裝之前，可以通過模擬的試衣效果，決定購買與否。

（五）服裝網店需要改善的地方分析

從調查數據中可以看出，51%的大學生消費者認為網店需要改善的地方在于售后服務；10%的大學生消費者認為網店設計需要改善；25%的大學生消費者認為商品的種類需要豐富；60%的大學生消費者對于網購服裝的質量存在擔憂；35%的大學生消費者認為商品描述造假；25%的大學生消費者認為價格需要改善；8%的人認為網購服裝的支付方式需要得到改善；7%的大學生消費者認為訂購流程需要得到改善；26%的大學生消費者擔憂物流配送實物與圖片、描述有誤差。從數據中可以看出，大學生消費者在網購服裝時，主要關注的是商品質量、售后服務、以及賣家信譽問題。針對這一現象，賣家在經營店鋪時，誠信是首位；其次，賣家應對每次出倉的服裝在發送前，應做好仔細的檢查，對于店鋪的客服人員做統一專業的訓練。

（六）已購買者的評價與大學生購物決策分析

從調查數據中可以看出：42%的大學生消費者認為已購買者的評價影響自己的購買決策；7%的大學生消費者認為購買者的評價不影響自己的購買欲；還有51%的大學生消費者認為這要視情況而定。這還是店家信譽的問題，店家信譽高，服裝質量都受大學生消費者滿意，就不會擔憂買家的評論影響生意。

（七）客服對大學生服裝購物的決策分析

根據調查數據顯示：63%的大學生消費者認為客服的態度影響自己的購買欲；8%的大學生消費者認為不會影響；29%的大學生消費者認為這要視情況而定。從數據中看出，一個專業的客服對于店鋪的重要性。

三、總結

通過調查發現，對于大學生這一特殊群體（沒有經濟來源），在網上購物的消費金額相對較低，但也存在著一部分大學生過度依賴網絡購物并存在不理性購買服裝的現象。從發展的角度看，大學生群體將是服裝網絡購物的重要主體，服裝品牌要充分了解這一群體的購買行為及心理特征，才能迎合其消費品味，拓展品牌生存空間。

參考文獻：

[1] 晁鵬新.北京市大學生服裝消費品牌忠誠度影響因素研究[J].商場現代化，2012(5).

[2] 文靜.當代大學生服裝消費調查研究[J].美術教育研究，2011(9).

[3] 孫艷華.影響大學生服裝消費的相關因素及其分析[J].消費導刊，2013(1).

［責任編輯：高瑞］