電影《致青春》病毒營銷策略研究

摘 要：論文通過對電影《致我們終將逝去的青春》的病毒營銷分析，闡明《致青春》的傳播營銷策略，并指出病毒營銷在電影營銷中的優勢。

關鍵詞：病毒營銷 傳播渠道 傳播方式 優勢

與2012年相比，2013年國產片的數量和票房都有了較大突破。截至12月31日，2013年中國電影的全年票房高達216億。其中，國產電影有33部票房過億。有5部影片：《西游降魔篇》（2013年2月10日開畫，截至3月24日累計票房12.3537億元）、《致我們終將逝去的青春》（2013年4月26日開畫，截至6月2日累計票房7.086億元）、《狄仁杰之神都龍王》（2013年9月28日開畫，截至10月27日累計票房5.9022億元）、《中國合伙人》（2013年5月17日開畫，截至6月30日累計票房5.3402億元）、《北京遇上西雅圖》（2013年3月21日開畫，截至5月5日累計票房5.133億元）。其中，作為由演員轉型為導演的趙薇的第一部作品——《致我們終將逝去的青春》不僅票房大熱，并引起了一股“全民致青春”的風潮。高人氣，高票房，《致青春》為我們帶來的不僅僅是影片創作方面的思考，更是電影營銷策略的思考。

《致青春》的影片營銷經歷了一個充分貯備的過程。在這個過程中，影片營銷策劃方采用了多種營銷方式對影片進行全方位、多渠道的宣傳，而其中最引人注意的則是“病毒營銷”方式的應用。“病毒營銷”得以應用最重要的條件就是互聯網的發展。互聯網自誕生之日起，經過接入為王、內容為王、應用為王的階段，步入了服務為王的階段，直接催生了各種網絡開放平臺，如：社交類開放平臺（人人網、Q-zone等）、微博類開放平臺（新浪微博、QQ微博等）、搜索類開放平臺（百度搜索、Google搜索等）和電商類開放平臺（拍拍、淘寶等）。正是這些開放平臺的出現為病毒營銷的發展應用提供了平臺。病毒營銷正是通過上述四個開放平臺對營銷產品進行全方位宣傳，從而達到高效的營銷目的。影片《致青春》正是應用多平臺相結合營銷方式取得高票房的病毒營銷的成功案例。

一、精心構思“病原體”

1972年，馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖對議程設置理論做了經典概括：“傳媒形成議題功能的見解，即認為大眾傳媒對某些命題的著重強調和這些命題在受眾中受重視的程度構成強烈的正比關系。”[1]隨著網絡媒體的興起，網絡媒體的即時性、開放性、互動性等特征，使人們關注的事件經過網絡公共議程設置，在網絡中形成議題，經過網友交流、博弈后形成強大的輿論力量，進而演化成公共議題。因此，電影行業在制定病毒營銷策略時，首先要考慮如何使病毒產品在網絡中形成公共議題，進而才能不斷地蔓延傳播開來。如何使病毒產品在網絡中形成公共議題呢？創建一個有感染力的“病原體”是關鍵。

2012年12月11日，《致青春》的官方微博發表了當時還未拍攝完成的影片的主概念海報，影片導演趙薇也在自己的微博上發布了具有懷舊色彩的概念海報，“懷舊”“熱血”“傷痛”成為《致青春》的代名詞。2013年1月15日，身為影片主演之一的韓庚發布微博“又見致青春”，并@電影官微，同日，官微發布海報拍攝花絮。1月25日，光線娛樂現場發布視頻《娛樂微波爐》致青春專題。2月27日，王菲微博內容“致我們逝去的膠原蛋白”，以14歲照片賣萌。2月28日，發布第一支制作專輯：夢的開始，音樂風云榜將年度主題定為致青春。3月11日，趙薇與黃曉明微博互動，感謝黃曉明相助。3月18日“致我們永遠不朽的藍顏”網文非官方形式發布“有一種感情叫趙薇黃曉明”開始流行。自2012年12月到2013年3月18日，《致青春》通過線上線下的活動營造起全民“致青春”的這一賣點。同時，通過主創專訪和“穿搭志”等活動，包括之后的百變大咖秀、快樂大本營等擁有高收視率的電視節目與《致青春》主創們的互動合作，“找你妹”增加“致青春”關卡等等，都賦予“致青春”這一賣點娛樂精神與獨創性，使得消費者樂于接受與傳播“致青春”這一病原體。

二、鎖定易感人群

怎樣才能實現病毒大范圍的傳播？首先，要策略性地鎖定低免疫易感人群作為“原始的病毒感染者”。作為最先感染病毒的那群人，然后他們會自動擔負起傳播的重任。一般情況下，病毒營銷中的原始病毒感染者通常是電影行業領域的“意見領袖”。“意見領袖”（opinion leaders）這一傳播學的概念起源于上個世紀四十年代。傳播學者拉扎斯菲爾德在一項關于選民選舉的研究中發現，大眾傳媒向社會大眾傳遞信息時，存在著二級傳播的現象（大眾傳播——意見領袖——一般受眾），由大眾媒介發出來的信息并不完全立即到達每個受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾（并不經常接觸媒介信息）。有的信息即使直接傳達到受眾，但由于受眾存在合群、協作心理，往往依賴意見領袖對信息作出解釋或評價，并引導他們產生認同。意見領袖對信息進行篩選加工后，也會加入自己的看法見解，再將這些信息有選擇地傳達給其他受眾，以此影響其他受眾對該信息的看法，并可能在小范圍內形成輿論。[2]一般情況下，擔負起這一重任的有三類人：活躍網民、影評人和所謂的“網絡大V”們。《致青春》之所以能成功，這些人功不可沒。

4月26日，何炅發布零點場觀影微博，緊隨其后，張小嫻、高圓圓發觀影微博；4月28日，“你真得看懂《致青春》了嗎？”影評發布，官微老友記曬票根活動啟動，延參法師及其他大V微博致青春；4月30日，文章、王珞丹及其他明星致青春微博粉絲“有一種追求叫鄭微”語錄發布……活躍網民、明星、影評人的意見影響了一般受眾們的選擇，在他們的推波助瀾下，《致青春》這一熱潮更加勢不可擋。

三、選擇合適的傳播平臺

美國著名傳播學者施拉姆以經濟學“最省力原理”為基礎，提出了計算受眾選擇傳播媒介的概率公式：受眾的或然選擇率=報償的保證/費力的程度。受眾對某一媒介的選擇概率，與受眾可能獲得的收益與報償成正比，與受眾獲得媒介服務的成本或者費力的程度成反比。[3]病毒式營銷的特點，決定了它的信息傳播途徑是以小見大。也就是利用小范圍的信息源投入來傳播大范圍的信息。而根據傳播的發展歷程，人類已經由口口相傳的信息時代進入到了網絡時代。在網絡時代，視頻網站、微博、SNS網站等都成為信息傳播的便利途徑。這些平臺因為“零進入門檻”的信息發布方式，加上互動性強、討論自由、用戶關系緊密等特點，成為電影病毒信息發布傳播的重要平臺。是否選擇了合適的病毒傳播平臺，對病毒式營銷的效果是否能達到預期目標起著決定性的作用。

在《致青春》中，官方微博、明星微博、主創微博之間的互動貫穿其營銷過程的始終。在前期引導、中期鞏固、后期維護三個過程中，微博都起到了不可忽視的作用。同時，搜狐視頻、優酷視頻、新浪視頻、愛奇藝等視頻網站的擴散傳播，推動了“全民致青春”風潮的形成：4月13日，快樂大本營之青春無敵播出，直播視頻上線；4月17日，《魯豫有約》節目視頻上線；4月19日，優酷《星映話》趙薇專題上線；4月25日，新浪娛樂發布人物志趙薇專訪，優酷《星映話》致青春專題下集上線，愛奇藝《青春那些事》趙薇專訪上線；5月7日，新浪致青春女演員微訪談《天下女人》趙薇5·7專訪預告；“長得好看的人才有青春”浙江衛視視頻傳播。此外，搜索引擎的服務和即時通訊工具的使用等等都為病原體——《致青春》的進一步擴散創造了條件。

四、線下互動

病毒營銷雖然是基于網絡平臺的營銷，但是與線下活動也緊密相關，如蘇寧易購致青春戲裝0元慈善拍賣和“找你妹”致青春關卡的上線，都使《致青春》有了更多現實推廣的可能性。

五、總結

隨著電影產業和互聯網行業的發展，電影營銷者可以充分利用各類網絡媒體資源為影片宣傳造勢，一方面使網民對影片產生積極正面的認識，另一方面盡可能擴大影片信息的傳播范圍。影片口碑的好壞和信息到達率都能夠直接影響票房收入的高低，所以在電影營銷的過程中樹立“病毒傳播”的營銷理念是必要的。在我國，主流價值觀和主流媒體權威性的不斷缺失為病毒營銷營造了良好的環境。同時，人們獲取信息的渠道日益豐富，SNS網站、微博、論壇等網絡平臺的廣泛應用以及意見領袖對網民影響力的不斷增強，都昭示著病毒營銷在我國電影市場擁有著巨大的潛力。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，2005年版，第60頁。

[2]邵培仁：《傳播學》，北京：高等教育出版社，2000年版，第230頁。

[3]周舒：《網絡影評電視節目：誰來做電影的意見領袖》，第一財經日報，2006年9月18日。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[2]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3][美]賽佛林，坦卡德著，郭鎮之等譯：傳播理論—起源、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[4]梁冰.E時代病毒式營銷的應用策略[J].中國現代教育裝備，2007，（10）.

[5]肖良生，熊巖.后電影市場中的4c營銷[J].電影文學，2007，（20）.

[6]佟箐箐.了解觀眾—激活電影營銷的魔咒[J].市場研究，2008，（02）.

[7]親切的柚子.病毒式宣傳——電影營銷的革命[J].電影世界，2008，（08）.

（張潔 山東省曲阜師范大學日照校區 276826）