中央主要新聞單位新媒體發展情況分析

高鐵軍

【摘 要】近年來，隨著傳統媒體融合轉型趨勢的加快，中央主要新聞單位都更加注重發展新媒體，取得了一些成績，積累了不少經驗，而這些都可以為中央電臺所借鑒。

【關鍵詞】傳統媒體 中央主要新聞單位 新媒體 發展策略

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

20世紀90年代之后，隨著互聯網、手機在國內的興起和逐漸普及，多家中央主要新聞單位敏銳抓住時機，開始大力發展新媒體，推進媒介融合。對其新媒體發展情況進行分析，可以為中央電臺及其他廣電媒體的新媒體發展提供借鑒與經驗。本文主要選取人民日報、新華社、中央電視臺（以下簡稱央視）和中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）為研究對象。其中，人民日報和新華社屬于中央新聞單位中起步較早且發展較好、較快的代表，而中央電視臺和中國國際廣播電臺則是廣電媒體中比較有代表性的。

一、人民日報、新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺新媒體發展概況

1.人民日報

人民日報最早的新媒體為人民網，創辦于1997年1月1日。到目前已經形成人民網、人民微博、人民搜索、新浪微博賬號、騰訊微信公共賬號、手機人民網以及人民新聞客戶端等多渠道、多載體的新媒體群。

人民日報的新媒體主要可以劃分為兩個類型：互聯網新媒體與移動互聯網新媒體。其中，屬于互聯網新媒體的主要是人民網、人民微博等；屬于移動互聯網的新媒體包括手機人民網、人民新聞客戶端等產品。目前，在Alexa①國際排名中，人民網排名第72位。2013年8月，中國互聯網協會發布了2013年度“中國互聯網100強”報告。報告顯示人民網在該100強綜合排序中位于第26位。

人民日報的新媒體業務主要由人民網股份有限公司負責管理運營。人民網股份有限公司由人民日報社、環球時報社、京華時報社、中國汽車報社、中國出版集團公司、中國電影集團公司、上海東方傳媒集團有限公司聯合發起創立，主要建設運行大型綜合性網站——人民網及相關業務。人民網旗下還擁有人民在線②、人民視訊③、環球網④三家控股公司。2012年4月27日，人民網在上海證券交易所正式上市，成為首家在國內A股上市的新聞網站，同時也是國內首家在A股整體上市的媒體企業。

2.新華社

新華社最早的新媒體為新華通訊社網站，創建于1997年11月7日，并于2000年3月正式更名為新華網。到目前已經形成新華網、新華微博、新華通、新媒體專線、新浪微博賬號、騰訊微信公共賬號、新華炫聞客戶端、黨政客戶端等多渠道、多載體的新媒體群。

新華社的新媒體主要可以劃分為三個類型：互聯網新媒體、移動互聯網新媒體、通訊社專線新媒體。其中，屬于互聯網新媒體的主要是新華網、新華微博、新華云盤等；屬于移動互聯網新媒體的包括新華炫聞客戶端、黨政客戶端等產品；屬于通訊社專線新媒體的主要包括新媒體專線⑤、新華通⑥等。目前在Alexa國際排名上，新華網位于第63位。據中國互聯網協會發布的2013年度“中國互聯網100強”報告顯示，新華網在該100強綜合排序中位于第25位，位居新聞門戶和中央重點新聞網站首位。在新媒體管理方面，新華社組建了新媒體建設領導小組，統籌規劃新華社新媒體發展整體布局，相關業務工作主要由新媒體中心負責。新華網目前正籌備上市。

3.中央電視臺

中央電視臺最早的新媒體為央視網，創建于1996年12月。2010年7月1日，央視網全面并入中國網絡電視臺。到目前已經形成包括中國網絡電視臺、央視新聞客戶端、央視影音客戶端、新浪微博賬號、騰訊微信公共賬號等多渠道、多載體的新媒體群。

央視的新媒體主要可以劃分為兩個類型：互聯網新媒體與移動互聯網新媒體。其中，屬于互聯網新媒體的主要是中國網絡電視臺、交互式網絡電視（IPTV）互聯網電視集成播控平臺等；屬于移動互聯網新媒體的包括CCTV-BOX⑦、央視新聞客戶端、央視影音客戶端等產品。目前Alexa國際排名上，中國網絡電視臺位于第466位。中國互聯網協會發布的2013年度“中國互聯網100強”報告顯示，央視網排名第34位。

央視的新媒體事業部分歸網絡傳播中心管理，具體業務及產業經營部分歸央視國際網絡有限公司負責。各個臺內的微博、微信賬號則由相關部門獨立運行。

4.中國國際廣播電臺

國際臺最早的新媒體網站是國際在線，創建于1998年12月26日。到目前為止已經形成包括國際在線、多語言網絡電臺Inter-Radio、多語種境外網絡電臺Cri-Web-Cast、IPTV、中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）手機臺、CIBN移動國際在線、CIBN富媒體廣播⑧、“知中國”客戶端等。由于國際臺屬于外宣單位，因此其新媒體產品多以網絡為主，便于海外用戶點擊收聽，其客戶端等面向國內群體的產品相對較少。

國際臺的新媒體主要可以劃分為兩個類型：互聯網新媒體與移動互聯網新媒體。其中，屬于互聯網新媒體的主要是國際在線、多語言網絡電臺Inter-Radio、多語種境外網絡電臺Cri-Web-Cast、IPTV等；屬于移動互聯網新媒體的包括CIBN手機臺、CIBN移動國際在線、CIBN富媒體廣播、“知中國”客戶端等產品。目前，在Alexa國際排名上，國際在線排名第1688位。在中國互聯網協會發布的2013年度“中國互聯網100強”報告中，國際在線未進入榜單。

國際在線網站及相關新媒體業務的事業部分歸國際在線中心管理。具體業務及產業經營部分歸國廣傳媒公司負責。其他新媒體業務方面，視頻業務歸數字廣播中心負責，手機、外文網等歸采集制作中心負責。此外，各語言部也開發了一些自己的新媒體產品，基本都由各語言部自己負責。

二、人民日報、新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺新媒體發展階段分析

筆者按照四大媒體主要的、有影響力的新媒體產品問世的順序做成了如下四個時間軸。

圖1：人民日報發展新媒體時間軸

圖2：新華社發展新媒體時間軸

圖3：央視發展新媒體時間軸

圖4：國際臺發展新媒體時間軸

通過四家媒體發展新媒體的時間軸可以發現，人民日報、新華社、央視、國際臺新媒體產品在各自時間軸的后半段都出現了一個集中期，并且在其產品的性質方面與之前有著顯著不同。據此可以將四家媒體的新媒體發展分為兩個階段：第一階段是20世紀90年代后期到2010年前后。這一時期四家媒體的新媒體發展主要集中在互聯網領域，致力于推進媒介形態的網絡化，實施“報網一體”“社網一體”“臺網一體”等戰略。這一時期也是國內外互聯網技術和電子計算機技術平穩發展的階段。第二階段是2010年之后，移動互聯網快速興起，四家媒體的產品開發與工作重心也逐漸向此類方向轉移。四家媒體的新媒體發展與互聯網市場的發展趨勢和熱點有高度的一致性，說明四家傳統媒體對市場一直有著比較敏銳的把握。

三、人民日報、新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺新媒體發展比較分析

本文從創建時間、管理機構、產品門類、資本介入、創新之處、影響力、核心競爭力等七個方面對四家媒體的新媒體發展進行比較分析。

在創建時間方面，四家媒體的新媒體基本都于20世紀90年代中后期創建，起步較早。但最開始定位基本都是其所在傳統媒體的網絡版，無其他形式。

在管理機構方面，四家媒體都有專門的新媒體規劃管理部門，且配置較高，均為副局級以上。尤其是新華社成立了相關的領導小組，使得相關資源的調配更加便捷高效。

在產品門類方面，四家媒體都有互聯網產品和移動互聯網產品，目前都更加側重于移動互聯網產品的開發，并且開始嘗試對云技術和大數據的應用。

在資本介入方面，四家媒體中目前僅有人民網成功上市。其他幾家媒體或是籌備上市，或是存在上市預期。

在創新方面，首先，四家媒體都已開發出多種形式的新媒體產品，基本覆蓋到了目前市場上現有產品類型；其次，緊跟目前市場上的最新趨勢，但尚未開發出真正意義上的與眾不同的新型媒體產品；最后，也許由于廣電媒體自身的視聽特點，央視、國際臺母體仍具有一定競爭力，因此其新媒體產品開發品種與類型仍不及人民日報與新華社豐富多元。

在影響力方面，由于缺少其他類型新媒體影響力數據，因此僅比較了四家媒體的官方網站情況。從國內影響力來說，具有一定競爭力，但仍落后于市場化經營的新媒體機構。從國際排名情況看，競爭力仍有待進一步提升。

在核心競爭力方面，四家媒體的新媒體開發在依托其母體自身特色的基礎上，結合了新媒體傳播的特點。

四、關于中央電臺新媒體發展的對策與建議⑨

結合此前的分析及中央電臺自身特點，本文擬對中央電臺新媒體發展提出如下對策與建議，也可以供其他廣電媒體參考。

一是進一步推進中央電臺整體戰略轉型。近年來，尤其是在2014年初的全國宣傳思想工作會議和2014年4月中央關于推動媒體融合發展座談會之后，黨中央高度關注新媒體對我們國家政治、經濟、社會尤其是意識形態領域帶來的挑戰與機遇，并開始著手推進傳統媒體的戰略轉型。中央電臺應該抓住這個難得的戰略機遇，早做規劃、早做準備，突出自身特色、發揮自身優勢，加強調查研究，進一步推進戰略轉型。

二是加強頂層設計與統籌規劃，科學推進新媒體建設。在對四家傳統媒體相關情況的調查訪問過程中發現，多數情況下相關人員也無法從宏觀上闡述清楚所在媒體對新媒體發展的總體思路以及相關產品的分布。四家媒體的新媒體規劃管理也存在多頭情況，并且相互之間的了解并不十分深入。究其原因主要在于四家媒體的新媒體發展頂層設計還有待進一步完善，協調、協作機制有待進一步發展。中央電臺在發展新媒體過程中應該避免這樣的問題，做好發展的頂層設計與規劃，避免各自為戰，在統一布局中發展各類新媒體產品。

三是繼續完善組織機構建設。在臺一級層面組建“新媒體發展委員會”或“新媒體發展領導小組”，由臺領導擔任負責人，將新聞宣傳、行政管理、技術保障、產業經營及新媒體相關部門負責人納入，以便加強中央電臺發展新媒體，整體戰略轉型的頂層設計，統籌規劃協調開展相關工作。

四是緊緊把握新媒體發展趨勢。傳統媒體發展新媒體一般都采用“自上而下”的模式，這就使得傳統媒體難以像市場化經營的新媒體企業一樣率先研發出引領市場趨勢的新產品，只能采取“緊跟”的方式發展新媒體，這從四家傳統媒體發展新媒體的情況中可見一斑。但如果跟得緊、上得好，一樣可以借力取得較大的影響力。目前的云技術、大數據、移動互聯都是新興市場熱點，即便是市場化經營的新媒體企業也處于嘗試和探索階段，尚未壟斷市場。因此，中央電臺在這些領域及早部署依然有較大發展空間。此外需要說明的是，雖然微博、微信是當前的市場熱點，具有較大影響力。但畢竟產品已經相對成熟，平臺屬于第三方，需要及時跟進，卻不宜作為戰略重點。這類產品隨著新技術、新模式的出現，更新換代較快。以微博為例，調查顯示，目前其用戶數量已經下降9%，呈現出衰減趨勢。

五是打造具有核心競爭力的新媒體產品。縱觀四家媒體的新媒體產品，多數都緊緊圍繞其主流核心業務，突出自身特色，相關產品也都取得了一定的市場認可度。比如人民新聞客戶端、新華新媒體專線、央視影音等，都做到了自身特色與新媒體的有效融合。但其中也有一些產品值得思考，比如人民搜索目前就不甚成功，人民微博、新華微博的市場占有度和影響力也非常有限等。這些產品也恰恰說明了打造具有核心競爭力的新媒體產品的重要性。中央電臺是中央主要新聞媒體和國家電臺，在公眾中具有較強的公信力和影響力，擁有豐富的新聞采訪資源尤其是時政信息資源以及海量的音頻內容資源。這些都是中央電臺的核心競爭力，也是開發新媒體產品的主要切入點。

六是時機成熟時可以考慮進入資本市場。在市場經濟時代，僅靠媒體自身的積累難以實現資本短時間內的集聚。走入資本市場融資，走上市之路已經成為多家新媒體企業的必然選擇。且不說騰訊、阿里巴巴、百度等眾多互聯網企業早已上市，體制內的人民網、舜網⑩也已經相繼上市。上市帶來的資本力量往往是難以估量的。以人民網為例，其股票發行價僅為20元，市值不足60億元。但到目前，其股價已經在70元左右，市值也已突破200億元。當然，資本市場也存在相應的風險，因此中央電臺在上市選擇時一方面要選擇具有核心競爭力和成長性的優質資源整合上市，另一方面也要把握好時機。

最后，合作發展也可以成為黨管新聞媒體發展新媒體的思路之一。2014年3月21日，由人民日報、新華社、央視、《光明日報》《經濟日報》《中國日報》、中新社聯合設立的互聯網企業中國搜索信息科技股份有限公司推出的中國搜索正式上線。這種模式中央電臺也可以借鑒，將市場熱點與自身優勢有機結合，再與相關新聞單位合作搭建平臺，集眾人之力，共同開發有一定競爭力的新媒體產品。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①Alexa公司創建于1996年（美國），是一個致力于開發網頁抓取和網站流量計算的工具。Alexa排名是常引用的用來評價某一網站訪問量的一個指標。Alexa中國免費提供Alexa中文排名官方數據查詢、網站訪問量查詢、網站瀏覽量查詢、排名變化趨勢數據查詢。

②人民在線是由人民網控股，人民網與《證券時報》共同出資成立的信息增值服務機構。人民在線以互聯網為圓心，結合多種媒體資源和形式，面向政府機關、事業單位以及大型企業，提供輿情監測、數據分析、顧問咨詢等多方位信息服務。

③2010年3月，人民日報社旗下的人民網發展有限公司與中聯京華文化傳播有限公司合資成立“人民視訊文化有限公司”（簡稱“人民視訊”），運營手機電視及相關服務。

④環球網由人民日報社、國務院新聞辦批準，人民網和環球時報共同投資設立，于2007年11月正式上線，是具備新聞采編權的大型中英文雙語新聞門戶網站、中央級綜合性網絡新聞媒體。環球網提供全領域、多維度的即時原創國際新聞和專業的國際資訊服務，打造集新聞資訊、互動社區、移動增值服務于一體的全球生活新門戶。

⑤新媒體專線是新華社為各大媒體供稿的專線。其中不但包括傳統的文字內容，還增加了很多音頻、視頻內容。

⑥新華通主要面向政府、媒體、企業和個人用戶，打造個性化、訂制化的信息服務，并且通過電腦客戶端、手機終端等多種形式完成服務。此外，新華通上還開通了移動支付業務，為電子商務平臺的打造提供了支持。

⑦CCTV-BOX是一款由央視推出的網絡電視軟件，該軟件包括了從CCTV1～CCTV12以及各地方臺在內的數十套電視節目。每套節目都有今日節目表和明日節目預告，方便受眾收看。

⑧CIBN富媒體廣播是中國國際廣播電臺CRI可視化廣播依托于CMMB廣播技術創建的，以多終端、多類型的方式進行節目廣泛傳播，增加收聽渠道，擴大受眾范圍，是國際臺利用新媒體手段擴大影響力的一次有效嘗試。

⑨本研究存在一些局限性。一是材料多來自于對互聯網公開材料的收集整理，難免有所疏漏。二是另一部分材料源自對四家媒體相關人員的溝通采訪。但相關人員層級各有不同，難免有信息閉塞或者主觀之嫌。三是本研究并未對四家媒體新媒體機構內部運用進行長期深入調研，因此對其新媒體發展的內部機制、戰略規劃等方面難以有更為詳盡的了解。四是本研究對技術層面涉及較少。

⑩舜網（www.e23.cn）由濟南日報報業集團主辦，是國務院新聞辦公室批準的濟南市唯一新聞網站、山東省重點新聞網站。

最后，合作發展也可以成為黨管新聞媒體發展新媒體的思路之一。2014年3月21日，由人民日報、新華社、央視、《光明日報》《經濟日報》《中國日報》、中新社聯合設立的互聯網企業中國搜索信息科技股份有限公司推出的中國搜索正式上線。這種模式中央電臺也可以借鑒，將市場熱點與自身優勢有機結合，再與相關新聞單位合作搭建平臺，集眾人之力，共同開發有一定競爭力的新媒體產品。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①Alexa公司創建于1996年（美國），是一個致力于開發網頁抓取和網站流量計算的工具。Alexa排名是常引用的用來評價某一網站訪問量的一個指標。Alexa中國免費提供Alexa中文排名官方數據查詢、網站訪問量查詢、網站瀏覽量查詢、排名變化趨勢數據查詢。

②人民在線是由人民網控股，人民網與《證券時報》共同出資成立的信息增值服務機構。人民在線以互聯網為圓心，結合多種媒體資源和形式，面向政府機關、事業單位以及大型企業，提供輿情監測、數據分析、顧問咨詢等多方位信息服務。

③2010年3月，人民日報社旗下的人民網發展有限公司與中聯京華文化傳播有限公司合資成立“人民視訊文化有限公司”（簡稱“人民視訊”），運營手機電視及相關服務。

④環球網由人民日報社、國務院新聞辦批準，人民網和環球時報共同投資設立，于2007年11月正式上線，是具備新聞采編權的大型中英文雙語新聞門戶網站、中央級綜合性網絡新聞媒體。環球網提供全領域、多維度的即時原創國際新聞和專業的國際資訊服務，打造集新聞資訊、互動社區、移動增值服務于一體的全球生活新門戶。

⑤新媒體專線是新華社為各大媒體供稿的專線。其中不但包括傳統的文字內容，還增加了很多音頻、視頻內容。

⑥新華通主要面向政府、媒體、企業和個人用戶，打造個性化、訂制化的信息服務，并且通過電腦客戶端、手機終端等多種形式完成服務。此外，新華通上還開通了移動支付業務，為電子商務平臺的打造提供了支持。

⑦CCTV-BOX是一款由央視推出的網絡電視軟件，該軟件包括了從CCTV1～CCTV12以及各地方臺在內的數十套電視節目。每套節目都有今日節目表和明日節目預告，方便受眾收看。

⑧CIBN富媒體廣播是中國國際廣播電臺CRI可視化廣播依托于CMMB廣播技術創建的，以多終端、多類型的方式進行節目廣泛傳播，增加收聽渠道，擴大受眾范圍，是國際臺利用新媒體手段擴大影響力的一次有效嘗試。

⑨本研究存在一些局限性。一是材料多來自于對互聯網公開材料的收集整理，難免有所疏漏。二是另一部分材料源自對四家媒體相關人員的溝通采訪。但相關人員層級各有不同，難免有信息閉塞或者主觀之嫌。三是本研究并未對四家媒體新媒體機構內部運用進行長期深入調研，因此對其新媒體發展的內部機制、戰略規劃等方面難以有更為詳盡的了解。四是本研究對技術層面涉及較少。

⑩舜網（www.e23.cn）由濟南日報報業集團主辦，是國務院新聞辦公室批準的濟南市唯一新聞網站、山東省重點新聞網站。

最后，合作發展也可以成為黨管新聞媒體發展新媒體的思路之一。2014年3月21日，由人民日報、新華社、央視、《光明日報》《經濟日報》《中國日報》、中新社聯合設立的互聯網企業中國搜索信息科技股份有限公司推出的中國搜索正式上線。這種模式中央電臺也可以借鑒，將市場熱點與自身優勢有機結合，再與相關新聞單位合作搭建平臺，集眾人之力，共同開發有一定競爭力的新媒體產品。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①Alexa公司創建于1996年（美國），是一個致力于開發網頁抓取和網站流量計算的工具。Alexa排名是常引用的用來評價某一網站訪問量的一個指標。Alexa中國免費提供Alexa中文排名官方數據查詢、網站訪問量查詢、網站瀏覽量查詢、排名變化趨勢數據查詢。

②人民在線是由人民網控股，人民網與《證券時報》共同出資成立的信息增值服務機構。人民在線以互聯網為圓心，結合多種媒體資源和形式，面向政府機關、事業單位以及大型企業，提供輿情監測、數據分析、顧問咨詢等多方位信息服務。

③2010年3月，人民日報社旗下的人民網發展有限公司與中聯京華文化傳播有限公司合資成立“人民視訊文化有限公司”（簡稱“人民視訊”），運營手機電視及相關服務。

④環球網由人民日報社、國務院新聞辦批準，人民網和環球時報共同投資設立，于2007年11月正式上線，是具備新聞采編權的大型中英文雙語新聞門戶網站、中央級綜合性網絡新聞媒體。環球網提供全領域、多維度的即時原創國際新聞和專業的國際資訊服務，打造集新聞資訊、互動社區、移動增值服務于一體的全球生活新門戶。

⑤新媒體專線是新華社為各大媒體供稿的專線。其中不但包括傳統的文字內容，還增加了很多音頻、視頻內容。

⑥新華通主要面向政府、媒體、企業和個人用戶，打造個性化、訂制化的信息服務，并且通過電腦客戶端、手機終端等多種形式完成服務。此外，新華通上還開通了移動支付業務，為電子商務平臺的打造提供了支持。

⑦CCTV-BOX是一款由央視推出的網絡電視軟件，該軟件包括了從CCTV1～CCTV12以及各地方臺在內的數十套電視節目。每套節目都有今日節目表和明日節目預告，方便受眾收看。

⑧CIBN富媒體廣播是中國國際廣播電臺CRI可視化廣播依托于CMMB廣播技術創建的，以多終端、多類型的方式進行節目廣泛傳播，增加收聽渠道，擴大受眾范圍，是國際臺利用新媒體手段擴大影響力的一次有效嘗試。

⑨本研究存在一些局限性。一是材料多來自于對互聯網公開材料的收集整理，難免有所疏漏。二是另一部分材料源自對四家媒體相關人員的溝通采訪。但相關人員層級各有不同，難免有信息閉塞或者主觀之嫌。三是本研究并未對四家媒體新媒體機構內部運用進行長期深入調研，因此對其新媒體發展的內部機制、戰略規劃等方面難以有更為詳盡的了解。四是本研究對技術層面涉及較少。

⑩舜網（www.e23.cn）由濟南日報報業集團主辦，是國務院新聞辦公室批準的濟南市唯一新聞網站、山東省重點新聞網站。