農產品地理標志品牌化管理與定位淺析

［提要］當前我國農產品地理標志效用的發揮還主要依賴生產要素稟賦的比較優勢，未建立起相應的品牌效應。加強農產品地理標志建設，應把農產品地理標志作為一項資產來經營，作為一個完整、獨立的品牌來建設，實施品牌化管理。應從消費者需求出發，結合自身的自然資源和人文資源優勢，突出其“土特性”的核心價值，塑造獨特的品牌內涵，準確定位。

關鍵詞：農產品；地理標志；品牌化管理；品牌定位

基金項目：2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題“我省農產品地理標志品牌化管理模式研究”（項目編號：2013ZZ72），主持人：陳學忠

中圖分類號：F325文獻標識碼：A

收錄日期：2014年5月3日

農產品地理標志對區域經濟發展、農民增收的作用已被各級政府和社會廣泛認知，學術界從法律和制度保護等宏觀層面也進行了大量的研究，取得了許多建設性的成果，但在微觀經營層面上就如何建設、發展與運用地理標志還有待進一步的探討。為此，本文將從營銷角度，基于市場需求來分析農產品地理標志的品牌化管理與定位。

一、農產品地理標志品牌化管理

農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。當前，我國在農產品地理標志保護、建設方面雖然取得了不少成績，對提升地方特色農產品市場競爭力和價格水平、形成比較優勢產業、促進區域經濟發展等方面起到了重要的作用，農民也因此獲益不少。但實踐中，我國大部分農產品地理標志效用的發揮還主要依賴基于地理環境、自然條件、人文因素和歷史傳統等生產要素稟賦的比較優勢，競爭仍停留在產品層面上，缺乏相應文化內涵和品牌意義，消費者對地理標志的品牌認知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應有的品牌效應。這不僅與發達國家相比差距較大，而且與市場競爭不斷加劇、產品替代性日益增強、消費者購買行為日漸呈現出以品牌為導向的現實不相適應。同時，這種基于要素稟賦的比較優勢也是脆弱的、暫時的，在給區域經濟和農民帶來好處的同時，也會滋生出系列問題，使我國農業停留在以資源為基礎較落后的經濟層面上，產生狹隘的地理標志主義，為不正當競爭孕育沃土，最終損害對地理標志的保護。

發展才是最好的保護。地理標志具有指示標志農產品品質和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應，代表了標志農產品特定的來源、質量和特色，而且具有知名品牌的市場推廣效應，天然就是一種農業區域品牌。同時，農產品地理標志作為一項知識產權、一項無形資產，也是一個地域生態優勢品牌。如同企業品牌以及產品品牌一樣，能夠產生對產品消費的心理偏好，影響消費者行為，創造市場需求，從而使農產品的無形價值得以提高。所以，保護、建設農產品地理標志，應具有發展思維，更加注重注冊、登記和審批之后的產業鏈效應，對已經注冊的農產品地理標志，推行品牌化管理，從發展角度、經營管理層面出發，運用現代市場營銷理論，把地理標志作為一項資產來經營，作為一個完整、獨立的品牌來建設，通過在消費者心中建立起品牌效應，獲得消費者的忠誠度，創造地域“大品牌”，形成“大產業”，使地理標志農產品從要素稟賦的比較優勢轉化為持久的品牌競爭優勢，實現農產品地理標志的保值、增值，從而帶動整個產業的發展。

二、農產品地理標志品牌化定位分析

品牌定位是指針對消費者對該品牌產品某種特性的重視程度，強有力地塑造與眾不同的鮮明個性或形象，并將其傳遞給目標消費者，建立起一種內在的聯系，從而實現在消費者心中占據一個特殊位置的營銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發展潛力。農產品地理標志作為一種包含有獨特的品質屬性與傳統文化的標識，如果沒有科學、合理的定位，其獨特價值就無法得到消費者的一致認可。所以，必須通過品牌定位來體現其品性、個性、文化和形象并激發消費行為，實現品牌價值。品牌定位是農產品地理標志品牌化管理的關鍵，也是品牌溝通的基礎。精準的品牌定位來自于深入的自我認知、市場調研與消費者研究。

（一）農產品地理標志本身的特性

1、農產品地理標志作為一個區域品牌，既具有一般商標的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產品——特定的質量、聲譽和其他質量特征——產地”聯想的功能，其產品的質量、特色和獨特風味實質性地取決于來源地，當地獨特的地理環境和人文傳統，造就了地理標志農產品的獨特品質和豐富的文化內涵，這也正是地理標志產品的核心價值所在。

2、地理標志農產品的質量具有典型的內隱性特征。大多屬于“經驗性商品”或者“信任性商品”，對于地理標志所標示的那些獨特的口感和風味以及其他一些獨特的質量特征，消費者僅通過觀察很難感知和識別，有些特征即使是經過使用也無法確定。這種質量的內隱性特征對地理標志的品牌定位與管理產生十分重要的影響：第一，消費者不易感知產品的內在質量，難以形成對地理標志的較高認知度，從而直接影響到地理標志農產品的選擇；第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產品充斥市場，導致“檸檬市場”的產生，影響到整個地理標志品牌的形象。

3、地理標志所標示的農產品只能產自特定的地域范圍之內，具有對外的排他性和非交易性，是一項特殊的集體權利，一種具有較強公共性的“俱樂部產品”。

（二）消費者需求變化的特點

1、消費需求更加復雜化和個性化。一個品牌的知名度、生命力、市場競爭力取決于對消費者需求的滿足。目前，消費者對農產品的需求已經不再限于供應是否充足，而是更為重視它的產地、營養成分、加工過程，甚至消費過程中的精神感受，表現出一些新的變化：第一，追逐質量上乘、特色突出的名優產品；第二，更加青睞綠色、有機、無污染的農產品；第三，會主動尋求蘊含在農產品中的文化觀念和價值，他們會透過農產品消費中的文化符號（如包裝、品名、品標、色彩、款式等），構建他們內心對品牌的認同感與自我滿足感；第四，消費者更加感性化，除追求物質屬性這一理性方面的需要外，還追求其個性、情感和體驗等方面的感性需要。

2、購買行為網絡化。在當今網絡時代，消費者的購買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統的消費者行為模式依次是：引起注意、產生興趣、喚起欲望、留下記憶、購買行動。而在網絡時代，最新提出的消費者行為模式依次是：引起注意、產生興趣、進行搜索、購買行動、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區別符號及意義符號在信息傳播中將發揮更大的作用，有特色、有內涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費者所獲取與接受。

3、購買動機多樣化。隨著知名農產品品牌的出現，消費者購買的目的已經不限于用來滿足自身消費需要，許多特色農產品已經被當作高檔禮品進行贈送。

三、農產品地理標志的品牌定位方法

成功的品牌定位不僅應充分體現品牌的獨特個性和差異化優勢，而且應該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產品的獨特之處入手，在尋找產品間差異性的同時，注重利用產品所包含的風格、文化、個性等無形因素帶給消費者的精神與情感滿足，以此來塑造獨特而又豐滿的品牌形象。因此，農產品地理標志的品牌化定位，應從消費者需求出發，建立起與消費者之間的良好溝通，在研究其需求變化規律的基礎上，結合自身的自然資源和人文資源優勢，突出其“土特性”的核心價值，確立一個鮮明的、有別于競爭品牌的差異化訴求點，塑造獨特的品牌內涵，準確定位。具體可以從以下幾個方面來考慮：

（一）依托“自然屬性”定位品牌。農產品地理標志的核心價值在于其所傳遞的有關產品地理來源的信息。我國地域寬廣，在地理環境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農產品。許多地理標志農產品的質量、聲譽、獨特的風味和其他質量特征都實質性地取決于這些地理自然環境，依靠這種與其產地環境緊密聯系的特殊產品品質，就能打造品牌形象。所以，針對質量特征自然資源優勢較強的農產品地理標志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標識產品的優良或獨特品質作為主要訴求內容，準確地傳遞給目標消費者，并采取適當的形式讓其感受到這種差異，認知到這種差異所帶來的價值，從而塑造獨特的品牌價值內涵。例如，新疆的庫爾勒香梨在其獨特的自然環境生長，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細、汁多渣少、色澤鮮艷的特點，不但具有良好的營養價值，而且可以藥用，其銷售遍及全國各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場，深受廣大消費者所喜愛，成功地樹立了其獨特的品牌形象。

（二）依托“人文屬性”定位品牌。農產品地理標志的“土特性”除了受益于當地的自然地域環境外，還得益于當地的人文資源。農產品地理標志所蘊涵的人文資源，是原產地居民知識與技巧的結晶，歷史的沉淀，反映了當地的風土人情與生活習慣。地理標志文化本身就是一種重要的無形資產和戰略資源，是區域形象的內在基礎，能夠增強區域認同感，是品牌的軟實力。比如，我國的龍井茶，正是由于當地獨特的地理環境、傳統的手工炒制技術和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊而成為茶中珍品，聲名源遠流長，聞名于中外。因此，農產品地理標志的品牌化定位，可以把地理標志產品豐富而深厚的文化底蘊作為核心價值，在充分挖掘當地獨特的人文傳統資源的基礎上，通過恰當的溝通手段和有效的營銷策略，將背后深層次的精神與文化內涵充分展示給消費者，使其植根于消費者的內心深處，以此來塑造獨特的品牌形象與價值，滿足消費者追求個性、情感和體驗方面的感性需求。

（三）依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活保健，消費者更加青睞綠色、有機、無污染、質量上乘的農產品。地理標志農產品大都建立在“傳統”基礎之上，不僅品種“純正”，而且生產、加工工藝“原始”。這種源于“傳統”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機”在內涵上是一致的。所以，農產品地理標志可以以“傳統”為基礎，通過建立綠色生產基地，推行標準化，加強綠色生產加工管理，并采用有效的方式將農產品如何在生態環境、天然種植、科學加工、保溫運輸、集約營銷過程中實現綠色、生態、環保的具體情況體現出來，傳遞給消費者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點，定位品牌形象，塑造品牌內涵。

隨著各地農產品地理標志保護工作的加強，申請、注冊的農產品地理標志將會越來越多，農產品地理標志的比較優勢效應也將隨之遞減。如何在激烈的市場競爭中獲得消費者的認可，實行品牌化管理，準確地進行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，創造品牌效應，將是農產品地理標志最根本、最有效的保護、發展之路。當然，較之其他行業品牌發展的水平，我國農產品品牌建設還有很長的路要走，這個過程不僅需要經營者不斷提升品牌意識，需要政府的大力扶持，也需要更多專業人士進行理論上的探討和實踐活動上的支持。

主要參考文獻：

［1］陳秀蓮.農產品地理標志：從比較優勢向競爭優勢的轉化［J］.中國鄉鎮企業，2006.11.

［2］魏紀林，李明星.地理標志品牌化戰略構想［J］.法學雜志，2007.6.

［3］蘇悅娟.地理標志區域化品牌策略研究［J］.廣西社會科學，2013.6.