數字圖書出版業發展研究

祖湘莎

［提要］以互聯網、通信網絡等代表的新媒介快速發展，也加速了傳統圖書出版產業鏈分化與革新。電子數字圖書出版業快速發展的前提下，也加速了為圖書出版產業整合與深化。實現新產業鏈的重構就必須強化數字化內容的制度與集成、創新媒介傳播方式和加快衍生品的創新等工作。

關鍵詞：數字圖書；產業鏈；產業融合

中圖分類號：G23文獻標識碼：A

原標題：數字圖書出版業發展及產業鏈的重構

收錄日期：2014年5月5日

紙質圖書一直是圖書出版產業發展的基礎，在整個出版產業鏈環節中，傳統圖書出版企業也是推動行業發展的主導力量。進入新世紀以來，新知識經濟快速崛起和以互聯網技術為基礎新傳媒的快速發展，既為知識的傳僠提供了新的發展機遇，也為圖書出版領域發展提供新挑戰。特別是數字圖書出版的興起，為網絡運營商、互聯網運營商和電子設備制造商提供了發展動力，也為我國圖書出版業與其他產業整合提供了契機，也加速了圖書出版產業鏈整合與重構。

一、紙質圖書出版產業鏈構成分析

我國圖書出版產業是在國家產業管制和產業發展的大背景下不斷發展和成熟完善起來的，在改革開放政策不斷完善的前提下，逐步形成了以國家新聞出版廣電總局為監管主體，以各級出版單位為市場主體，以民營書商和出版工作室為輔助、圖書報刊發行代理的銷售網絡，而形成了較為完善的出版產業鏈。為了促進圖書出版產業發展，我國對出版產業進行了一系列的市場化改革。出版單位的企業化發展采用的是集團化方式，經營方式遵循經營性與公益性出版事業單位相分離的原則。2009年，國家實施了以部委為主管部門的出版改制工作，依據專業分工的原則，組建了中國教育、科學、衛生、醫藥、財經等大型出版傳媒集團。到2010年底，除保留少數公益性圖書出版單位外，基本完成了經營性出版單位的“轉企改制”工作。圖書出版產業逐步走上了市場化的發展之路，形成了以江蘇鳳凰出版傳媒集團、人民教育出版社、中國印刷集團和四川新華書店發行集團為代表的出版產業主體。

在紙質圖書出版產業鏈中，按“編-印-發”為主要產業經營鏈條領域中，出版社、印刷企業、新華書店和民營書店等不同的圖書出版企業，分別在各自經營的領域不斷發展壯大。2011年底，共有出版社580家，出版物印刷企業9，309家，發行網站168，586處。在此其中，進行全產業鏈經營的出版集團達到32家。在出版產業鏈條中，編輯環節產值達到了1，063.6億元，印刷環節達到了1，320.68億元，發行環節達到了653.59億元。

二、數字圖書出版發展下的產業整合分析

隨著互聯網技術不斷成熟，以互聯網為基礎的數字出版發展非常迅速，同時傳統圖書出版企業開始轉向出售紙質內容的數字版權，參與到以互聯網為基礎的新產業鏈的價值分配體系中。而以網絡運營商、電信運營商等為主體的新媒體企業，以自身的資源優勢，采用靈活的經營模式對傳統圖書出版產業進行滲透，推動著數字圖書出版的深化與發展，促進了圖書出版產業鏈的融合與演化。

（一）網絡運營商與圖書出版產業的融合。網絡運營商就是以互聯網技術為基礎，通過信息的聚合和呈現的方式，讓人們通過電腦等網絡媒介有選擇的閱讀自身所需要的信息，是計算機閱讀的最原始的推動者。目前，主要存在三種運營模式：一是以網易、新浪、搜狐等為代表的門戶網站，提供新聞咨詢等信息，供閱讀者免費閱讀，而主要是通過廣告和增值服務獲取收益。近幾年來，他們為讀者大力推廣各種閱讀社區，開通博客等方式，進而改變人們的閱讀方式和獲取信息的方式；二是專業性文學創作網站。先是為廣大文學愛好者提供網站平臺創作網絡小學，網絡平臺再對出版內容資源進行加工、整合；再就是把其內容發布到網絡平臺，并提供有范圍內紙質出版服務，以便把數字圖書資源覆蓋到更廣闊的領域；三是以中國知網、書生之家、超星圖書館為代表的專業性閱讀網站。主要向期刊雜志和出版社購買版權，獲得數字化出版內容，為付費者提供專業化的文獻檢索服務。通過這三種模式，就形成了以計算機為媒介的新媒體產業與圖書產業相互交融與滲透，作者、網絡媒體、出版單位和讀者等之間就形成了新的價值利益鏈條。

（二）通信運營商與圖書出版的產業融合。中國移動、中國聯通和中國電信已經成為我國三大通信運營商，主要通過手機上網為移動客戶提供信息閱讀，是移動用戶閱讀的主要推動者。通信運營商主要通過3G等強大的無線數據傳輸功能，將數字化文化產品、新聞資訊發放到各種無線終端上，供讀者隨時隨地都能獲取自身所需要的信息。這種產業的運營模式主要有兩種：一種是通信運營商通過購買相關的圖書版權，建立移動閱讀服務器，閱讀者付費下載閱讀；另外一種就是網易、騰訊等互聯網運營商或者圖書出版企業利用數字化集成技術把圖書資源信息轉換成移動數字化信息，形成專業化移動閱讀平臺，而移動通信運營商為用戶提供有償數字下載通道，二者之間對付費閱讀進行利潤分成。這樣便形成了以移動通信運營商為中間橋梁，網絡平臺和讀者為紐帶的商業運營模式。

（三）電子設備制造商與圖書出版的產業融合。微電子技術的發展，為各種電子設備微型化和功能多元提供了技術支撐，三星公司推出的平板電腦、蘋果公司開發的Ipad、Iphone系列產品、亞馬遜的電子書等都為讀者的數字化文化消費方式創新提供了基礎。電子設備產業與圖書出版產業的融合模式主要體現在兩個方面：一方面是電子書商、網站先購買數字化圖書版權，然后放置在電子書內，通過無線通信網絡有償地提供給讀者下載閱讀；另一方面就是利用智能手機內置到綜合消費軟件系統，用戶能夠方便地從平臺上付費購買，實現在“碎片化的”時間內閱讀，然后是手機平臺管理商和信息內容提供者按契約約定進行利潤分成。智能手機快速推廣和4G網絡平臺開發推進為數字閱讀提供了技術支撐，提高了新媒體運營商和圖書出版業相融合的動力，從而也提升了產品的吸引力。

網絡運營商、通信運營商和電子設備商與圖書出版業的交融發展，不斷拓寬著自身盈利模式和相互之間的盈利空間，也擴展了圖書出版產業鏈的邊界。因此，重構圖書出版產業鏈，對于圖書出版產業發展具有非常重要的意義。

三、數字圖書出版產業鏈重構途徑

依據圖書出版產業發展趨勢，我國圖書出版業必須脫離傳統產業流程的桎梏，利用現代傳媒技術，向更寬闊的產品領域擴展，逐步形成以“內容制作——內容集成——媒介傳播——衍生產品”為主要流通環節的全新產業鏈。

（一）數字化的內容制作與集成

首先，強化內容制作的市場適應性。內容制作是圖書出版產業發展的核心資源，強化內容質量，搞活圖書形式，是數字圖書出版發展的內在要求。整合數字圖書出版相關產業，就要以信息技術為基礎，采用數字化編輯方式，對圖書的市場調查、寫作、編輯和排版等內容進行創作，加快新聞出版產業與媒介相融合。一是要根據市場需求，優化內容質量。要基于自身優勢，有選擇的、進行有領域的內容出版。這就要求做好策劃選題工作，強化策劃選題的重要性。實現這一點，就要把創意和策劃等部門的職能分離出來，成立專門的公司，提供專業化服務，逐步形成具有特色的選題策劃工作公司；二是創新內容制作方式。引進交互式的文學創作方式，充分利用網絡，以博客、網絡小說為主要形式，形成創作者與讀者互動式的創新方式，使作品在正式推出市場之前就接受市場的檢驗。

其次，作好內容集成，激活圖書呈現形勢。數字圖書出版業就是以圖書內容為基礎，按照數字化的格式要求，進行數字化轉化，形成不同制式的電子文檔，在建立完善的下載平臺的前提下，為不同數字閱讀者提供下載和為數字印刷技術推廣應用提供基礎。我國圖書出版產業就應該依托自身的內容優勢，通過數字化的集成轉換，建立起“數字化圖書館”，將紙質出版與數字出版融為一體，讀者可以根據自己需要自動按適當的格式和版式，在數字媒體終端上進行下載使用。如果需要印刷，可以輸出印刷版的資源；如果需要網絡或手機閱讀，可以輸出到互聯網或者手機等媒介終端上，最終實現圖書內容的多媒介傳播。實現這些功能，還需要各種數字化技術升級與支持，主要包括作品內容的數字化、編輯加工過程的數字化、印制過程的數字化、發行終端數字化、銷售渠道的數字化以及閱讀消費的數字化。

（二）數字化媒介傳播創新。圖書媒介傳播就是圖書產品通過消費實體、物流配送體系或者互聯網、移動終端等最終傳輸到讀者手中或者數字化閱讀媒介上，最終實現圖書產品的消費功能。數字化圖書出版產業鏈重構就是要實現通信技術、網絡媒介、各類閱讀終端相互協調配合，綜合利用，最終實現圖書發行的數字化、現代化。

首先，實現紙媒傳播方式的創新。雖然數字化媒介閱讀已經成為一種趨勢，但是紙質圖書閱讀還是占據主要地位。據第九次全民閱讀調查的數據顯示，2011年有75.3%的18～70歲的讀者還是更傾向于選擇紙質圖書；另外，有11%的數字閱讀者閱讀完電子版后還會再閱讀紙質版。因此，紙質媒介仍然占領主要位置，短期內還不會消亡，紙質圖書銷售仍然是圖書消費的重要手段。銷售紙質圖書的實體店創新理應成為媒介創新的重要方面，如體驗式文化消費就是實體書店創新的最主要方式。比如，專門開辟閱讀區、餐飲區、兒童樂園區，為讀者提供一站式文化消費服務。同時，實體店也要開展電子商務，實現圖書的線上與線下銷售的相互結合。

其次，實現數字媒介傳播方式創新。一是自建渠道的創新。主要是自己生產電子等新媒介，然后內置于自身的數字圖書內容之中，如自己開發的電子課件等；二是與通信運營商共建數字圖書傳播媒介，提供有償下載服務，然后再與通信運營中間商利潤分成；三是構建“數字圖書館”的網絡平臺，實現互聯網在線付費閱讀下載。

（三）衍生產品創新。圖書衍生產品也可以稱之為圖書產品的增值價值品，主要體現在已經出版的圖書，依托其內容或“故事”的黏性，經過進一步加工整理改編成大眾喜聞樂見的電影、電視、信息服務等產品，實現圖書產品鏈的擴展和附加價值的挖掘。實現衍生產品創新就需要在構建高質量的內容，提高受眾群體對內容黏性的基礎上，充分利用新媒介并把內容嫁接到上面，擴展圖書產品的影響力；最后，再向影視、娛樂等相關產業延伸，走多元化的發展道路，終極目標是實現圖書產品鏈條重構。

首先，大眾類出版物的衍生產品創新。大眾化出版物具有受眾群體廣、進入門檻低和其傳播的內容容易形成一種社會潮流的特點。由此可知，大眾出版物呈現的內容與大眾日常生活、休閑閱讀、文學娛樂等息息相關，衍生產品開發更應該注重大眾喜聞樂見性、大眾娛樂性的電影電視產品，休閑娛樂的游戲產品，甚至還可以建成大型文化娛樂主題公園等，如迪斯尼樂園，就是寓故事、影視、游樂一體的產品價值鏈。

其次，教育類出版物的衍生產品創新。教育類圖書出版主要是指與學習、教育及培訓相關的圖書出版，主要為讀者提供各種理論、專業性較強的技術知識等，按照國民教育層次，可劃分基礎教育出版物和高等教育出版物兩大類。這類圖書生產過程涉及到研發、審批、招標、機構銷售和政府攻關等環節，也是一個產品鏈比較長和龐大的系統工程。特別是在后續的非正規教育上有著廣闊的發展空間。因后續教育內容的需求存在著專業性、針對性并且不受時空限制性等特征，其產品鏈的開發具有更廣闊的發展空間。教育出版商可以利用專業認知方面的優勢，挖掘內容資源和人員優勢，注重教育培訓與評估等衍生產品開發。如以互聯網為依托，構建網絡教育平臺，開展網絡教育。如國際出版巨頭培生集團、圣智學習出版集團等，已經普遍采用了在線教育的形式，拓展了商業空間，產品鏈的價值增值空間非常大。

再次，專業類出版物的衍生產品創新。專業類出版物主要是專供某些專業領域使用的圖書，主要包括法律、科技、經濟、醫療等行業的專業用書為主要方向，為專業人員專門從事工作、研究、教學等提供支持和幫助。專業類出版物的讀者相對比較固定，市場空間與前兩類相比，市場比較狹小，但是可以有針對性地為客戶提供專業化的衍生品服務。專業類出版物的閱讀群體對專業知識的精度和深度都有比較高的要求，他們也更愿意支付較高的費用購買專業性數據信息，這就為大力發展衍生品提供了廣闊的空間。有的圖書出版商向信息服務商和提供商轉型，增加產品鏈條的附加價值。如麥肯錫集團和湯姆遜集團已經成為本領域中的佼佼者。

四、加快數字圖書出版產品鏈創新的措施建議

目前，紙質圖書出版面臨著產能與銷售的“滯脹”局面，以互聯網技術為基礎的數字圖書出版則是迎合市場發展需求的新的產品形態。數字出版商、網絡運營商、通信運營商和電子設備制造商等主體相互融合，正形成一種以數字圖書出版為主要業務的產品鏈條。這種產品鏈條必然是以內容制作為核心的“內容制作——內容集成——媒介傳播——衍生產品”的新的產業鏈模式。那么，實現數字圖書出版產品鏈創新，還必須從以下幾方面進行完善：

首先，著力構建有特色的內容資源優勢。數字圖書出版業無論如何變化，“內容為王”是不變的主題，構建高質量、有特色的圖書內容是數字圖書出版產業鏈迎新中的首要職責，也是能夠為整個產品鏈創造更多價值的基礎。圖書出版企業依據自身優勢，進行出版內容的資源并購與整合，把主要資本力量投入到核心優勢的內容上來，剝離自身并不擅長的出版資源，為數字圖書出版發行與衍生品開發提供質量保證。企業在保證出版內容專業屬性符合要求外，也只在1～2個出版領域進行深度的衍生品開發，以確保衍生品開發的質量。

其次，以產業協作形式開展技術項目的投資。數字化圖書出版業的產品鏈中，滲透進入了更多的通信技術、網絡技術。這些技術領域豐富的發展成果，支持了數字圖書產品的發展。其龐大的資產、雄厚的技術力量和人才儲備又決定了傳統圖書出版企業不可能完成這些環節的運作。這就決定了企業要基于自身“內容”資源優勢，對其他產業技術要求高的項目進行合作開發，然后按照一定的方式參與分享產業鏈的價值成果。另外，企業還在自身優勢的基礎上，選擇產業鏈中價值厚度高的項目進行投資，以有限的財務資源創造最大化價值。

再次，加強新型產業鏈經營人才的培養。人才匱乏是數字化圖書出版業進行新產業鏈拓展的主要障礙。從上市圖書出版企業來看，他們募集到資金主要用在新產業鏈環節的拓展，但是企業投資項目往往進展都比較緩慢，其中主要原因之一就是人才匱乏。在數字化圖書出版產業鏈中，廣闊的產品發展空間需要更多的復合型人才來實施投資與管理。數字圖書出版中技術需求的復雜性，也要求企業內部加大新型產業鏈經營人才培養。

主要參考文獻：

［1］王冰，鄧超.信息傳播技術演化下的數字出版產業發展研究［J］.科技與出版，2012.9.

［2］張晉升，杜蕾.數字出版產業鏈融合的價值和路徑［J］.中國出版，2010.8.

［3］曾楚宏，王斌.產業鏈整合機制調整與信息化驅動［J］.改革，2010.10.