霧霾時代空氣凈化器市場現狀及營銷策略

□文/鄭少華

（湖南涉外經濟學院 湖南·長沙）

隨著我國經濟的發展，因其帶來的空氣污染問題也愈發嚴重，特別是近幾年，隨著霧霾的出現，空氣凈化器市場開始火熱起來，其市場需求一時期猛增，市場供不應求。許多企業瞄準了未來空氣凈化器行業不可估量的市場空間，大量的企業紛紛加入空凈市場，使得空氣凈化器行業蓬勃發展。

一、空氣凈化器市場現狀分析

（一）市場競爭格局分析。我國空氣凈化器行業處于初級發展階段，經過這幾年的市場培育，市場形勢一片欣欣向榮，但隨著外資企業的大量進駐，沖擊了國內空氣凈化器市場的現有格局，使得國內本土品牌的領先優勢漸漸失去，其品牌格局形勢大抵如下：

1、主要競爭品牌分析。根據國家統計局數據顯示，我國空氣凈化器企業超過200 多家，經過這幾年的市場發展，國內空氣凈化器市場品牌格局已經基本形成，大致分為三類：第一類為外資品牌，主要包括卡薩帝、三星、艾美特、飛利浦、松下、夏普、LG、大金等，這部分企業具有較強的企業規模、生產技術、產品研發和品牌優勢；第二類是規模、實力較強的國產空氣凈化器品牌，主要包括亞都、TCL、康佳等，這類企業部分空氣凈化器產品已達到國際領先水平；第三類是數量較多的規模較小的空氣凈化器企業，這部分企業以生產中低端產品為主，質量參差不齊，主要依靠低價獲取市場占有率，競爭力較弱。

2、市場份額分析。據第三方監測機構中怡康數據顯示，從2010年至2012年前三季度，由國產空凈品牌占主導地位的從58.3%降至26.1%。而外資品牌卻強勢上漲，由41.7%迅速彪至73.9%。在國內空氣凈化器市場發展之初，由亞都為首的國產品牌為市場主導，隨著國內空氣質量的逐漸變差，霧霾天氣的出現導致空氣凈化器市場迅速火熱，外資品牌對國內的空氣凈化器市場開始重視，并發力搶占市場份額，不斷蠶食亞都的市場份額。從2010年至2012年前三季度空氣凈化器市場品牌零售量份額變化來看，亞都由當初的42%降至18.5%，份額排名落至第三名。同為國產品牌的美的，也由12.8%降至3.9%。而外資品牌飛利浦和松下零售量份額不斷增長，分別由20.5%、14.2%漲至33.4%、28.5%，排名躍至第一名和第二名。

3、競爭策略分析。從產品技術層面上來看，據2010年至2012年前三季度中怡康監測數據來看，飛利浦、松下、亞都在產品的分布上各有不同，其中飛利浦側重的是活性炭過濾系統的空氣凈化器，并且力度逐漸增加，在零售量的占量比例中，由64.9%增長至96.8%；松下的產品策略則是以離子過濾系統為主，活性炭次之，并且對活性炭系統的力度也逐年遞增，其零售量占比中離子過濾系統與活性炭過濾系統分別由82.2%降至56.0%與15.3%增至44.0%；亞都的主推的過濾技術是由亞都自創的UFCO 技術，離子過濾系統為輔，活性炭技術次之，其UFCO 過濾系統占比由46.4%增至57.1%。從整體產品布局來看，飛利浦、松下更接近總體市場的水平。

另外，從價格策略上各品牌分布情況各有特點：2，000 元以下的品牌較多，無論是在家電賣場還是網上商城，飛利浦、松下、夏普、三星、亞都、凱仕樂、摩瑞爾、艾美特、瑞士風等均有產品投放在此價位段；2，000 元～5，000 元是各品牌必爭之地，尤其是外資品牌更重視此價位段，在電商渠道中，飛利浦、夏普各有7 款產品，松下、遠大有4 款，瑞士風有9 款，霍尼韋爾有5款，此外還有大金、三星、瑞士風均有產品投放在此價位段；5，000 元～10，000 元品牌較為集中，此價位段的商品主要集中在Blueair、飛利浦、瑞士風、遠大、科沃斯、霍尼韋爾和LG 等品牌；10，000 元以上品牌相對較少，此價位段的產品屬于奢侈級的高端產品，在這一價位段的品牌只有三個，分別是IQair（瑞士）、奧斯?。绹?、遠大（國產）。

（二）市場需求分析。隨著改革開放以來我國的經濟飛速發展，人們生活水平日益提高，對環境和健康也越來越重視，尤其是2012年爆發的霧霾危機，更使得人們重視空氣質量，而提高空氣質量的空氣凈化器也因此受到人們的熱烈追捧，其帶來的空氣凈化器行業的市場需求龐大得難以估量。

1、市場需求規模分析。從2012年中國受到霧霾PM2.5 的影響以來，原先不溫不火的空氣凈化器市場迅速火熱起來，國內的空氣凈化器呈現爆發性增長，據第三方平臺中怡康測算數據顯示，2012年國內空氣凈化器總銷量達126 萬臺，同比增長12.5%，而2013年總銷量達至240 萬臺，同比增長90.5%，零售額達至56 億元，同比增長105.9%，其漲幅已遠超其他家電產品。特別是在2013年秋冬季節由于北方進入供暖期后導致霧霾天的頻發，在北京空氣凈化器市場部分產品價格上漲，空氣凈化器成交平均價格達到3，122 元，市場供不應求，一度脫銷。據有關人士估計，由于霧霾天氣是今后長期存在的空氣污染問題，預計2014年空氣凈化器銷售總量將達到360 萬臺，銷售額突破90 億元，并在2015年有望達到750 億元的市場規模。

2、市場需求區域分析。我國空氣凈化器市場主要分為華北地區、華東地區、華南地區和西北地區。華北、華東和華南地區大中型城市分布較多，經濟較為發達，空氣污染也較高，也是空氣凈化器的主要消費市場，市場需求量大，而西北地區空氣污染小，經濟較為落后，其需求量相對較少。特別是華北、華中和華南地區部分城市，例如北京、天津、河北和河南等中東部地區霧霾污染最為嚴重，空氣重度污染，是空氣凈化器的重點市場。

（三）消費者分析

1、消費群體構成分析。主要由孕婦、兒童、老人、家庭裝修一族、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過敏性鼻炎及花粉過敏癥人員；霧霾災害嚴重地區家庭或其事業單位組成。因空氣凈化器的需求方向不同，消費者的購買類型也各有區別。高級休閑場所屬于公共場所，除凈的范圍較大，因此對空氣凈化器功能偏向于中大型；孕婦、老人、兒童在空氣污染嚴重的室內容易引發病癥，對空氣凈化器的除凈能力要求相對較高，在功能上的要求比較均衡，以普通家居型為主；家庭裝修一族需要去除室內裝修所產生的危害健康的揮發性的氣體，諸如甲醛、苯以及苯物質，所以購買以偏向去除異味為主；醫院高級看護病房、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過敏性鼻炎以及花粉過敏癥人員，此類人群屬于特殊的人群，對空氣質量的要求極高，在空氣凈化器的選擇上偏向選擇高檔次高功能為主；霧霾災害嚴重地區家庭，此類群體是近年由于霧霾而產生的新群體，在功能的選擇上主要以去除PM2.5 超微顆粒為主。

2、消費者行為分析。筆者認為，空氣凈化器產品消費者行為的類型大抵分為四類：第一類是提供服務型，這類的消費者屬于企業單位，沒有明確的除凈目的，由于對功率要求較高，購買方式大多以企業訂制為主；第二類是被動防御型，這類的消費者也沒有特定的除凈目標，他們對空氣凈化器的認識處于一個比較模糊的階段，由于體質弱的原因對空氣凈化器的購買只是為了防范疾病的發生，購買的行為較為主動；第三類購買行為是主動除凈型，這類消費者有著明確的除凈目標，比如霧霾地區消費者購買空氣凈化器去除PM2.5，家庭裝修購買空氣凈化器去除甲醛等有害氣體，不過這一類消費者購買一般是觸發式，消費動機較為被動；第四類是醫用型，這類群體的消費者對空氣凈化器的要求極高，所購買的檔次也是頂級的，屬于特殊高端的消費群體。

二、空氣凈化器營銷策略

（一）統一和規范除凈標準。統一和規范空氣凈化器行業的標準對空氣凈化器行業未來的發展至為重要，它不僅能有效地指導消費者購買空氣凈化器產品，更能規使如今亂象叢生的空氣凈化器市場變得有序化，對空氣凈化器企業在行業生存和發展來說也更為重要。

“一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業產品”，尤其是現如今五花八門的除凈指標充斥著市場，消費者霧里看花，行業標準化已經成為企業和消費者共同的期盼。許多企業已經意識到參與行業標準的制定其中帶來的重要的戰略意義，它不僅能使企業提升企業形象，還能有效地規避其競爭，淘汰一些不符合標準的企業，提高競爭門檻。

企業參與標準的制定，可以讓公眾有著很好的聯想，進而使企業在公眾心目中樹立良好的權威性。如果一個企業能夠被行業部門授予制定行業標準的資格，不僅僅是政府部門對企業的肯定，更表明企業掌握著較高的核心競爭力，這讓企業在整個行業的利益鏈條上處于極為優勢的地位。企業如果成為標準的制定者，更能把自己產品的特點和優勢融入到行業中去，保持企業在市場上的競爭優勢。

筆者認為在如今標準混亂，規則將出的空氣凈化器市場背景下，對于企業來說，這是一種難得的機遇和挑戰。據《法制日報》報道，新空氣凈化器國標修訂工作已正式啟動，這意味著混亂的空氣市場馬上就要被新頒布的硬性規則整頓，在市場競爭之下，空氣凈化器市場將面臨重新洗牌，屆時將淘汰不符標準的企業，整個行業將大規模得到肅清。這將是對空氣凈化器企業的一種嚴峻考驗，未嘗不是企業在消費者心中樹立良好的企業形象的機遇。企業應順應市場趨勢，積極了解新標準的進程，提前做好應對措施，積極響應新標準，加強產品宣傳，保持與消費者之間的良好的溝通，這必能使企業在未來的市場沖擊中脫穎而出。

（二）加強售后服務系統建設?？諝鈨艋餍袠I作為一個新興產業，缺乏市場規范的控制，市場的混亂不可避免，而售后服務正是空氣凈化器行業的一大短板。空氣凈化器產品作為一個持續消費的產品，購買后每隔一段時間都需要換濾網，如果濾網更換的阻礙和代價令消費者不滿意，消費者就不再接受該企業的產品和服務，大大損害了企業在消費者心中的企業形象，給企業造成客戶的流失；反之，如果企業對自己的產品有高度的責任心和對消費者有高度的服務意識，及時解決消費者在產品使用上的問題，那么消費者勢必大大增強消費者對企業的忠誠度。在一定程度上來說，售后服務直接決定了銷售的價值，企業應更關注產品的售后服務，這將給企業產品的銷售帶來深遠的積極影響。

由于空氣凈化器在售后的問題關鍵在于濾網的更換難和貴的問題上，筆者有兩點建議：一是企業的產品應統一濾網大小的型號，便于在售后時產品和濾網的匹配。也可將濾網包裝成產品進行出售，不僅可帶來可觀的經濟效益，也能節省售后的成本。二是企業應從消費者的角度出發，合理制定濾網的價格，濾網作為短周期消耗品，如果價格接近本身產品的價格那么就失去了售后的意義，消費者也不會同意。而濾網價格居高的根本原因在于空氣凈化器的高需求和低供應導致，隨著行業的急速擴張，企業的增進，生產規模的擴大，空氣凈化器的價格將大大降低，濾網價格隨之也會大大降低。更使得前一條建議成為可能性。此外，企業應在全國產品銷售范圍內，建立專門的維修服務點，針對空氣凈化器產品不同的價格層次，有針對性地制定出一套完善的售后服務體系。

（三）合理定價，做好口碑營銷?？諝鈨艋鳟a品之所以價格居高的根本原因在于國內空氣凈化器的生產力遠遠無法滿足其市場需求。特別是受到霧霾天氣的突然影響，導致國內對空氣凈化器的需求在短時間急劇膨脹，一時洛陽紙貴。加之，空氣凈化器作為一個新興產品，很多消費者對其產品一無所知，商家利用消費者對其盲目的心理特點，虛夸宣傳，也無形地膨脹了空氣凈化器的價值。

隨著市場規模地擴大，生產力的發展，空氣凈化器的大大普及，越來越多人的深入了解，空氣凈化器的神秘面紗將漸漸被撕開，失去高端大氣上檔次的光環，將成為一個與人們生活密切相關的普通家電。其價格隨之趨于正常。而產品的定價就將成為企業未來在規范的市場競爭中搶占市場的關鍵。消費者購買電器產品時考慮最多的因素是價格和性能的對比，也稱之為性價比。隨著新行業規則的出臺，在市場競爭之下，空氣凈化器產品的價格將愈發透明，性價比將是消費者購買產品時關注的要點。

在如今國內初期的空氣凈化器市場里，大多數企業在空氣凈化器行業根基都未穩，消費者的品牌意識正在逐漸形成，此時正是企業樹立良好口碑，搶奪市場，爭取用戶群的關鍵時期。

筆者以為，企業應在如今空氣凈化器價格居高的時期應摒棄從中獲得高利潤的投機想法，從長遠出發，合理定價，打實價牌，培養自身的用戶群體，做好老百姓滿意的口碑產品。雖然在一時內帶來的利潤可能有所犧牲，但是在消費者心中能樹立堅固良好的品牌印象，培養一大批忠誠的客戶群體，對今后企業的發展有著深遠的影響。短期利益的減少對其來說，利遠遠大于弊。

（四）加強宣傳和市場引導。某些商家為吸引消費者眼球，夸大空氣凈化器產品的宣傳除凈指標，價格虛高相繼的負面報道引發了消費者信任危機，這對整個空氣凈化器行業未來的發展相當不利。嚴重損害了空氣凈化器行業的可信度，阻滯了行業的發展，最終將反噬自身。在如今空氣凈化器市場正逐漸成長的時期，企業不能為短期的暴利蒙蔽雙眼而飲鴆止渴。隨著空氣凈化器質量的頻頻曝光，消費者對空氣凈化器的質疑也越來多，為了重振和塑造行業形象，企業應做以下幾步：第一步，作為企業首先得普及凈化知識，從科普的角度，讓消費者意識到空氣污染的危害，向公眾介紹空氣凈化器的除凈原理，以及效能，拒絕夸大宣傳，讓公眾對空氣空氣凈化器產品廣泛認可；第二步，與政府機關或行業協會共同舉辦與空氣凈化器產品有關的公益活動，提供免費咨詢服務，解決消費者疑難。配合企業產品在全國的推廣，根據不同地區市場的不同特點，企業定期組織有針對性的推廣活動，利用事件營銷制造對產品有利的口碑效應。

企業承擔起企業的社會責任，服務社會，在宣傳自身產品的同時普及產品知識，讓消費者清楚了解目前產品的功能效用。這不僅對整個空氣凈化器行業的發展極為有利，也反映出企業服務社會的誠信度可靠度，這將大大提高企業甚至是整個行業在消費者心里的美譽度。

［1］魯建國，張曉.GB/T 18801-2008《空氣凈化器》與PM2.5的關系探討［J］.家電科技，2013.S1.

［2］吳倩.空氣凈化器市場潛力巨大國產品牌要跟進［J］.現代家電，2013.3.

［3］王靜宇.空氣凈化器市場亂象叢生行業亟待規范［N］.中國經濟時報，2013.4.4.

［4］王曉雁.空氣凈化器國標修訂啟動［N］.中國法制日報，2013.12.28.