廣告“共鳴”論形成機制與構(gòu)成要素淺析

□文/陳顯章

（九江學院商學院江西·九江）

一、廣告創(chuàng)意與“共鳴”論

1、廣告創(chuàng)意的概念認知。關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念，綜合廣告創(chuàng)意的形成過程和特征與作用，筆者認為廣告創(chuàng)意即在廣告活動中通過巧妙構(gòu)思，運用簡潔、生動、詼諧的廣告語言和符號突出廣告主題，對廣告創(chuàng)作對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實美（性能、品格、包裝、服務等）升華為消費者能夠感受到的思維活動過程。

2、“共鳴”論的理論認知。“共鳴”源于聲學中對聲音共振現(xiàn)象的表述，而后引入到文學藝術(shù)領(lǐng)域，是文學接受進入高潮階段的標志，也是優(yōu)秀藝術(shù)作品達到高水平狀態(tài)的心理體驗。把文學藝術(shù)上的“共鳴”原理引入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域就有了“共鳴”論，“共鳴”也就成了廣告創(chuàng)意的經(jīng)典法則。“共鳴”論主張對目標受眾珍貴的、難忘的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受的傳達，以喚起他們內(nèi)心深處的回憶，與此同時表達出商品特定的內(nèi)涵和象征意義，形成目標對象的移情與聯(lián)想效應。把受眾心理與商品聯(lián)系起來是一件非常困難的事，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴而產(chǎn)生效果和震撼是實現(xiàn)這一聯(lián)系最好的策略。

二、“共鳴”論的形成機制

廣告是信息傳達的過程，更是情感與文化溝通的過程。這一過程主要涉及三個角色：廣告主（客戶）、廣告組織（代理商）、廣告受眾（消費者）。廣告主是信息傳達的源點，負責提供產(chǎn)品信息，要求代理商提供有創(chuàng)意的廣告使信息被受眾接受并認同。廣告組織是信息加工者（加密者），一方面為客戶提供專業(yè)化的廣告服務；另一方面為消費者提供客觀的信息服務，廣告組織在傳遞信息的同時也在塑造品牌和創(chuàng)造品牌價值。廣告受眾是信息傳達的宿點，負責信息的收集與消化（解密），其需求是市場行為的驅(qū)動力。

在這個信息傳達過程中，信息知曉是容易的，使人理解、信服、渴望、行動是困難的，塑造品牌和創(chuàng)造品牌價值是更困難的，“共鳴”論就是能解決這種困難的有效途徑，使廣告主和廣告受眾的理性變得感性起來，產(chǎn)生更多思想和文化的共鳴。

三、“共鳴”論構(gòu)成要素

1、需求。人的需求是一切社會活動的原動力，也是廣告開展的驅(qū)動力。廣告作為一種社會行為，各方（廣告主、廣告代理、受眾、行業(yè)機構(gòu)和政府管理機構(gòu)）都有參與理由，特別是最基本三方：受眾、廣告主、廣告代理。

在“共鳴”的過程中首先要考慮受眾需求。按照馬斯洛需求層次理論，消費行為是為了滿足消費者的生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我實現(xiàn)的需求。消費者的需求包括對商品的基本功能、安全性能、便利性、審美與情感功能、社會象征性及享受服務等需求，這是“共鳴”論的著力點；其次要考慮廣告主的需求，廣告對廣告主來說是一種投資行為，為了促銷和提升企業(yè)形象，廣告主的需求是“共鳴”論的發(fā)力點；再次要考慮廣告代理的需要，廣告是廣告代理商的生存來源，廣告代理是“共鳴”論的借力點。只有實現(xiàn)和滿足三方需求和實現(xiàn)各自的價值，才能真正實現(xiàn)“共鳴”。需求是構(gòu)成“共鳴”論的基礎(chǔ)要素。

2、情感。有專家認為現(xiàn)代社會已進入到情感消費階段，廣告中的情感訴求也備受青睞。這里的情感消費就是菲利普·科特勒所持的感性消費觀點，他把人們的消費行為分為量的消費階段、質(zhì)的消費階段和感性消費階段。當然，情感也有消極和積極之分，“共鳴”論是激發(fā)受眾積極的情感，滿足其自尊、自信的需要，讓這種良好的情感體驗進一步滲透到受眾的消費行為中去。

“共鳴”論中的情感元素是聯(lián)系廣告主和受眾的特殊介質(zhì)，在實際操作中應關(guān)注以下幾點：符合受眾的文化特征；引起受眾積極的情感體驗；與產(chǎn)品或品牌相結(jié)合；適合產(chǎn)品的生命周期。情感元素的使用最適合產(chǎn)品的成熟期，有利于提升產(chǎn)品的形象。豪爾·內(nèi)利曾說：“有效的廣告就是使某些人領(lǐng)悟到某些東西……所有的廣告都是一些情感，一些廣告則全部是情感。”可見，情感是構(gòu)成“共鳴”論的關(guān)鍵要素。

3、文化。廣告在發(fā)揮交流溝通渠道作用時常常面臨這樣的窘?jīng)r：一個創(chuàng)意在這里是成功創(chuàng)意，能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值、塑造優(yōu)秀的品牌形象，放諸別處卻可能收效甚微，甚至失敗。究其原因，是所謂“十里不同風，百里不同俗，千里不同國”，未能有效激發(fā)受眾的情感共鳴，所以廣告創(chuàng)意要注重文化溝通甚至跨文化溝通。

廣告與市場細分有著密切的關(guān)系，每一個廣告都力圖使自己所要說服的對象產(chǎn)生某種共鳴。廣告?zhèn)鬟f的是有關(guān)某一品牌的文化信息，但實際操作中對各種文化的解釋和表現(xiàn)的方式是不同的，這就要求我們在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)中，必須深入理解受眾的文化并熟悉其文化表現(xiàn)。特別是在情感訴求中，情感元素必須符合受眾的文化特征，才能真正實現(xiàn)積極有效的文化溝通。由此，文化是構(gòu)成“共鳴”論的核心要素。

四、小結(jié)

廣告信息傳遞的過程不僅是廣告參與者需求實現(xiàn)的過程，也是情感溝通和文化溝通的過程。“共鳴”論的成功運用不僅使受眾理解廣告承載的理性信息，更使其被廣告所承載的感性信息打動，從而把認同感延伸到品牌和產(chǎn)品中去。“共鳴”論的應用在形成企業(yè)品牌效應方面作用是突出的，尤其適合大眾化的產(chǎn)品或服務。

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