微信營銷發展現狀及對策

□文/宋思斯

（江蘇食品藥品職業技術學院江蘇·淮安）

微信營銷發展現狀及對策

□文/宋思斯

（江蘇食品藥品職業技術學院江蘇·淮安）

隨著微信活躍用戶數量的不斷激增，越來越多的商家瞄準了其中的商機，將微信營銷視作一個全新的營銷選擇。本文列舉微信營銷面臨的問題，并給出相應的發展對策。

微信營銷；現狀；發展對策

收錄日期：2014年7月18日

騰訊于5月14日發布報告稱，截至2014年3月31日，微信海內外月活躍用戶總數已達3.96億，與2013年的3.55億相比增長了4，000萬。而據5月22日報道，微信去年迎來了巨大發展，用戶數量順利破6億，遠超Line等同類應用。微信，作為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件，它的崛起已然是不可阻擋的事實。越來越多的商家也開始意識到微信的價值，瞄準了其中的商機，將微信視作一個全新的營銷陣地。然后，隨波逐流地為了微信營銷而做微信營銷，并沒有認真考慮過將會面臨何種困難及問題。基于此，本文列舉微信營銷存在的問題，并給出相應的解決對策。

一、微信及微信營銷的特點

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款即時通訊軟件。用戶可以通過手機、平板、網頁快速發送語音、視頻、圖片、文字和定位。微信提供公眾平臺、朋友圈、購物、游戲中心等功能，用戶可以通過搜索號碼、搖一搖、附近的人、掃二維碼等方式添加好友并關注公眾平臺，還可以將內容分享給好友或將自己看到的精彩內容分享到朋友圈。與傳統的短信、QQ等溝通方式相比，微信溝通方式更靈活、智能，不僅功能強大且零自費。

基于上述的強大功能及獨特優勢，微信一經推出之后就以極其迅猛的速度不斷發展，吸引了大量的用戶特別是活躍用戶的使用與參與。龐大的用戶數量代表了什么？代表了一個巨大的市場，一個顯見的商機，精明的商家也因此開始大力投入微信這個新興市場營銷工具。那么，微信營銷本身又具有哪些特點呢？

（一）與另一新興營銷工具微博相比，微信是一種強關系的關系網絡。鑒于微信添加好友的方式所賜，微信不太可能像弱關系的信息網絡微博一樣，僅僅是因為感興趣就可以隨意關注某個陌生人。一般而言，微信用戶的好友絕大多數都是現實中有交集的人，彼此關系較緊密也較信任，且添加好友是一種雙向的、彼此都同意的行為，這使得微信圈子的廣度及傳播方式遠不及微博，但其深度及私密性又是微博所無法比擬的。在這樣一個強關系的圈子里，好友之間關系緊密、彼此信任，使得口碑效應更為顯著，其價值更加不可估量。

（二）如之前所述，微信是一個較私密的社交工具，而非微博那樣的社交媒體，其媒體屬性較差。那些在微博上粉絲無數、一呼百應的“大V”或意見領袖們在微信這個較封閉且較私密的圈子里可施加的影響有限，使得微信具有一種眾生平等的“去中心化”特質。如果商家試圖像做微博營銷那樣來操作微信營銷，找“大V”或意見領袖代言轉發的話，與傳播路徑廣且開放的微博系統相比，其營銷效果勢必是呈幾何級下降的。

（三）在關注公眾賬號方面，微信用戶需要主動搜索并進行關注。微信是一個較封閉的系統，它不像微博那樣提供公眾賬號的分類及排行，也沒有公眾賬號的推薦及索引，這使得商家公眾賬號的推廣變得比較困難。其粉絲多數是由現實中的忠誠用戶轉化而來，新粉絲很難有爆發性的增長。這就注定了微信營銷更適合去做客戶關系的培養與強化，而不是品牌推廣。

（四）微信具有信息推送的功能，可以推送語音、文本、圖片、視頻、鏈接及定位。這使得商家的公眾賬號可以為不識路的用戶推送實體店的地址定位，為用戶答疑解難，推送產品或服務的相關信息等。此外，微信不像微博，其推送的信息是可以在訂閱號或服務號里保存并進行提醒的，使用戶可以在閑暇時間進行極為方便的查閱，其信息被查閱率遠高于信息大爆炸且實時刷屏的微博系統。

二、微信營銷存在的問題

雖然微信營銷具有很多獨特之處，但在發展中也并非一帆風順、無往不利。在微信營銷中存在問題及困難的部分有：

（一）“掃一掃”。“掃一掃”功能是用來掃描二維碼以添加關注對象的方式之一，也是很多商家試圖讓新用戶添加自家公眾賬號的主要方式之一。相比較告知公眾賬號讓用戶搜索再添加的方式，掃描二維碼進行關注的確看起來更為方便簡單。但是，“掃一掃”最大的詬病在于添加關注很容易，難的是如何讓用戶持續關注而不取消。很多商家為了增加粉絲、吸引消費者，都允諾用戶在掃描添加好友后將給予優惠或獎品。為了一時之利，很多用戶的確會掃描并關注商家的公眾賬號。但很多人在獲取了優惠或獎品之后，都會因為本身對該公眾賬號并不感興趣或對其后續推送的內容感到厭煩而取消關注。這對于商家而言，純屬“花錢不討好”。“掃一掃”固然便捷，但是只指望通過此功能來大幅“漲粉”、特別是增加持續關注的忠實粉絲的能力值得懷疑。

（二）公眾賬號的信息推送及回復。為關注自己的用戶提供有價值的信息以引導消費、培養顧客忠誠度是每個商家公眾賬號的共同心愿。但是，在信息到達率100%、查閱率也遠高于微博的微信信息推送方面，很多商家都存在不足。其不足主要可以歸納為兩方面：一是推送的信息內容不佳；二是推送的頻率不合理。很多商家都是出于跟風在做微信營銷，并沒有對公眾賬號推送的信息內容及頻率做出合理的安排及規劃，導致其賬號最終淪為一份廉價的手機報，對消費及購買毫無促進，更談不上和用戶溝通感情提升顧客忠誠度了。

很多商家推送的內容要么是一些枯燥無聊的行業信息，要么就是一些平淡無趣的心靈雞湯，內容既不實用也不有趣，更談不上價值。而有些商家看似勤勉，不是今天打折就是明天買贈，促銷天天有，卻難免落了下乘，目的性太強卻毫不掩飾難免令人生厭。在推送的頻率方面，很多商家也全無章法，要么一天發幾條要么幾天也不發一條。由于微信訂閱號或服務號會對推送的信息進行保存并以紅色數字對未查閱的信息數量進行提醒，用戶在打開微信查看時難免會產生焦慮或厭煩的情緒，特別是其關注的賬號較多時。因此，如何能在“不引起用戶厭煩”的情況下“獲得用戶關注”就變成了一件需要掌握分寸的事情。

在信息回復方面，主要存在著回復速度慢及回復準確度差的問題。當用戶有疑問或有意見建議時，如若公眾賬號不能盡快回復，勢必挫傷用戶與商家溝通的積極性，讓用戶覺得不被重視，這對客戶關系管理顯然是不利的。此外，即使公眾賬號在較短時間內回復了，但如果回復得過于格式化且不能答到要點的話，信息回復功能的價值也會大大下降。很多公眾賬號都設置了自動快捷回復功能，只要用戶問題中出現了某關鍵詞，系統就會針對此關鍵詞進行自動回復，但結果往往是雞同鴨講、套話連篇，對于用戶解決實際問題的幫助不大。這樣的信息回復功能有如雞肋，食之無味棄之可惜，對于提升顧客滿意度、培養顧客忠誠度都無甚大用。

（三）轉發集贊換優惠。越來越多的微信用戶在查閱朋友圈最新動態的時候，都會發現一種新的現象：有不少好友轉發了某鏈接并請求朋友點贊，集到一定個數的“贊”之后就可以換取某種優惠或禮品。這是商家推出的一種新的營銷手段，轉發的鏈接一般是商家的產品推廣或活動資訊，試圖通過轉發者的轉發集贊行為來吸收其朋友圈的注意，從而達到提高知名度擴大市場影響力的目的。由于朋友圈是個較為私密且彼此信任的圈子，一旦有朋友發布了什么新動向，勢必比弱關系的微博圈子更能吸引到其朋友圈的關注。商家也是基于此種考慮，愿意以一定的利益來換取用戶的轉發。

此種營銷方式存在的問題主要在于：一是較難吸引用戶的自覺轉發；二是其轉發鏈接的內容多半無人問津。首先，由于轉發集贊的個數有一定的門檻要求，導致大多數用戶覺得即使轉發了商家的鏈接也未必能獲得足夠的“贊”數來贏取獎品或優惠，主動轉發積極性不高。其次，即使商家集贊的要求不高，但若其允諾的獎品分量或優惠力度不夠的話，一樣很難吸引到用戶自覺轉發；而第二個問題在于即使有用戶轉發了商家的鏈接，用戶的好友出于幫忙的心理多半會順手給朋友點個贊，但很少有人會打開鏈接來一探究竟。比起圖片或文字，打開鏈接無疑更耗費流量，再加上用戶多半明確這種鏈接的性質（為廣告或推銷，無甚趣味性），即使是在WIFI條件下也鮮有人會主動查看相關內容。這使得商家犧牲部分利益來換取關注的行為變得意義不大。

三、微信營銷解決對策

微信營銷雖然存在著種種問題及困難，但微信基數巨大且不斷發展的活躍用戶量以及其獨特的強關系網絡都決定了微信有著其他即時通訊工具不可比擬的獨特優勢，是一個潛力巨大的營銷陣地。為了解決上述提出的種種問題及困難，相應的解決對策試考慮如下：

（一）針對“掃一掃”。盡管“掃一掃”是相對便捷的添加關注方式，但前提是用戶真的愿意拿出手機來掃描商家的二維碼。因此，商家應該采取比優惠或獎品等更加有效的手段來吸引用戶的關注。以影城為例，一般觀眾會傾向于較早到影院購票或換票，在大廳等待的時間較長，那么玩手機就成了打發時間的有效手段。為了節省流量，大多數觀眾會詢問影院是否提供WIFI。這時，影院可以告知觀影者如需免費WIFI，請通過墻壁上張貼的影院公眾賬號二維碼來掃描添加關注，在關注后發送指定信息給公眾賬號即可獲取WIFI使用密碼。這樣一來，商家可以省去很大一筆花費，僅靠免費WIFI就可以吸引一大批需要節省流量打發時間的手機用戶。至于在后續如何做到“黏住”粉絲，則要在推送內容上多下工夫，多提供有價值的內容如觀影者關心的最新影訊、優惠活動等。關于推送內容以下將會詳述，在此略過。

此外，由于微信較為封閉的系統使得商家的公眾賬號大幅度漲粉較為困難，與其在微信線上努力吸粉，倒不如線下多做努力，通過實體店店員提醒等方式讓現實中感興趣的用戶轉為微信粉絲。如加關注之后即可成為商家會員，下次購物可獲得一定積分或折扣等。即深度挖掘客戶關系，將微信作為培育顧客忠誠度的CRM工具。另外，還可以嘗試與其他互補商家的公眾賬號進行合作，如影院與KTV、美妝與女裝等。由于彼此既無利益沖突，用戶群又多有重疊，聯動合作不僅能夠吸引并“黏住”更多的粉絲還能夠達到雙贏的目的。

（二）針對公眾賬號的信息推送及回復。為了有效引導消費、增強顧客忠誠度、最大限度地“黏住”消費者，商家公眾賬號的信息推送及回復都需要投入大量的精力、人力及財力，絕不是一件簡單的事情。在推送的內容方面，要做到實用性及趣味性兼顧的原則。所謂實用性原則，是指為用戶提供有價值的信息以滿足用戶的需求。還是以影院舉例，影院公眾賬號的粉絲多半是電影愛好者，對于這些用戶而言，最關心的莫過于影院的最新影訊等相關信息，那么定期為用戶推送最新的電影資訊、上影時間及影院的優惠活動等，就能很好地持續吸引用戶的關注。在保證提供有價值信息的前提下，也可以適當趣味化推送內容。比如，影院的公眾賬號可以以星座、血型等年輕人感興趣的話題作為切入點進行個性化觀影推薦。如“射手座適合觀看的十大影片”、“A型血觀影指南”等，相信能夠引起用戶的興趣、增加推送信息的被點擊率。在推送的頻率方面，切記不能過頻也不能過低。根據筆者個人經驗而言，兩三天推送一次是較為合適的頻率。具體的推送時間也有講究，剛上班、下班后、臨睡前三個時段都是比較合適的，用戶較為清閑有空，推送的信息更容易被查閱。

在信息回復方面，除了一些常見問題可以以設置關鍵詞自動回復的方式進行操作以外，其他的用戶提問最好還是以人工的方式進行快速、準確、有禮的回應，以免答非所問、過于生硬挫傷用戶與商家溝通的積極性。但相對的，投入及成本勢必也要上升不少。

（三）針對“轉發集贊換優惠”。商家推出的轉發鏈接換優惠的活動一般較難吸引用戶進行自行轉發。為了改善并解決這個問題，首先商家要降低集贊的數量門檻，讓用戶覺得集到既定數量的“贊”不是一件太過困難的事情，而像是樹上的果子一樣，努力跳一跳就能夠得到；其次，既然已經決定以一定利益來換取轉發，就要舍得投入，提升獎品或優惠的分量來吸引用戶。獎品最好能夠兼顧實用性及時尚性，優惠也要實實在在讓用戶感受得到；第三，與其求著用戶轉發，不如直接讓自家內部員工轉發，不僅完全免費而且執行力強；最后，轉發集贊形式還可以改變為轉發抽獎的形式，不僅零門檻，而且迎合了用戶“賭一把”的僥幸心態。

在解決了轉發的問題之后，商家需要解決鏈接點擊率低、被查閱率差的問題。為了吸引用戶進行主動點擊查閱，鏈接的標題必須能夠吸引用戶的注意、激起用戶的興趣。就像一本書一樣，讀者在閱讀之前并不了解這本書是否好看，那么這時可做判斷的、唾手可得的依據就是書的封面及標題。一個意味深長的、有意思的書名，一個養眼的、有個性的封面無疑能夠最大限度地虜獲讀者的注意。轉發的鏈接也是如此。由于鏈接顯示的篇幅有限，在這有限的空間里展現的標題是否有趣、是否能夠吸引用戶的注意就至關重要了。吸引用戶打開鏈接之后，把內容做得簡潔有趣也很有必要。內容太長，不僅耗費流量且打開速度慢影響用戶閱讀體驗，用戶也多半沒有耐心看到最后。內容要盡量做到簡短明確，多使用圖片，能適當趣味化更佳。

四、總結

在微信營銷如火如荼的今天，能夠正確認識微信與其他社交通訊工具之間的差異與不同，并針對微信的特點與長處有意識地進行“量體裁衣”式的營銷活動的商家才是真正明智的營銷者。除了上文所述的種種問題及解決對策之外，微信營銷還有很多有待發掘之處，其營銷潛力不容小覷。最后，在全媒體化的今天，商家還應努力掌握更多更好的媒體渠道資源，來達成多元化營銷、全方位營銷的合力加成效果。

［1］左佩佩.微信營銷存在的問題探析.中國商貿，2013.12.

［2］梁健航.微信營銷五宗罪.新營銷，2013.6.

［3］王時杰.關于微信營銷現狀及對策的思考.信息與電腦，2014.2.

F713.36

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