消費文化與市場營銷后現代解析

□文/彭霞

（湖南涉外經濟學院管理學院湖南·長沙）

消費文化與市場營銷后現代解析

□文/彭霞

（湖南涉外經濟學院管理學院湖南·長沙）

我們正在步入一個與現代文化之間發生“斷裂”的所謂“后”的時代，消費文化也隨之變遷，許多傳統營銷策略不再適應后現代消費特點。本文在深刻地反思消費文化變遷過程中所出現的各種“后”的特點的基礎上，對后現代消費時代的市場營銷策略進行探究。

后現代；消費文化；市場營銷策略

收錄日期：2014年7月9日

“后現代”一詞最早曾在19世紀70年代使用。后現代主義思潮的真正興起是在20世紀60年代以后，到70年代其影響已較為廣泛，80年代以來，以法國為中心，后現代話語開始在全世界流通，主要代表人有福·利奧塔等。后現代主義對囊括一切面面俱到的世界觀提出了挑戰，它的目標在于消除傳統權威的合法性。后現代主義強調非決定論而不是決定論，是多樣性而不是統一性，是差異性而不是綜合性，復雜而不是簡單。它特別關注合法化危機和支配世界文化系統以現代計算機和傳媒為特征的這些方面，對基于共識、理性溝通行動和人類自由之上的理論和科學深表懷疑，試圖尋求關于社會、語言和人類主體的新觀念。后現代主義更新了傳統的思維方式，提供了一種新的認識視角。它不僅是一種“主義”或“思潮”，而且還是“一種人類的生存方式和生存狀態”。

一、后現代主義的特征

1、不確定性：不確定性是后現代的第一個本質特點，后現代主義并不確定任何事物，一切事物都是相對的，各種不確定性滲透人的行為、思想及解釋之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人類的生活行為中，從而構建后現代的社會模式。

2、分裂性或零亂性：分裂性是不確定性的來源，后現代主義相信斷裂的碎片，認為世界是片斷的組合，對于任何形式的總體結合，均持反對攻擊的立場。

3、非原則性：后現代主義認為非神圣化適用于一切教規法典、法律條文、乃至權威結構體制，即反對權威、顛覆傳統，其目的在使文化非神圣化、知識非神圣化以及使權力、淫欲、欺騙的語言解體，使后現代的人類文化活動，不再如過去般是集中在一個中心，是較隨機、隨性、非原則化的。

4、無自我性、無深度性：自我在傳統的西方哲學中是被追尋的重點，后現代主義者顛覆傳統的自我，使自我成為一個既無內容，亦無外表的虛假平面。無我性、無深度性、表面化是最大的特點。

5、不可呈現性、不可表象性：后現代學者反對過去偶像式的崇拜，于是許多藝術家或者作家開始描繪一些人性丑陋的一面，追求一種極限狀態，以各種沉默的形式，進行自我顛覆，并以自我消亡為榮。

6、反諷：后現代主義的反諷，亦可稱透視主義，具有不確定性、可求明晰、一種缺席的光明，懷疑社會的法則、真理，此種特征說明心靈追求真理的再創造，而反諷的是，心靈要追求真理，真理卻總是逃避。

7、表演性、參與性：傳統的藝術是曲高和寡的，但后現代的藝術卻雅俗共賞，無專家與外行的界線。無論是語言與非語言的，后現代均強調表演的及參與的特性，要求寫定、修改、回答及表演。

8、建構主義：世界觀從傳統的一元發展到現在的多元，后現代主義具有強烈的想像性和非現實主義色彩，并以此虛構的本質來建構現實。其主張世界應從一個獨特固定的真理，邁向百花齊放、百家爭鳴、不斷行塑的多元世界。

9、內在性：哈桑把內在性當作是后現代主義的第二個本質。后現代主義的內在性，系指心靈通過符號，概括自身的能力，語言依據其自身建構邏輯，將宇宙重建為符號，亦即把自然轉變成文化，把文化轉變成具有內在性符號系統。

二、后現代社會中消費結構和需求發展趨勢

經濟的飛速發展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化。在后現代社會，消費者的消費行為表現為以下趨勢：

1、消費的符號化。商品的使用價值不再是人們的唯一選擇，人們開始追求商品的符號象征意義，即商品作為符號，能夠提供聲望和表達消費者的個性特征，向人們炫耀自己的財力，社會地位和身份，向人們傳達某種社會優越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒。后現代消費社會已經從商品形式占主導地位進入到符號形式為主的時代。在這個時代里，人們買回來的不只是一件物品，更是一種等級，一種自尊，一種社會承認。

2、消費感性化。后現代消費社會中，人們消費常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表現與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢，而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣，人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環境和動人的音樂中體會到了咖啡的浪漫，品味到了小資情調和時尚輕松的生活方式，人們寧愿花費更多的錢去享受在咖啡屋的感覺，而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。

3、消費需求的個性化。從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內在的三個層次時，三個廣闊的市場也就展現在我們眼前了。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內容的教育、培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時，消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增加。

4、文化商品化和商品文化化。后現代消費社會里，文化和商品緊密聯系，結成同盟。一方面文化可以拿來消費，變成了一種商品。在后現代主義思潮的影響下，文化已經完全大眾化，洗去了高雅、嚴肅和純粹的色彩，把文化藝術包裝成商品，以純粹審美消費的實物提供給觀眾，成為可供買賣的東西，從而高雅文化和通俗文化、商業文化之間的距離逐漸消失；另一方面文化融入了商品生產與消費的全過程。為了增強消費的滿足感以及體現商品的符號價值，一切商品消費又都美其名曰“文化”，給商品賦予了更深層次的文化內涵，讓人們在文化的氛圍里快樂消費。

5、消費者的公益意識不斷增強，希望通過消費“綠色產品”，體現自己的環保意識，成為“綠色消費者”。隨著人們物質生活的滿足，消費者對生存環境和生活質量越來越關心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境，反對資源的掠奪性開發和使用，追求永續消費。人們愿意為保護環境出錢出力，并逐漸改變消費習慣以利于環保的進行。

三、后現代消費文化視角下的市場營銷策略

由于當代消費文化的變遷，許多傳統營銷策略不再適應后現代消費特點，必須對傳統策略做出調整，才能更好地激發消費者的需求，刺激消費欲望，實現消費者與商家的雙贏。

1、品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品經濟的發展，商品日益豐富，對與普通消費者來言，很難區分為數眾多的商品存在的質量差異。差別越不容易看出，消費者就越相信他們對符號價值和品牌的判斷。從消費者的認知和體驗出發，通過塑造品牌形象來獲得消費者的認同，將某種情感或思想上的價值觀念賦予品牌，增加品牌的文化內涵，提高品牌價值，激起消費者的高度共鳴，這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點在于塑造個性鮮明的品牌形象，增加商品符號性的附加價值，渲染文化氛圍。

2、體驗與情感融合的營銷策略。在后現代消費社會中，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，他們關注的是在哪里獲得這一產品，如何得到這一產品，也就是消費者消費時的體驗與情感訴求。在這種體驗的消費中，消費者尋求的是一種即時的體驗、欲望的表達和自由的情感宣泄。體驗與情感融合的消費正日益成為社會主流的消費行為，體驗與情感融合的營銷策略便是在“人的情感”上大做文章，有針對性推出產品或改變銷售方法，提供超值服務，使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，同時注重消費者消費前、消費時、消費后的體驗，讓消費者形成強烈的記憶，產生難忘的體驗，從而掀起一股產品的消費風潮，把營銷這一傳統經營活動引入一個全新的情感與體驗共存的營銷領域。此種思考方式突破傳統上理性消費者的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，因此，商家可以利用一些純真情感、古典懷舊、夢想憧憬等鮮明的體驗主題，用意境化的情節設計或營銷氛圍來觸動消費者的心靈。

3、形象與定制融合的營銷策略。后現代時代將是一個追求個性的時代，人們在消費商品時也是一樣，希望通過個性化的商品來體現自身獨特的形象。因此，人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費商品，更重要的是在消費商品的象征意義和符號意義，即形象。同時，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計，自己定制符合自身個性形象和需求的產品。在這一過程中，消費者將充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品的設計，通過創造性消費來體現獨特的個性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。另外，網絡科技和通訊技術的發展為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個單獨的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動成為可能，定制營銷也開始廣泛應用與發展，定制營銷的廣泛應用又促進了消費者消費過程中個性形象的實現。

［1］陳憲.后現代主義社會下的消費文化［J］.民主與科學，2004.

［2］楊雪.消費文化與市場營銷的后現代解析［J］.江蘇商論，2007.

［3］邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義［M］.譯林出版社，2000.

［4］彭長泉.符號消費視角下廣告的功能和符號意義構建［J］.市場周刊·理論研究，2011.

本文為湖南省教育廳資助項目（編號：11C0760）

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