產業轉型升級背景下企業文化軟實力的評估維度和提升路徑

基金項目：本文為共青團浙江省委2013年度青少年工作研究重點課題《青年員工認知企業文化的機理與路徑研究》的階段性成果，課題編號：ZD20130122

摘 要：基于當前產業轉型升級的宏觀背景，以國內外若干“世界500強”企業為主要對標對象，深入分析了企業文化軟實力的本質內涵，提出了企業文化軟實力評估的基本維度，并對提升企業文化軟實力的路徑進行了探討。

關鍵詞：產業轉型升級；企業文化軟實力；評估維度；提升路徑

當前，世界經濟將延續緩慢復蘇態勢，我國經濟處于增長速度換檔期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期，國內企業正處于轉型發展的重要關口，爬坡過坎，不進則退。與上榜美國《財富》雜志的“世界500強”企業相比較，國內的一般企業尤其是中小企業，無論是其經營方式、商業模式，還是其文化內涵、品牌形象等方面，都存在較大的差距。尤其是后者的差距更為明顯。企業文化學奠基人勞倫斯·米勒認為：今后的500強公司，將是采用新企業文化和新文化營銷策略的公司。從企業發展的普遍規律來看，企業轉型升級的過程，既體現為硬實力的提升過程，也體現為以企業文化為主要內容的軟實力的塑造過程。

一、產業轉型升級的背景下企業文化軟實力的再認識

推動產業轉型升級，是國內企業一項緊迫而長期的任務。在這一過程中，既要關注企業當期的經營成果，更要注重增強長遠的發展能力，打好轉型升級“組合拳”。出于應對宏觀經濟周期、產業發展周期和企業生命周期的需要，企業更多采取淘汰落后產能‘提高技術含量、加強產學研協同合作、聯合打造創新研發平臺等應對舉措，以切實提升企業發展的硬實力。但是，企業的軟實力和硬實力都是企業生存發展的基礎，二者的有機結合構成了企業的核心生存力。因此，企業在產業轉型升級的過程中，既要注重企業規模效益的提升、商業模式的調整、發展戰略的制定、組織結構的調整等硬實力的打造，也要從完善優質品牌服務、提升文化形象、形成商譽商標、增強共享價值觀等方面入手，重點提升企業軟實力。

“軟實力”（Soft Power）是近年來風靡企業界的關鍵詞。1990年，美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈在《變化中的世界力量的本質》和《軟實力》等系列論文中提出了“軟實力”的概念。他在這些文章中指出，一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”。“……硬實力和軟實力依然重要，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出。”隨后，“軟實力”的概念為企業界所引入，并逐漸成為了一種新的企業管理思想，引領了企業界的持續變革與實踐。21世紀初，國內的一批學者和企業管理者開始研究“企業軟實力”，并形成了一批重要的研究成果。這其中，博思艾倫咨詢公司大中華區總裁謝祖墀和該公司大中華區金融服務業務主管柯安德于2007年5月在《哈佛商業評論》發表的《軟實力：中國企業的下一個硬仗》一文，引起了廣泛的反響。文中提出，企業的“硬實力”，就是“推動和支配”利益相關者的能力，企業“軟實力”的作用則是“吸引和影響”。他們進而指出：“迄今為止，中國公司的成功在很大程度上都是得益于硬實力，也就是純粹的規模、財力和結構定位。但是，它們要想在全球市場上取得成功，光靠硬實力是行不通的。它們必須雙管齊下，剛柔并濟”。隨著研究的深入，企業軟實力的研究逐漸細化、分化，企業文化軟實力的概念、內涵也逐步被提出、完善和深化。對于企業文化軟實力，目前理論界較為一致的看法是指由企業文化作用于其他企業要素，所產生的綜合效應和企業軟性競爭力，企業圍繞著共享價值觀，利益相關者積極參與企業的經營管理，使企業的技術創新、生產管理、市場營銷、公關等發揮了聚合、協同、放大和增值效應，由此形成企業文化軟實力。從對這一概念的核心要義認定出發，在產業轉型升級的背景下，提升企業文化的“軟實力”，可以進一步體現以下幾個力的作用發揮上：

一是強力發揮企業文化的引導力。當前，宏觀經濟處于減速換擋期，存在進一步下行的可能，企業正面臨著“戰略升級、提升發展”的重要戰略機遇和成長拐點。產業轉型升級背景下的企業文化軟實力提升必須有效地配合戰略轉型升級，繼續強化引導力，以此努力來統一思想，增進共識，協同行動，積極推動和促進企業的新一輪戰略轉型升級。

二是有效發揮企業文化的粘合力。應對產業轉型升級，提升企業的核心競爭力，需要企業內部各業務板塊、各大成員公司，乃至成員公司內部的各個業務單元、部門加強相互間的協同與配合，形成基于共同價值觀與戰略認知、認同基礎上的強大的協同性、執行力。產業轉型升級背景下，企業文化軟實力的提升必須有效發揮在這方面的“粘合力”，促進公司及各成員企業內部形成整體合力，向成為所在產業的鏈主這一最高境界聚焦，最終提升企業整體的競爭力。

三是充分發揮企業文化的親和力。華立集團行政總監、中國經濟發展研究院研究員帥新武則認為，企業文化軟實力的核心是人，是每一個人的務實、誠信、責任、創新，要靠每一個人的心意相連，共同將這些無形的要素組合成柔軟并無比堅韌的企業的精、氣、神。企業文化的參與和建設主體是廣大的員工，沒有員工的廣泛認同與積極參與建設的企業文化，是“無源之水”、“無根之木”。產業轉型升級背景下，企業文化軟實力作用的發揮，需要增強文化的親和力、滲透力，使企業文化成為廣大員工增強對企業的歸屬感、提升企業凝聚力向心力和加強和諧企業建設的重要力量，真正達到“潤物無聲、積累底蘊”的境界。

四是不斷發揮企業文化的外部感召力。企業文化軟實力既是內生的，同時也具有外向推廣、擴張性。產業轉型升級背景下企業文化軟實力提升，在注重內部宣貫、統一的同時，也要重視通過適當的載體和形式，加強面向客戶、面向利益相關者、面向社會公眾的宣傳和推廣。重點是要加強企業品牌形象建設，通過社會責任、企業品牌等管理體系的建設與維護，通過客戶價值導向的集成服務體系的建立完善等，不斷提升企業品牌形象，提升企業在社會公眾心目中的感召力、影響力和“文化品位”。endprint

二、產業轉型升級背景下企業文化軟實力的評估維度

企業文化軟實力的提升，既有賴于本質內涵的慨念澄清，更需要結合當前產業轉型升級的大背景，對企業文化軟實力進行準確的評估、診斷與分析。瑞士洛桑國際管理學院（IMD）的著名教授丹尼爾·丹尼森（Daniel Denison）在對一千多家企業、四萬多名員工長達15年研究的基礎上，建立了“Denison組織文化模型”，是目前衡量組織文化最有效、實用的模型之一，它從組織文化的適應性、使命愿景、參與性和一致性4個維度對企業組織的文化進行診斷評估。因此，在產業轉型升級的背景下，企業文化軟實力的評估，可以嘗試借鑒如下幾個衡量的維度：

一是適應性維度的評估。勞倫斯·米勒在他的《美國企業精神——未來企業經營的八大原則》中指出：“幾乎美國的每個大公司，都在發生企業文化的變化，老的企業文化在轉變，新的企業文化在產生。”產業轉型升級的成功與否，關鍵看企業是否適應了市場的需要，是否建立了以市場規則、市場導向為前提的經營理念。市場導向的核心是一切以顧客滿意為標準，就是顧客導向。如：日本大金公司在經營理念中提出“洞察下一個需求，創造新的價值”，認為要深入到顧客的內心深處，去發現連顧客自己也可能還沒有察覺到的潛在需求和愿望，并將其變為具體的商品和服務提供給顧客，給顧客以驚喜，從而創造新的需求。這是顧客滿意戰略的一種體現，也是基于客戶價值導向的現代企業經營理念。在轉型升級的背景下，只有貼近市場、貼近客戶，以客戶價值為先導帶動整個供應鏈、價值鏈的“后向”傳導、變革創新，才能最終實現對市場、對客戶的快速響應和效率提升，也才能判斷企業文化是否真正具備了內外部的適應能力。

二是使命愿景維度的評估。隨著產業轉型的深化，企業文化也有一個不斷適應、完善、豐富、深化的建設過程，需要不斷的給予重新界定、歸納、整理、提煉、闡釋、演繹、融合到企業組織運行過程中去。企業的使命是一個組織之所以存在的根本邏輯和出發點，也是不輕易改變的“信條”。美國寶潔公司，其使命文化中“對卓越產品的關注”，并不僅僅是其作為獲取成功的一種戰略，而是一種近乎宗教的信條。這一價值觀在寶潔人中傳承了150年之久，開發和生產“一流的產品”也成為寶潔公司和員工的生存之本。如三井物產的口號是：把整個產業世界比喻為一個揉合了喜怒哀樂、五光十色的舞臺，那么我們所扮演的，應該是作為“組織者”的角色，通過國內營銷、對外貿易以及各種事業的推進，同廣泛顧客的需求緊密連接在一起，這個舞臺的范圍非常廣闊，遍及全球每一角落，我們的足跡遍天下。

三是一致性維度的評估。隨著企業轉型升級的加速，企業收購、兼并以及國際化進程的得以推進，企業內部的文化整合、融合等也會顯得越來越重要。有研究表明，母子公司文化控制的強度，對子公司績效有顯著的正向影響，并且母子公司的業務相關程度越高，這種影響越顯著。母子公司文化控制應注重母子公司間的文化培訓溝通、行為模式、組織凝聚力和制度一致性四個方面。由于歷史的原因以及戰略管控型母子公司管理體制、組織龐大、層級眾多、區域差異等原因，尤其是跨地域、跨行業并購中的企業文化融合問題，加上一些企業管理人員的主觀故意等，不可避免地存在著母子公司（部門、業務單元等）文化差異、消極抵觸甚至沖突等情況，亟需進行企業文化整合。因此，要不斷強化企業文化管理與引導，以維護和促進主流文化、共同文化的形成，這也是一個組織保持內外一致性的根基和提升組織效率、競爭力的根本。

四是參與性維度的評估。各級各類員工的廣泛參與是企業文化生命力的基礎。首先要發揮高管團隊“布道者”的作用。企業主要領導的重視程度決定著文化建設的推進力度，要利用各企業的論壇、研討會、培訓會等載體，著力提升經營管理人員的人文素養，更好地承擔起文化建設設計和推進的重任。其次，要發揮中層骨干“倡導者”的作用，加強他們對企業文化建設的系統思考能力，提高他們對企業文化的對標學習、深入探討和詮釋能力，學習企業文化的宣貫方式方法，真正成為企業文化宣傳貫徹的倡導者。再次，要發揮全體員工“追隨者”的作用，開展形式多樣的企業文化教育培訓，大力提升員工的個人素養和文化涵養，充分調動員工參與文化建設的積極性和主動性。要重視反映員工愿望，建立完善利益協調機制、訴求表達機制、矛盾調處機制和權益保障機制，使企業文化與職工“面對面”，而不是“背靠背”，真正把“文化引領”過程轉化成為員工自覺參與的過程。

三、產業轉型升級背景下企業文化軟實力的提升路徑

從以上評估維度入手，在產業轉型升級的背景下，企業文化軟實力提升的路徑，可以從以下四個方面入手：

一是變革企業的文化基因。企業文化軟實力的核心是人，是員工精神世界的豐滿與圓潤。因此，為適應產業轉型升級的外部嚴峻挑戰，要圍繞人的精神世界的完滿，重塑“文化觀念”。重點是積極倡導人本管理的文化觀念，加強企業民主決策、加強企業內部溝通交流、尊重員工的首創精神等。如借鑒通用電氣“群策群力”的案例，打破管理層級、消除“大企業病”和增強對市場的敏銳反應。導入“世界500強”企業普遍采用的企業員工關懷計劃（EAP），通過開展幸福企業評價、設立幸福指標等，提升員工在各事業平臺上工作學習的幸福感，快樂工作，快樂生活，與企業共成長。提煉“文化故事”，注重收集、提煉有關企業發展歷程中的獨特歷史文化傳承，樹立形成具有自身特色的“文化故事”，使企業文化更多具有軟性的因子和內在的張力，使更多的員工了解和認同企業文化，提高員工的“文化自覺”，培育員工對企業的歸屬感和依存性，從而使員工從企業文化的宣傳教化對象轉變為創新、創建的主體，實現企業文化真正的生命力。創樹“英雄人物”，是提升企業文化軟實力的重要內容和有效手段。美國的特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪在《企業文化——現代企業的精神支柱》一書中指出，企業文化是由企業環境、價值（觀）、英雄、習俗和儀式、文化網絡五個因素所組成的，英雄人物在企業文化發揮著不可替代的作用。因此，要注重在推進企業轉型升級中，“身邊的先進典型”的挖掘、樹立和宣傳，培育“文化大使”；要善于從普通員工的身上，挖掘故事、承載文化、感染他人，加強更多普通員工的個體案例的“軟性”宣傳，突出企業文化的親和力和滲透力。endprint

二是強化客戶價值導的文化理念。謝祖墀等人提出：軟實力是一種通過吸引和影響利益相關者來支持企業發展的能力。其作用的范圍是“利益相關者”，目標是“支持企業的發展”，方式是“吸引和影響”。因此，為推動企業在轉型升級中始終處于產業發展的前沿，在保持企業使命、愿景、核心價值觀和核心理念等延續性的同時，需要導入當前眾多“世界500強”企業采用的“CS戰略”，著力建設客戶滿意和客戶價值導向的企業文化理念和經營管理體系，使企業文化建設與品牌形象塑造提升到一個新的水平。CS是顧客滿意（Customer Satisfaction）的英文縮寫。1990年，日本豐田公司、日產公司率先導入CS戰略，建設顧客導向型的企業文化，取得了巨大的成功。到現在，CS戰略已經在日本乃至歐美企業中廣泛普及。CS的基本指導思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。這里的“顧客”不僅指企業產品銷售和服務的對象，而且指企業整個經營活動中不可缺少的合作伙伴。

三是強化企業文化價值觀管理。管理大師彼得˙德魯克認為：“組織以其價值觀為成長邊界”。而企業文化管理，核心是價值觀管理。可見對價值觀的管理，作為企業文化軟實力提升的重要一個方面，不僅關系企業的凝聚力和團隊的戰斗力，更關系著企業的競爭力和成長性。在產業轉型升級的背景下，企業發展方向不斷調整、組織架構也逐步整合，各種不同背景、不同價值觀的干部員工的加入的企業，也要求把企業文化管理尤其是價值觀管理提到更加重要的地位。一方面，因企制宜，統分結合，進一步強化對下屬成員企業的文化管理。重點是要以企業的使命、愿景、核心價值觀、核心理念等統一集團各成員的基礎理念，建立基于市場導向、客戶價值導向的共同使命和共享價值觀。同時，也要在避免理念和文化沖突的前提下，允許各企業在生產、經營、管理、人力資源建設等方面保持并發展各自具有行業特點和企業特色的“子文化”、“亞文化”理念，實現母子公司文化的和諧共生。另一方面，因人而宜，強化對干部員工隊伍文化理念和價值觀的管理。對普通員工，企業文化管理的重點是要加強企業文化理念的宣傳灌輸，使其能認識、認同并執行。而對于企業中高層骨干，則必須強調價值觀與核心文化理念的高度認同、嚴格執行。尤其是對高管團隊成員的價值觀管理，必須納入到任職篩選、周期考評和團隊建設的體系中，強化考核和有效管理。

四是打造企業品牌形象。企業品牌形象是企業文化軟實力的外化表現，也是對客戶、對利益相關者、對社會公眾的吸引力和影響力所在。要通過制定實施《品牌發展戰略規劃》、《企業品牌管理指導意見》，通過征集具有特色的廣告語、制作宣傳片、策劃相關活動等，突出品牌戰略規劃、品牌管理與品牌宣傳推廣等重點，有計劃和有針對性地開展企業品牌策劃推廣工作，不斷提升企業品牌的知名度、美譽度。要樹立“經營文化”的理念，通過企業內部文化資源、文化產品的有計劃開發和應用，提升企業文化的可見性、辨識性。要設定每年某一時間點或時間段為“企業文化節”、“企業開放日”、“員工活動日”等，策劃組織開展系列的文化活動，逐步形成企業文化活動品牌。此外，還可通過設計、開發具有企業特色的文化形象或文化商品，實現企業文化資產的升值。如：開發體現企業文化內涵和特性的紀念品、吉祥物等。

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作者簡介：裘文意（1979- ），男，副教授，浙江嵊州人，碩士，浙江省物產集團公司團委書記，主要從事企業文化、品牌戰略研究endprint