淺談中小企業的無品牌戰略

楊靜

摘要：無品牌戰略是我國中小企業起步和初步發展時期常用的策略。無品牌戰略就是指從事生產的企業不為自己的產品塑造品牌，從而減少企業運作環節，降低成本，并以各種渠道把產品銷售出去的經營戰略。可供選擇的無品牌戰略主要有以下幾種：OEM品牌戰略、采用零售商品牌戰略、采用無商標策略、為大企業配套生產、品牌租借戰略。

關鍵詞：無品牌戰略 OEM 零售商品牌 無商標策略 品牌租借

1 無品牌戰略之所以可行，基于四個方面的原因

①大企業對我國中小企業的競爭方式發生了變化，壟斷性大企業對我國中小企業的競爭方式從吞并排擠性直接競爭方式逐步轉變為合作競爭，大企業充分調動我國中小企業“精、專、特”的優勢，將零部件、配件和一些瑣碎的工藝分包給我國中小企業，使部分中小企業獲得了生存機會。

②市場消費形態的變化，人們對日常生活中經常使用的、容易識別真假和好壞的商品，不再關注品牌與商標。

③隨著市場競爭的日益激烈和技術進步，依賴“產品差別”而生存的我國中小企業逐步失去了產品差異優勢，并開始生產銷售市場對品牌關注度較低的同質化產品。

④部分我國中小企業意識到：減少對品牌的投資，就可以通過降低產品成本而降低銷售價格，由此可以提高生產批量，帶來價格競爭優勢并以薄利多銷形式完成企業的原始積累。

2 無品牌戰略的優勢與局限性

無品牌戰略的優勢在于，能夠獲得與同類企業無法比擬的價格優勢。企業如果不需要為打造自己的品牌投入資金，其成本就會大大降低。有調查發現，無品牌產品比有品牌同類產品的銷售價格往往要低出20%到40%。這樣的價格差異帶來的就是產品的競爭力。其實，無品牌策略在美國早在70年代就已經出現并被一些企業成功地運用，其中最著名的就是美國的兩家大零售商“W-MART”和“K-MART”。另外，如今我們只要走進一家大型超市，就會發現數不勝數的“無品牌”商品。其實這些商品并不是沒有任何品牌，而是沒有生產商的品牌，是零售商的品牌。這些都是“無品牌”戰略的成果。這些產品的特點就是價格低廉，質量有保障，受到平民百姓的青睞。

當然無品牌策略也有局限性：一是產品種類方面的局限，二是企業規模的局限，三是消費者需求層次上的限制。也就是說，無品牌只是對一定的產品種類、一定的企業規模、一定的消費需求層次，才是一種好的選擇。在這些范圍之外就不適合。

3 無品牌戰略的適用范圍

①從事機構制造、中間部件制造的企業，難以形成“產品差別”，這類產品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。

②質量難以統一保證和衡量，或消費者對質量要求不高，無需進行特別的辨認企業，如電力、礦石、鐵、坯等。

③人們日常生活中經常接觸的商品，消費者的購買行為是低度介入的，即不需要特別的專業知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等。品牌有品質保證、安全、價值實現等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的、消費者很容易把握產品品質的產品而言，品牌對購買者決策影響程度明顯降低。

我國消費者的主體仍是廣大的工薪階層和農民，物美價廉的商品則是他們的首要選擇。實施放棄品牌戰略的企業，往往會受到他們的歡迎。因為這些企業可省去商標設計、注冊、廣告宣傳、使用、保護等項工作及其相應的一些費用（包括采用簡易包裝節省的包裝費用），降低產品成本。

4 可供選擇的無品牌戰略的形式

可供選擇的無品牌戰略主要有以下幾種：

4.1 OEM品牌戰略

因為建立一個品牌的成本很高，我國一些中小企業在發展的初期給別的企業做OEM。走進商場，你可能會選擇到一款國際名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至一臺功能、造型俱佳的名牌音響，可你是否想到，這可能就是中國沿海地區的某個中小企業制造的呢？這種接受國際或國內知名品牌的委托，為他們制造合同規定的產品，并打上委托方的品牌，也就是筆者所說的“貼牌打工戰略”。

應當承認，在現階段“貼牌打工戰略”對眾多的中小企業非常行之有效。一來，“貼牌打工”可使閑置生產能力得到充分利用，設備折舊得以實現，單位產品生產成本下降，職工收入有所保障；二來，“貼牌打工”可以了解、熟悉和掌握先進技術，加快設備更新速度，推進企業技術進步，提高企業的技術含量；三來，“貼牌打工”可以促進職工業務技能的提高，利于技術專家、技術職工的培養；四來，“貼牌打工”能夠讓企業接受最新的管理理念和管理方法，促進企業整體運行素質的提高；五來，“貼牌打工”可以有效防范市場風險，克服盲目生產導致庫存積壓的現象。六來，“貼牌打工”可以為今后自創品牌集聚資本、市場、技術等眾多有形和無形的優勢。國內一些知名企業，在規模較小時走的就是“貼牌打工”的道路，現在也有一些大企業也走上了這條路。

4.2 采用零售商品牌戰略

零售商品牌是商業競爭發展到一定階段的產物。它是零售商為了突出自身的形象，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產和優勢而采取的一種競爭戰略。具體做法是零售商通過了解消費者信息、自行設計、開發產品，并選擇生產企業進行生產，然后利用自我品牌把產品推向市場。在國外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史。如英國最大的零售集團——馬獅集團，共有800余家供應商為其生產圣米高商品，該集團在其所屬近千家連鎖店內出售——圣米高牌商品。大規模生產與大規模零售的有機結合，使馬獅集團成為全歐洲最具創業精神及創新的企業，它使制造商與零售商之間建立了融于一體的關系。

我國目前一方面不斷發展壯大大中型零售企業、連鎖超市，另一方面存在大量生產能力閑置的中小型企業，日趨激烈的市場競爭將迫使制造商不得不逐漸采用零售商品牌策略，而零售商經營自有品牌必須有為其生產產品的大量生產企業，這就為零售商與中小企業合作，形成生產與流通的新型結合體創造了有利條件。

中小企業利用該戰略，只要把好質量關即可，大大簡化了經營管理，還可以省去商標設計、廣告宣傳、品牌維護等工作，以及相應的包裝費用、營銷費用、人工成本等。一些外資零售巨頭現在正大力發展自有品牌，如伊藤洋華堂今明兩年要將其自有品牌提高到30%，好又多超市的自有品牌銷售額已占到10%。我國國內目前也有部分大型連鎖超市如華聯超市等，也開始采用零售商品牌，讓一些中小企業為其生產一些日用品，然后貼上華聯的零售商品牌。

采用零售商品牌的優勢：

一是價格優勢。由于大型零售商擁有較高市場聲譽，其品牌具有名牌效應，因而廠家在產品商標設計、注冊、宣傳、使用和保護等方面無需做更多工作，也無需大額投資，因而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來說，其進貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環節和相關費用，能降低進貨價格。另外，零售商品的品牌與零售商品牌相對應，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而大大降低商標保護的有關費用。

二是信譽優勢。采用零售商品牌，產品在相應的零售商店內銷售，零售商對其自有品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關注，較容易在質量方面給顧客提供保證。尤其是信譽良好的商店對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安全感。特別是在假貨泛濫的今天，信譽幾乎成為質量的保證，消費者能否買得放心，已成為他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇的重要因素，這些標以零售商品牌的商品，由于有信譽保證，加上質優價低，極具競爭優勢。

三是銷售優勢。采用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺余力。例如，零售商在銷售方式上可以將這些商品放在較優的位置，通過科學的商品陳列強化消費者的購買欲望。而當商品品牌和質量差別不大時，商品陳列位置與方式可能成為影響消費者選擇商品的主要因素。

四是把握市場需求優勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關注，同時又直接與廣大消費者打交道，占有大量的市場信息，能夠及時把握消費者的需求變化，并及時反饋給生產企業，使生產企業在市場調研、產品開發等方面更加貼近市場，能生產出符合市場需求的產品，在競爭中變被動為主動，占據領先地位。

4.3 采用無商標策略

無商標策略適用范圍：一方面是因為有些企業的產品難以形成“產品差別”，或質量難以統一保證和衡量，或消費者對質量要求不高，無需進行特別的辨認，如電力、礦石等，從而使得使用商標的可能性大大降低；另一方面是人們日常生活中經常接觸的商品，不需要特別的專業知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等，也可以不使用商標。譬如，上海時裝集團公司就設立了無品牌縫紉攤，專門購進優質紡織面料，設計新式服裝，開設裁剪、制衣窗口，推出價格低廉，具有鮮明個性特色的時裝，生意十分興隆。

但是，不使用商標不等于沒有品牌。品牌是一種關系，它和商標是兩回事。一個人，從來不貼商標，但卻可以通過和別人的交往創建自己的品牌。同樣，不使用商標的廠家同樣要重視品牌問題。

由于我國消費者的主體仍是廣大的工薪階層和農民，物美價廉的商品是他們首要選擇，所以無商標策略將有很大的市場。當然，這首先要保證產品的質量沒有問題，否則只會像90年代初的溫州產品那樣造成不良的影響。

4.4 為大企業配套生產

為大企業配套生產與前面的承接外包生產有所區別，配套生產一般不生產最終產品，只是為大企業生產最終產品的某些部件。中小企業可以把企業的生產經營與發展相對固定地納入到某個大企業的生產經營上，成為大企業系列生產中的一個組成部分，進行專業化生產，形成一種比較優勢。對于大量中小企業來說，依附大企業，配合大企業實行專業化生產，為其提供零件、部件、配件，或專門從事某種工藝的生產加工，其生產會大于至少不低于大企業某一工序的生產批量，就可以取得規模的相對優勢，達到規模經濟的要求。比如日本松下集團就有1500家中小型企業為公司的核心業務提供零部件，而在美國通用汽車公司的周圍聚合了6.2萬家中小型的零部件提供商。在我國這種方式也得到了一定程度的發展，如上海大眾汽車公司，屬于其利益共同體的就有438家，列入汽車總廠加工編號的一次配套企業有980多家，進行二、三次配套的達上萬家。這類企業大部分是中小企業，其中二次配套以下的主要是小企業，從實際運轉情況來看，其效益普遍較好，一次配套企業利潤率在20%以上。①

4.5 品牌租借戰略

品牌租借即是利用自己在國內市場某一方面的優勢，如勞動力成本、經銷渠道、客戶資源等，租借某一國際品牌，使自身優勢與國際品牌巧妙結合起來，借國際品牌的影響力迅速拓展銷售市場，擴大自身的規模和實力，同時也幫助國際品牌登陸中國市場。像中威公司，就租賃了美國迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小隊友、卡通天地、芝麻街等品牌，租期為15年，在國內市場獲得了巨大成功，可謂省錢又省力、贏利又得市。

顯然，租借品牌，能夠幫助我國中小企業，以最快的速度和較為經濟的方式，取得成效。目前為很多中小型生產企業所采用。應該說，這種方式是這類企業順利度過寒冬的快捷方式，較好地解決了企業生存的問題。

但租借品牌無法解決企業長遠發展的問題。因為，租借品牌的使用許可，是有期限的。比如以5年為例，在第5年到來之時，將面臨新的尷尬境地。5年之內沒有實現預期的銷售業績，被授權企業可能自己提出來終止合同，重新去選擇新的品牌，或者授權企業提出來終止合同，轉而將品牌留為自用，或改為它用，被授權企業只能重新再去選擇新的品牌；一旦這5年期間，銷售業績得到飛速增長，授權企業必將收回品牌留為自用，或提高許可費用，被授權企業被迫只能選擇放棄，或增加租借成本。所以，租借品牌絕對不是一個長久之計。

注釋：

①鄭積彩：《企業的無品牌戰略》源自萬方數據《鄉鎮企業研究》第43頁，作者單位：上海財經大學國際工商學院，編輯：張春霞。

參考文獻：

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