國內戶外廣告運營模式分析

摘要：戶外廣告特許經營模式是對戶外廣告的公共資源屬性實行有償使用的一種經營模式，其規劃設計、資金籌措、實施建設和運營管理等都有別于我國目前實行的以審批為主要特點的戶外廣告管理模式。本文提出在我國戶外廣告特許經營模式BOT模式，一般而言，BOT模式適合于充分的市場競爭，要求更加完善的投融資環境和成熟的政策法規等，項目一般周期長、風險高。

關鍵詞：戶外廣告 運營模式 BOT模式

1 我國戶外廣告運營模式的探討及現狀分析

當前我國尚未有一款單獨的戶外廣告立法，更多的是各省市等各級地方政府的地方性法規和政策，因此導致我國目前戶外廣告市場不健全，主要表現在：

①戶外廣告產權歸屬尚未有定論。目前我國對公有空間和非公有空間戶外廣告的產權尚未有嚴格的法律界定，有也是更多的政策性指導意見，2008年頒布的《物權法》等法律也未對其明確界定，因此也影響了戶外廣告的特許經營的法律依據性。

②很多城市對戶外廣告缺乏中長期的規劃，當前我國多數城市戶外廣告市場都經歷過初期的粗放式發展后期的休克式管理等階段，由于很多地方政府的城市經營過程中的“選擇性短視”，上述行為不僅嚴重影響政府公信力，也不利于戶外廣告設計公司和客戶實現自己的利益。

③戶外廣告特許經營法律法規不健全。我國大部分區域幾乎沒有關于戶外廣告特許經營的專門法律法規，現有的有關規定都附屬于一些地方性的法律法規。因此，我國需要立即對戶外廣告行業的特許經營制訂相關的法律，為行業的有序、健康發展提供法律依據。

④缺少有關戶外廣告的技術標準、服務標準的規定。我國國家層面還沒有關于戶外廣告設計的服務標準、廣告設施安裝的技術標準以及戶外廣告的更新維護標準，目前較多的有各級政府制定相關標準，比如青島市的《青島市戶外廣告設置辦法》、《青島市戶外廣告設置管理辦法（試行）》等地方性法規。

⑤缺乏權威的行業自律組織。

2 當前戶外廣告特許經營的各種模式分析及可行性判定分析

我國目前戶外廣告市場普遍實行的是戶外廣告審批制度，當前北京、重慶等城市和地區開始實驗特許經營的方式，但是目前均處于探索階段，因此我們有必要從項目管理知識中的特許經營相關理論出發對我國戶外廣告的特許經營方式進行研究和分析。

2.1 戶外廣告特許經營模式與傳統審批管理模式的區別

戶外廣告特許經營模式是對戶外廣告的公共資源屬性實行有償使用的一種經營模式，其規劃設計、資金籌措、實施建設和運營管理等都有別于我國目前實行的以審批為主要特點的戶外廣告管理模式。

2.1.1 政府角色不同

與傳統的戶外廣告審批不同的是，戶外廣告公司通過對戶外廣告資源的特許經營許可權的獲得，取得了戶外廣告資源在特許經營期間內的各項權利，同時也承擔了相應的義務，特許經營項目公司按照現代企業規范運作，廣告公司對戶外廣告全面行使管理、營銷推廣、維護管理、資產保值升值的權力。而作為特許經營許可權的發放者——政府實現了公共資源的所有權和運營權的分離，由傳統的管理職責轉變為監督職責，減少了權力尋租。

另一方面，政府監管部門可以將足夠的時間和精力集中在對戶外廣告內容的審核，標準的制定等監督職能。重點把控戶外廣告的發布環節，使得戶外廣告與城市整體風格吻合，成為城市的一道靚麗的“風景線”。

2.1.2 廣告企業具有了廣告發布運營的基本自主權

在特許經營期內，獲得戶外廣告經營權的公司可以將工作重心集中到戶外廣告的制定和發布內容上，在特許經營期內，經營商具有足夠的權利去支配戶外廣告的管理和運營，因此也會大大提升廣告商的自主性，而且競爭機制的引入，也使得廣告公司不斷的提升產品質量，提升戶外廣告的宣傳力度。

2.2 戶外廣告特許經營的BOT模式分析

2.2.1 BOT模式概念

BOT模式是項目融資中最常用的融資模式，也是國際上近幾十年來興起的一種與基礎設施建設有關的融資模式。所謂BOT（Build-Operation-Transfer，簡稱BOT）其含義為“建造-經營-移交”，主要是指政府部門通過特許權協議，授權項目發起人/項目公司進行項目（主要是大型的基礎設施和公共設施建設等）的融資、規劃設計、建造施工、運營和管理等，項目公司或項目發起人在規定的特許期內從該項目（產品/服務）的使用者獲得一定的費用，由此回收項目在投資、建設、經營、維護等過程中的成本，并獲得合理的利潤，項目特許期滿后，項目公司將項目免費移交給政府的運營模式。

2.2.2 BOT模式的類型

作為最常用的項目融資管理模型，BOT在實際應用中存在不同的類型，比如BOOT、BTO、BOO等（詳見表1），但其本質上均為項目公司或項目發起人依據政府特許委托所采取的經營模式，其特點在于所有權與運營權的分離。

2.2.3 戶外廣告運營采用BOT模式的優點和缺點

戶外廣告的公共資源屬性使得戶外廣告運營可以采取類似BOT模式的運作方式，采用BOT模式來運作戶外廣告主要有以下優點：

①由外資機構或私營機構等企業組織以BOT模式承擔項目運作，參照現代企業制度管理模式，采用專業化的管理，因而會提升項目運作效率，尤其是大型廣告公司的介入可以引進先進的戶外廣告理念、技術、設備和管理經驗，有助于引進外資等，進而提升所在區域的戶外廣告整體質量和城市形象，同時有利于行業的自身發展，實現規模化發展。

②可以大量吸引外來資本和民間資本，緩解當前政府在市政等公用資源投入的資金不足，增加政府財政收入，同時，引入競爭機制，也有助于緩解當前審批制度下的尋租問題，提升政府工作形象。

③政府將重心轉移為戶外廣告形式的審批和管理中，而不是過去的“管家婆”式的從戶外廣告的選址、制作、發布等全方位的參與，使得政府可以從宏觀的高度，對城市戶外廣告資源進行統一的規劃管理，美化市容形象。

④有助于風險的轉移和分擔。戶外廣告運營存在很大的風險性，通過BOT可以有效的吸引更多的項目參與人，可以有效的合理分擔項目風險。

BOT模式雖然具有巨大的積極作用，但自身也存在很大的短板——特許經營期。一般來講，BOT往往適用于大型的基礎設施建設等項目，要求資金投入大，建設運營周期長，一般而言，特許經營期長達10-20年，甚至更久的時間。雖然項目本身周期長可以減少過程中不必要的變更和重復投資等問題，但由于城市規劃期、政府任期以及科技進步等因素影響，戶外廣告的長時期特許經營，會降低政府對戶外廣告的調控力度，而且導致項目方墨守成規，不樂于引進先進的戶外廣告科學技術，導致隨著城市建設的日新月異，舊有的戶外廣告由于自身更新緩慢，導致不再適應新的城市環境。

另一方面，如果政府縮短特許經營期，則會增加廣告公司的經營成本，影響戶外廣告資源的獲利能力，增加政府工作的復雜性。

2.2.4 戶外廣告BOT模式的項目運作過程

與一般的BOT項目類似，戶外廣告項目的運作過程也分為項目準備、項目建設、項目運營、項目移交四個階段。

圖1 BOT模式項目流程圖

①項目準備階段。項目準備階段是戶外廣告項目應用BOT模式的基礎階段，也是關系整個項目成功與否的核心階段，項目初期大部分關鍵工作都集中在該階段完成。主要分以下三個關鍵步驟：a項目立項。政府應首先明確一個具體戶外廣告建設項目是否采取BOT模式；b項目招標評標談判，特許經營合同的具體談判；c選定中標方，簽訂特許經營合同。其中特許經營合同是BOT法律關系的主合同，將直接關系項目運作的成敗。

在項目的準備階段，政府應首先明確BOT項目的項目目標、技術要求服務要求和財務要求，并可以委托專業的項目咨詢機構對項目進行前期的評估以及組織項目招投標工作。同時要求各個競標公司提出相應的項目構思、產品設計和項目運營方案及建議。

②項目建設階段。中標的公司可以根據特許經營合同以及我國相關法律法規組建項目公司，對項目實施的全過程負責。項目公司組織項目的建設并負責相應的技術指標落實和實施，期間政府可以對項目建設方進行監督管理（類似于監理方），在項目工程竣工之后，項目公司應組織項目參與方進行項目驗收，由政府機構按照特許經營合同和我國相關法律法規要求確認項目質量。

③項目運營階段。項目建設結束之后，項目公司負責戶外廣告項目的運營相關工作比如廣告招商、廣告方案設計、廣告內容送審等，并負責項目設備設施的后期維護保養等工作。在整個項目運營期間，項目公司應按照協議要求對項目設施進行運營維護，為了確保運營維護按照協議要求進行，投資者和政府都擁有對項目進行監督檢查的權利。

④項目移交階段。特許經營期滿后，項目公司按照特許經營協議向政府移交項目。

圖2 BOT模式項目流程細圖

參考文獻：

[1]劉紹泉.BOT模式在我國應用實踐與對策研究[D].四川大學，2004.

[2]趙涵菁.規范戶外廣告管理策略研究[D].華中科技大學，2006.

[3]蔡華章.戶外廣告重在管理[J].學習與實踐，2004（07）.

作者簡介：

朱言鈞（1982-），男，山東青島人，碩士，青島廣播電臺技術中心助理工程師，研究方向：技術維護。