微信：全新的傳播平臺

張春俠

[提要] 2011年1月，一款全新的即時通信工具——微信橫空出世。短短3年時間，微信便以其方便、快捷，以及集語音短信、視頻、圖文于一體等特點，迅速發(fā)展壯大。作為網(wǎng)絡社交媒體新寵，微信不僅為人們的溝通提供了新的渠道，更為新聞報道、政務和營銷提供了全新的發(fā)展平臺。

關鍵詞：微信；傳播；自媒體；報道；營銷

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月28日

微信可以跨通信運營商、跨系統(tǒng)平臺快速發(fā)送語音、文字、圖片等信息，并且支持單人、多人語音對講，具有零話費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等特點，微信的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的文字短信，變得更靈活、更智能、且節(jié)省資費。

如今，閱讀、購物、交流、出行……以網(wǎng)絡、手機等為中心的新媒體的高速成長，給我們的生活帶來了巨大的改變。而微信豐富多樣的功能，使其比以往的微博、QQ等溝通方式更加受到人們的青睞，并成為全新的傳播平臺。

一、微信傳播的基本特征

（一）自媒體傳播。隨著論壇、博客、播客等網(wǎng)絡平臺的興起，“自媒體”已成為人們關注的熱點。一時間，“人人都是傳播者”、“人人都是發(fā)聲者”的浪潮顛覆了人們對媒體的傳統(tǒng)認識。

自媒體是指普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術而產(chǎn)生的自媒體，其核心是信息傳播的“去中心化”和信息內容的“多元化”。只要你擁有信息，擁有內容，借助微信，你自己就可以成為一個信息平臺，成為一個媒體。

近兩年，微信公眾號的流行再一次將自媒體推向高潮。2012年8月，微信正式推出公眾平臺的應用，面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構推廣合作業(yè)務，實現(xiàn)與特定群體進行文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通和互動。不久，微信公眾賬號被分成訂閱號和服務號，其中的訂閱號就成為不少自媒體人占據(jù)的“話語陣地”。

（二）群體傳播和人際傳播。微信是集QQ、微博的優(yōu)勢于一身的媒介。微信與QQ相互掛鉤，可以把QQ中所有的熟人好友同步轉移。在微信中，非常活躍的是各種各樣的群，微信可以說是有序的群體傳播。和微博相比，微信是熟人圈子，突出的是熟人類型的群體傳播。同時，微信中陌生人和好友的交錯存在使得群體傳播和人際傳播相互結合起來。于是，一切有信源和無信源相互交錯、相互印證、相互影響，使得一切真實和不真實的信息都產(chǎn)生了更加強大的影響性和傳播效果。

（三）便捷性與及時性。微信是當下發(fā)展最快的新媒體形式，其最大的特征就在于傳播的便捷性與及時性。從傳播途徑來看，微信能引起人們的廣泛傳播和歡迎，證明它滿足了人們對信息獲取的需求。從表現(xiàn)手法上看，發(fā)微信方式非常便捷，受到的限制極少，大多數(shù)人都可以通過微信分享身邊發(fā)生的新鮮事物或者關注焦點，并抒發(fā)自我情感以及對社會事件的看法。

二、新聞報道的新載體

在自媒體迅速發(fā)展的今天，微信以其獨特的傳播方式和及時、快速的特性，吸引了越來越多的用戶，更為新聞傳播提供了一個新的媒介。

（一）突發(fā)事件的微信報道。微信具有參與主體廣泛活躍、信息傳遞及時快速、交流互動性強、信息擴散能力強、傳播符號多種多樣等獨特的信息傳播特點，這使其在突發(fā)事件中有效彌補了其他媒體的不足，在信息傳播和應急處置中起到了巨大的推動作用。

2013年4月20日上午8點02分，四川省雅安市蘆山縣發(fā)生里氏7.0級地震。短短幾分鐘后，不少用戶就通過微信報平安和互通信息，通過微信朋友圈發(fā)布災區(qū)最新信息。在各個微信群里，大家還會互通包括機場信息、地震的確認信息等各種信息。同時，一批微信公眾賬號也迅速上線啟用。在地震發(fā)生5小時后，北京電視臺“雅安抗震救災報道”工作微信群創(chuàng)立，前方記者、后方指揮部可以通過這個平臺進行信息、意見的快速流動和高效傳輸。隨后，騰訊也推出“蘆山地震救助”公眾微信賬號，發(fā)布震區(qū)的最新狀況、救援信息、尋人和報平安資訊。

2014年7月17日，馬航航班MH17在烏克蘭東部地區(qū)被導彈擊落，近300條無辜的生命無一幸免……接近子夜時分，一則包含了太多敏感字眼而且是令人痛心疾首的消息傳來。

面對這樣的突發(fā)新聞，新民晚報官方微信團隊的年輕記者紛紛起床，打開電腦，迅速進入工作狀態(tài)，用一種前所未有的新媒體方式——微信直播方式進行滾動播報。大家分頭翻譯外電，尋找圖片和視頻，整理背景資料，分析原因，在無縫對接中真正做到了24小時新聞滾動播出。在凌晨3點至4點用戶閱讀與點擊量最少的一個小時內，仍有300多名用戶以及1，700多次的點擊。

（二）兩會進入微信時代。每年的兩會都是全民關注的焦點，而互聯(lián)網(wǎng)新技術的運用，也使得溝通更加通暢，信息更加透明。2013年兩會期間，央視新聞頻道開始微信的試運營，并于4月1日正式推出認證公眾賬號。在央視新聞頻道播出微信公眾賬號上線的消息后，短短半年時間，“央視新聞”微信公眾賬號的訂戶已經(jīng)超過60萬，成為最具影響力的微信公眾賬號之一。

2014年的兩會，被稱為“首個微信時代的全國兩會”，微信以前所未有的力度參與到兩會的信息傳遞和媒體報道中。從官方信息發(fā)布、到代表間的互動交流、再到媒體采訪的過程及采訪內容的構成，處處都有微信的作用。觀察人士表示，微信的加入使溝通變得更加高效、更加平等，使得今年兩會信息的發(fā)布更加通暢、更加透明、更加親民。

兩會期間，全國人大信息中心和政協(xié)大會新聞組首次啟用了微信公眾號“人大會議新聞中心”和“政協(xié)大會新聞組”，作為兩會對外發(fā)布信息的渠道之一。

除了官方信息的發(fā)布，微信也成為代表們互動交流的主要方式。為了讓來自不同地區(qū)、不同行業(yè)的代表更好地交流，江西代表團建了一個“人大代表微信群”，參加兩會的代表們會在微信群里討論提案，或者對工作中遇到的實際困難進行交流探討。代表們認為，微信群是一個非常好的學習平臺。

兩會期間，新華社首次利用微信平臺搭建“全國兩會代表委員訪談群”，邀請部分代表委員和社會知名人士就熱點話題進行在線討論，打造“兩會微談”集成報道。訪談從2月26日開始，貫穿兩會全程。微信群每天討論一個話題，涉及霧霾、醫(yī)療改革、互聯(lián)網(wǎng)金融等時下熱點。應邀參加微信討論的成員均是與話題熱點密切相關、社會影響力大的全國兩會代表委員及相關領域專家。

每日微信互動過程和報道內容，都在微信公眾號“新華社發(fā)布·全國兩會”、新華社相關微博及客戶端進行展示。網(wǎng)友可通過新華社騰訊微博“新華社發(fā)布”、新浪微博“新華社中國網(wǎng)事”進行互動。

“騰訊大成網(wǎng)”四川省兩會特別策劃了“微信會客廳”，聯(lián)合微博提前預告、盛邀網(wǎng)民對話代表委員。該會客廳設置嘉賓簡介、滾動摘錄嘉賓與受眾互動專欄。受眾通過微信平臺與嘉賓雙向溝通、暢所欲言、碰撞觀點。

（三）傳統(tǒng)媒體借力微信。隨著微博、微信等移動電子設備的興起，傳統(tǒng)媒體開始日漸衰落。面對來勢洶洶的新媒體，尤其是脫穎而出的微信，傳統(tǒng)媒體紛紛結合自身的優(yōu)勢，開始進入這一全新的領域。

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體有高粘度的群眾基礎，在做內容方面有深厚的經(jīng)驗和人才儲備，也有積淀已久的內容量可以重組輸出。而且，新媒體與受眾的接觸方式是“每小時、全天候”，這正好彌補了傳統(tǒng)內容一期與下一期之間的縫隙。因此，傳統(tǒng)媒體如何巧妙地借助微信平臺，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就成為眾多傳統(tǒng)媒體需要探討的課題。

根據(jù)微信特有的功能和自身的特點，傳統(tǒng)媒體可以通過訂閱、推送、互動、自動回復等模式，不斷引起受眾的關注，并及時了解讀者的關注點。《城市畫報》微信賬號剛剛啟動時，通過微博發(fā)現(xiàn)，讀者常常問起的是《城市畫報》安妮寶貝專訪那一期。于是，“雜志經(jīng)典重溫”成為微信平臺突破口。城畫微信啟動的第一周，推送的內容是“安妮寶貝專訪”，以連載形式出現(xiàn)在微信上。結果，吸引了1，800人訂閱。

三、政務微信成為網(wǎng)絡問政新平臺

在中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，微信得到大眾的極度青睞。而微信平臺的高人氣也吸引了大量政府機構進駐，開通用于親民問政和提供公共服務的政務微信賬號。

最早開通微信的政府部門是廣州市白云區(qū)政府應急管理辦公室。2012年8月30日，“廣州應急-白云”微信公眾平臺首次亮相，第二天便派上大用場——發(fā)布河源震情，打造了廣州政務微信首個成功運營的案例。

公安機關當年曾是政務微博的“吃螃蟹者”，在政務微信上也沒有落后。廣東省肇慶市公安局繼推出全國公安機關首個政務微博“平安肇慶”后，2012年9月又在全國率先推出了公安政務微信“平安肇慶”。隨后，廣州、江蘇淮安、福建廈門等多地警方都推出了公安政務微信，公安政務微信成為密切警民關系的新“法寶”。2013年3月11日，北京市公安局正式開通“平安北京”微信公共賬號，成為首個通過騰訊微信認證的省級公安機關官方微信。

2013年10月，國務院下發(fā)《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，其中也提出“各地區(qū)各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權威政務信息”。

去年9月12日，帶有“國務院”頭銜的官方微信賬號——“國務院公報”開通。之后，外交部、國家統(tǒng)計局以及公安、共青團系統(tǒng)等也紛紛開通微信，引起社會關注。

據(jù)統(tǒng)計，截至2013年12月31日，中國政務微信總數(shù)為3，600多家，而到今年一季度，其總數(shù)已經(jīng)接近6，000家，一個季度的增量達到了去年全年增量。

四、微信成為新的營銷平臺

伴隨著微信的火熱，一種新的網(wǎng)絡營銷方式逐漸興起，并開始呈現(xiàn)井噴趨勢。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

2013年，基于微信的自媒體熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式的高漲，眾多企業(yè)開始試水微信營銷。其中，最成功的案例是餐飲業(yè)的雕爺牛腩和黃太吉。這兩家餐飲企業(yè)從創(chuàng)立之初就很重視互聯(lián)網(wǎng)的重大影響力，利用微博、微信等社交工具進行營銷也是不遺余力。在餐飲業(yè)總體蕭條的背景下，通過微信營銷的試水，這兩家餐飲企業(yè)短短數(shù)月，即開創(chuàng)了餐飲業(yè)前所未有的營銷神話！

據(jù)美通社最新調查顯示，2013年，49.3%的企業(yè)表示微信是最常使用的內容營銷工具之一，65%的企業(yè)在未來12個月將增加微信的使用頻率，56%的企業(yè)表示將增加對微信的費用預算投入。作為社交平臺的微信，在2013年成為最受關注的營銷關鍵詞之一，其火熱度在未來仍將升高。

如果說2013年是微信營銷的試水之年，那么2014年微信營銷將會呈現(xiàn)井噴式的增長。一開始，微信僅限于朋友圈的“熟人營銷”，繼而發(fā)展到公眾賬號。隨后，口袋通、口袋購物等互聯(lián)網(wǎng)公司率先獲得了微信第三方服務的牌照，開始吸引用戶開微店。今年3月，騰訊終于將微信端支付接口開放，兩家公司微店數(shù)量開始呈井噴的態(tài)勢。

主要參考文獻：

[1]潘祥輝.對自媒體革命的媒介社會學解讀[J].當代傳播，2011.6.

[2]中國政務微信發(fā)展年度分析報告2013[R].中國傳媒大學媒介與公共事務研究院和中國新聞發(fā)言人研究中心，2014.7.