關于普通本科營銷專業《市場營銷學》課程實訓的幾點思考

馮一綱，陸 紅

（1.淮北師范大學 經濟學院，安徽 淮北 235000;2.安徽國際商務職業學院 商務管理系，安徽 合肥 230051）

普通本科院校市場營銷專業培養的應該是適應現代市場經濟發展要求，掌握管理學、經濟學、會計學、市場營銷學、電子商務、對外經貿等深度理論知識，擁有扎實的專業知識和技能的中、高級應用型人才，因此實訓課程在培養應用型營銷人才過程中起著無可替代的重要作用。但兼于實訓課程開發、建設和使用過程中的多樣性、層次性、復雜性，很難找到一種能適合于各類培養目標、層次的通用的實訓課程體系和大綱。通過CNKI中國知網學術期刊全文數據庫檢索，論文題名中包含“市場營銷+實訓”的論文有141篇，其中，繼續檢索“高職”，論文數為62篇；檢索“本科”，論文數僅3篇。故基本上可認為實訓成了高職高專層面的任務，而針對普通本科院校營銷專業的實訓研究則處在一個空白階段。這一現象的存在，筆者認為一方面是因為很多普通本科院校的市場營銷專業教學更偏重于理論而忽視實踐和實訓教學；另一方面也因為目前能適合普通本科營銷教學的實訓大綱和教材，特別是能夠緊扣本科營銷人才培養目標、注重強化本科生市場分析預測和營銷組織管理能力的課程實訓大綱與教材少之又少。筆者多年來一直從事《市場營銷學》課程教學，對課程實訓進行了一些探索和實踐，就課程實訓的定位、實施方法等提出以下幾點思考。

一、《市場營銷學》課程實訓的定位

（一）《市場營銷學》課程實訓不能完全等同于營銷專業實訓

目前，國內大多數的研究都是圍繞著營銷專業的實訓展開的，這是從一個專業的角度去思考問題，而單門課程的實訓還較少被學者所關注。《市場營銷學》課程實訓和營銷專業實訓從能力培養的角度來說，是有很大區別的。

營銷專業的實訓，于長勝（2005）的觀點較有代表性，他認為主要是培養營銷學生五大方面的能力，一是洞察消費者或用戶需要的能力；二是市場調查及市場預測能力；三是開展公共關系活動的能力；四是談判能力；五是商品推銷能力[1]。這些能力的培養，應當通過不同的營銷專業課程來加以貫徹落實：比如產品推銷洽談、談判技巧訓練等就必須通過真實營銷環境的模擬，利用角色扮演的實訓模式來完成。但這并非《市場營銷學》課程實訓所要培養的能力。《市場營銷學》是市場營銷專業必修的第一門專業基礎課程，它對市場營銷專業的學生學習其它專業課程起著系統性、全面性、統領性的作用。對于這門課程理論的掌握程度以及通過學習這門課程所得到的分析與解決問題的能力將直接奠定日后學生學習其他營銷理論課程的基礎。以吳健安主編《市場營銷學》（2012，精編版）的課程理論體系為例，該體系所包含的六個部分，體現了本課程對營銷專業課程體系建設的一個引領和對營銷專業能力培養的一個導向作用[2]。

圖1《市場營銷學》課程理論體系

從圖1可以看出，《市場營銷學》課程實訓的目的，一是培養和提高學生的專業興趣，比如，樹立正確的市場營銷理念，了解營銷科學的歷史沿革和發展方向以及營銷新領域與新概念等；二是引導學生理解掌握市場營銷學的研究方法，比如，學會系統研究法，即把市場營銷管理活動看作一個包含了企業（生產商）、渠道伙伴（中間商）、目標群體客戶、競爭對手、社會公眾的復雜系統，系統內部各種因素相互作用、相互影響，只有對系統進行有效的協調和整合，使企業營銷系統內外部達到和諧，才能做好營銷工作；三是有意識培養學生的戰略規劃和實施能力，包括在對市場進行科學調查與預測，對市場內外部環境進行有效分析后，能夠提出企業發展的戰略目標和規劃戰略途徑；四是鍛煉學生的創新能力，這主要是通過課程實訓來幫助學生形成初步的科研能力，比如，讓學生學習文獻檢索，學習撰寫營銷分析報告，學會頭腦風暴等小組學習方法。總而言之，《市場營銷學》的課程實訓，既不能越殂代皰把營銷專業實訓的內容過多地納入進來，又必須提綱挈領地保持一定的專業連續性和課程的承接性，為學生學好將來的營銷專業課程打下良好的專業基礎功底。

（二）普通本科院校的營銷實訓不能完全等同于高職高專的營銷實訓

從培養目標和規格來說，高職高專培養的是技能型人才，因此其實訓往往是單純的操作訓練。普通本科院校培養的是中高級應用型營銷人材，其特點之一體現在這類營銷人材具有面向營銷基層和一線工作的職業能力；特點之二，也是區別于高職類營銷人材的最顯著特點，則體現在高校培養的營銷人材，應當具有更全面的專業學術理論基礎和中高端職業發展潛力。因此本科實訓除了進行必要的操作訓練外，更要著眼于對大學生實踐能力和創新意識的培養，包括訓練本科生的數理統計分析和預測能力、營銷戰略規劃和實施能力、市場分析和判斷能力，以及營銷團隊組織和管理能力等。下表按照《市場營銷學》的課程理論體系，列舉了相關的后續營銷類專業課程，以及本科營銷人才能力培養的目標分解。從中可以很清楚地看到本科營銷人才在“應用”和q“創新”兩個方向上應具備的能力要求。

表1營銷專業課程與營銷人才能力培養目標的關系

營銷策略《渠道管理》《廣告學》《品牌管理》《推銷與商務談判》《物流與供應鏈管理》《營銷策劃》營銷組織與控制營銷應用與創新《銷售管理》《客戶關系管理》《國際市場營銷》《網絡營銷》《服務營銷》等1．進行企業品牌決策、價格管理、渠道設計等的總體規劃能力2．企業內外部公共關系活動的組織和策劃能力及商務溝通與談判的能力1．市場開發與營銷的能力、制訂銷售管理與營銷策略的計劃、組織和控制能力2．掌握客戶需求，發展與維護客戶的能力1．營銷新領域、新技術、新方法的開發能力2．營銷創新能力

二、《市場營銷學》課程實訓方法的選擇和應用

普通本科院校的課程實訓方法選擇既要突出本科教學的前沿性、前瞻性和前衛性，又要適當保證其實用性、實踐性和實戰性。目前《市場營銷學》課程實訓的難點：一是實訓課時太少，不能滿足實訓開展要求；二是實訓方法和手段單一，實訓效果打折扣；三是對本科課程實訓的特點、規律和教學方法缺少前期研究，師生在開展實訓過程中還處在摸石頭過河階段。結合多年來開展《市場營銷學》課程實訓的實踐活動，筆者認為以下幾點值得關注。

（一）充分利用課堂內實訓

目前普通本科院校市場營銷專業的人才培養方案中，《市場營銷學》的課時一般安排54或72學時，其中實驗或實訓課時安排一般為12或18學時，占總學時比例不超過1/4。相對于高職高專學校的1/3～1/2的課堂內實訓課時來說，普通本科的課程實訓課時無疑是較少的。在理論講授內容多、課時緊的條件下，如何有效利用有限的課時做好課堂內實訓是值得探討的。課內實訓的方法選擇一定要注重精練、實用和高效。像課堂模擬實訓，又稱“角色模擬”，由學生在課堂上分別擔任客戶和營銷人員，進行營銷過程的一系列活動，雖然可以鍛煉學生敏銳、說服、公關等營銷技能，但整個過程耗時過長，相對一個教學班級的幾十名學生來說，參與的普及性難以達到，實訓效果自然也難以保證。以下幾種課堂實訓方式較為實用。

1．案例實訓方式。該方法是《市場營銷學》課程實訓最常見的方式之一，其特點是把市場營銷案例作為研究對象，要求學生運用相關的理論知識與實際經驗，對案例提供的材料進行剖析研討，尋找案例中各因素之間的內在聯系和本質，從而加深學生對如何在實際營銷活動中運用理論的理解，最終達到靈活掌握市場營銷手段、方法和技巧。案例實訓的方式 將學生聽課記筆記的被動學習狀態轉化為參與分析決策的主動學習狀態，有利于培養學生獨立思考，分析、解決實際問題的能力，激發學生的創造力，培養學生積極創新的能力。在運用案例實訓方式的時候要注意：一是作為實訓教學的案例，并非教師課堂教學中使用的小案例，而應該是專題性與綜合性的案例；二是案例要具有一定的仿真性（包括學生在老師的指導下在實地調查的基礎上編寫的案例）、啟發性（實訓案例的設計要給學生留下充分的思維空間）和目標性（能夠針對實訓目標的需要有選擇性的設計實訓案例）；三是案例實訓過程中的師生交流和討論一定要充分，每個學生在教師分析啟發的基礎上，要形成自己的案例總結報告，條件許可的情況下可以要求學生做PPT的案例分析展示，答辯并接受同學的質詢，實訓考核時以是否能提出新的觀點、方法和問題解決途徑作為實訓效果評判的標準。

2．小組討論實訓方式。小組討論開展形式豐富多樣，比較常用的是無領導小組討論法。學生自由組合或由指導老師隨機抽取，組成一個8～10人的討論小組，小組成員的角色彼此平等。由指導教師給出適當的討論題目，小組成員經過“閱讀思考問題→個人發言→自由討論→總結陳述”四個階段，達成一致意見，最后由指導老師進行點評，整個過程歷時30～45分鐘。無領導小組討論的優勢在于：一是適用于營銷戰略決策型的項目實訓，如指導老師給出的題目中可以要求小組成員在限定市場資源環境下做出合理的營銷戰略決策；二是無領導小組討論是一種“競爭～合作”型的博弈過程，對學生的人際影響力、團隊合作意識和應變能力有很大的鍛煉價值；三是該方式的實訓效率較高，經過精心的準備，可以在較短的課堂實訓時間內使更多的學生完成實訓項目；四是目前很多企業的招聘和MBA入學的復試都會采用這種方法，提前讓學生介入這種實訓模式，對提升他們的就業能力也不無益處。

3．仿真/對抗實訓方式。仿真是通過購買先進的市場營銷模擬平臺軟件，讓學生在實驗機房中熟悉市場營銷的基本過程，可以以個人或團隊的形式模擬進行市場營銷環境分析、營銷戰略選擇，進行市場細分和目標市場定位，同時根據軟件模擬出的競爭狀況和目標消費群體的購買特征，來確定合適的4P營銷策略組合。對抗是指在軟件硬系統的強大處理能力和技術支持下，學生的營銷活動結果可以以市場占有率、市場增長率、企業利潤率等營銷業績指標直觀地反映出來，從而為學生提供了一個近似營銷實戰的競爭對抗環境。該方式的優勢一是適用于營銷綜合實戰類的實訓，可以放在課程主要內容講授完畢之后進行；二是軟件系統自動生成的銷售額、利潤等營銷指標對學生有很強的激勵效果；三是指導老師可以通過軟件的后臺操作仿真出各類營銷環境，大大提高了學生的營銷實戰體驗。

（二）積極開展課堂外實訓

如前文所述，因受實訓課時限制，本科《市場營銷學》課程實訓很大程度上還要依賴于課堂外的實訓活動開展。王娜玲（2007）認為高職的課堂外實訓方式包括校園商品展銷會、校園周末跳蚤市場和實訓公司等[3]。筆者認為本科的課程實訓不應過多的通過這些實訓來進行純粹的技巧訓練，而更應當關注本科生的方法和思維的訓練。較好的實訓方式包括：

1．SRT項目。SRT（Student Research Train?ing）項目旨在加強培養本科生創新意識和創新能力，使本科生及早接受科研訓練，及早了解業界、了解社會實際，鍛煉實際才干。它是貫徹教學和科研相結合的方針，高校和企業界相互合作，跨學科培養學生創新能力的一個新探索。目前各高校都在積極開展這一項目。在完成《市場營銷學》課程的理論學習后，應鼓勵學生申報“營銷策劃、營銷風險管理、營銷戰略管理”類的SRT訓練項目，通過實地調研和收集市場信息，同時進行有關的資料收集和文獻檢索，獨立完成相關的策劃方案或市場營銷分析報告。

2．學科競賽。適合營銷專業學生參加的學科競賽包括全國商科院校技能大賽、全國高校市場營銷大賽、挑戰杯大學生創業計劃大賽等傳統賽事，這些學科競賽組織嚴密、流程清晰、以賽促學機制完善，是一種很好的課堂外實訓方式。像市場營銷大賽就要求參加選手必須與企業合作，以企業的真實產品為對象進行市場調研、環境分析、銷售策劃等，中間還要求融合網絡營銷、關系營銷、體驗營銷等多類營銷主題開展營銷創新。專家則按照目標市場的選擇、競爭戰略的制定、產品定位和4P開發策略、項目運作的獨創性等來為選手評定成績。這種賽事體制特別適合于本科《市場營銷學》課程的課外實訓。近年來的教研實踐也表明，一般大二的學生在完成《市場營銷學》課程的理論學習后，對此類賽事的參與熱情普遍較高，而經過為期長達半年的賽事參與后，其全局與系統思維、整體與創新思維、決策遷移思維、聯想和創造思維等均得到了明顯的提升。另外，近年來各省高校開展的大學生創業訓練計劃也是培養學生創新能力的捷徑，在創業訓練計劃中所涵養的創業實踐項目、創新訓練項目和創業訓練項目分別滿足了不同層次學生的創新能力開拓要求，可以充分實現個性化的實訓目標。

3．營銷沙龍。又稱之為營銷論壇，是以營銷為主題的開放式的高端前沿研討會。校園內的營銷論壇，主要邀請知名的企業家、營銷專家、公共媒介專家等，圍繞當下營銷熱點及敏感營銷話題，開展交流訪談和觀點分享，從而引發學生未來的商業思考。這一實訓方式旨在開拓學生的專業視野，提供給學生最前沿的理論思考空間。目前，《市場營銷學》的課程體系仍然處于一個不斷充實和完善的階段，特別是21世紀網絡經濟環境下的市場營銷，更是展現了營銷課程理論不斷創新和發展的專業特點。從實體營銷向網絡營銷的轉變，從大眾營銷向小眾營銷的重心轉移，新的營銷概念和營銷領域不斷被拓展，這些內容僅僅依靠《市場營銷學》課程的講授是遠遠不夠的。正是在這種背景下，采用課外的營銷論壇形式對學生進行實訓，可以營造滋養出良好的學科前瞻氛圍，培養本科生未來的企業家素質，形成本科市場營銷專業課程實訓的亮點和特色。

三、《市場營銷學》課程實訓的評價考核體系需要創新

王燕茹、謝鈺敏（2013）提出了一種市場營銷課程的“二、二、六”考核方式，第一個“二”代表平時課堂表現（作業、回答問題、案例分析和討論），成績占總成績的20%；另一個“二”就是實踐成績，也占總成績的20%；“六”就是期末理論考試成績占總評成績的60%[4]。張晉光（2007）則提出了“過程評價+學生自評互評+綜合小組評價”的方法[5]。這些考核方法的目的都是促進學生實現知識、技能和素質的全面發展，但仍然不能有效地突出課程實訓的重要地位。為了進一步加深師生對課程實訓的重視程度，可以采取的考評思路包括：

1.適當提高實訓成績在總成績中的占比。盡管目前本科《市場營銷學》課堂內的實訓課程只占到總課時的1/4，但筆者認為實訓成績在總成績中的占比不應當以此作為標準，而應該適當提高比重達到30%～40%。使師生從純粹的理論教學模式走向教、學、訓相結合的模式。

2.減少課程實訓的隨意性。課程實訓要制訂完整的教學大綱，開課前要有詳細的教學計劃，明確教學目標和手段，并在對學生的實訓考核中嚴格量化，減少主觀隨意性。《市場營銷學》課程實訓的設計內容應包括：實訓項目、實訓課時、實訓方式（課內/課外）、實訓具體內容、實訓要求、實訓總結等六大模塊，根據學生的實訓完成情況給予恰當的成績。

3.課堂內實訓和課堂外實訓可按7:3比例考評。課堂內實訓要實現學生的全體參與和全員覆蓋，具有一定的課程強制性。課堂外實訓要建立有效激勵機制吸引和促進學生的積極參與。

四、《市場營銷學》課程實訓對師資的要求

課程實訓主要是以教學大綱規定的專業理論課框架內進行的課堂實訓為主，因此，承擔理論課教學的教師往往也是實訓課的首選指導教師。這就要求承擔《市場營銷學》教學任務的教師一方面要具備扎實的理論基礎和較高的教學水平，另一方面還應當具有一定的專業實踐能力或實際營銷工作經驗。目前，普通本科院校里同時在這兩方面都有較高造詣的教師仍然比較欠缺，這也是制約課程實訓水平提高的主要原因之一。一些專家學者建議大力加強“雙師型”教師隊伍建議，鼓勵教師采用崗位培訓、下企業掛職鍛煉等形式積累實踐經驗。但實際情況是，目前普通本科院校的教師，往往承擔著繁重的教學和科研任務，主客觀條件都限制了他們去企業學習體驗的機會。普通本科高校的營銷教師提高實踐能力的方法包括：

1.高度重視案例制作。營銷案例的制作規劃、市場調研、資料收集、研討分析和歸納總結是每個營銷教師應該掌握的基本能力。案例制作的過程，本身就是對營銷領域新實踐、新動態的鮮活體驗。在制作營銷案例的過程中，即可掌握大量實用的營銷工具，又能緊扣前沿，與廣大經理人或營銷界精英切磋交流。這種學習和提高的價值對本科高校的營銷專業教師是彌足珍貴的機會。而且，親自參與制作的案例，在實訓過程中指導學生時更加得心應手，案例分析能夠“講得透，說得深”，理論與實踐結合得更緊密，問題分析和營銷方法設計更能有的放矢。

2.積極參與企業的咨詢項目。鼓勵營銷專業的教師，和其他包括金融投資、財務管理、人力資源等專業的專家學者一起在企業做咨詢顧問或智囊服務。這一方式的好處在于，可以接觸到企業管理中深層次的問題或矛盾，獲得業界最新的停息，同時強調實際問題的分析和對策性研究，可以在方便的時候將問題引入課堂與學生進行討論，極大地增強了課程實訓的實戰意義。

3.擴大各類社會橫向聯合。包括一是參加中國高校市場營銷協會在內的各類專業協會，跟蹤學科前沿，掌握理論和實踐發展的新動態新方向；二是參與各類仿真市場營銷軟件的開發、改進和數據庫完善；三是參加實踐實訓基地的建設。這些都是提升教師專業實踐能力的有效途徑。

[1]于長勝.對市場營銷專業實訓教學改革的探索[J].遼寧高職學報,2005(4)：48-49.

[2]吳健安.市場營銷學(精編版)[M].北京:高等教育出版社,2012:12.

[3]王娜玲.《市場營銷學》課程實訓問題探討[J].經濟師,2007(4)：146-147.

[4]王燕茹,謝鈺敏.基于能力培養的市場營銷課程教學模式的創新研究[J].學園,2013(8)：4-6.

[5]張晉光.市場營銷專業綜合實訓教學模式探討[J].市場營銷導刊,2008(5)：73-75.