"我愛我買" 的潮流來了
--訪上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長石章強(qiáng)

《支點(diǎn)》記者 劉真真

"我愛我買" 的潮流來了
--訪上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長石章強(qiáng)

《支點(diǎn)》記者 劉真真

當(dāng)消費(fèi)者能以最低的成本獲得最高的價(jià)值和滿意度,那么消費(fèi)者肯定對(duì)這個(gè)品牌忠貞不二,其市場占有率自然就上去了.

國外品牌的大舉進(jìn)入在一定程度上給國內(nèi)品牌帶來壓力,同時(shí)也帶來了啟示.如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位?國內(nèi)快時(shí)尚品牌能否再度崛起?本刊記著專訪上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長石章強(qiáng).

"人所欲,施于人"

《支點(diǎn)》:怎么去定義"快時(shí)尚"三個(gè)字?

石章強(qiáng):可以從兩個(gè)角度來講.從消費(fèi)端方面來理解,就是產(chǎn)品能快速響應(yīng)消費(fèi)者需求,推向市場,快速引領(lǐng)消費(fèi)需求;從供應(yīng)鏈端的角度就是快速地檢查補(bǔ)充.其實(shí)在本質(zhì)上由"我有我賣"過渡到"你需我給"再到第三個(gè)階段是"我愛我買".三個(gè)階段就是從生產(chǎn)者為導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為導(dǎo)向,更多是滿足消費(fèi)者的需求和意愿.

《支點(diǎn)》:哪些方面會(huì)影響服裝市場品牌的發(fā)展?

石章強(qiáng):首先是設(shè)計(jì)可以有很多元素去詮釋,包括顏色、款式、用料、款型等,現(xiàn)在不少企業(yè)成立了研究中心,大量捕捉消費(fèi)者需求,在這個(gè)過程中會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者,把消費(fèi)者潛在的消費(fèi)能力釋放出來,逐漸使消費(fèi)者建立相關(guān)的品牌忠誠度.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)一些常規(guī)理論,這個(gè)階段也在發(fā)生變化,例如企業(yè)需要根據(jù)一系列的數(shù)據(jù)分析,對(duì)今年或者明年的流行趨勢做預(yù)測,同時(shí)圍繞這些點(diǎn)進(jìn)行傳播,建立B2B 的過程,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)階段是B2B,在產(chǎn)品的供應(yīng)階段是B2C,這樣就比較精準(zhǔn)的緊扣住消費(fèi)者的心.

我提出過"石氏需求法則",包括四種境界,第一種是"己所不欲,勿施于人",第二種是"己所欲,施于人",第三種是"人所不欲,勿施于人",第四種是"人所欲,施于人",也就是我們給別人最想要的,這就是營銷的核心.企業(yè)做設(shè)計(jì)以及營銷的核心也應(yīng)該是消費(fèi)者,站在消費(fèi)者的角度去認(rèn)識(shí)時(shí)尚、定義時(shí)尚,并提供時(shí)尚,滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求.

《支點(diǎn)》:如何解讀Zara的極速供應(yīng)鏈模式?為什么要構(gòu)建極速供應(yīng)鏈?

石章強(qiáng):極速供應(yīng)鏈的構(gòu)成是一個(gè)復(fù)雜的過程,其中包括信息收集、計(jì)劃、執(zhí)行.構(gòu)建極速供應(yīng)鏈最簡單的原因其實(shí)就是盡可能地減少"長鞭效應(yīng)"--也就是一種虛假的繁榮.

根據(jù)錦坤品牌營銷研究院統(tǒng)計(jì)和研究的數(shù)據(jù)顯示,在傳統(tǒng)信息傳遞過程中,一個(gè)訂單信息的發(fā)出,往上游供應(yīng)商傳遞時(shí)每一級(jí)都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)安全庫存,以備不時(shí)之需,經(jīng)過4至5級(jí)的傳遞,最上游供應(yīng)商接收到的信息往往是被放大了10倍的需求量,這樣在供應(yīng)鏈的每一級(jí)都會(huì)產(chǎn)生巨大的庫存,尤其是最上游的供應(yīng)商更是苦不堪言.

庫存在企業(yè)日常經(jīng)營中消耗著巨大的人力財(cái)力,現(xiàn)在我國的服裝企業(yè)就由于巨大庫存量承受著這樣巨額的成本壓力.極速供應(yīng)鏈的構(gòu)建能夠快速有效的削減供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的庫存費(fèi)用和管理費(fèi)用.這種模式更多關(guān)注怎樣在正確的時(shí)間把正確的產(chǎn)品送到正確的地點(diǎn),也就是指消費(fèi)者在需要某種東西的時(shí)候正好能買到.在消費(fèi)過程中,時(shí)間成本也是消費(fèi)者支付成本之一.

產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性化程度以及服務(wù)水平,都是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所獲得的滿足感.當(dāng)消費(fèi)者能以最低的成本獲得最高的價(jià)值和滿意度,那么消費(fèi)者肯定對(duì)這個(gè)品牌忠貞不二,其市場占有率自然就上去了.此外,極速供應(yīng)鏈在時(shí)間上的控制也能夠有效的減少供應(yīng)鏈總成本.

《支點(diǎn)》:那是不是沒有這樣一套類似的體系就很難在這個(gè)行業(yè)發(fā)展?

石章強(qiáng):機(jī)會(huì)往往出現(xiàn)在行業(yè)變革的時(shí)候.就像競爭的核心從實(shí)體門店轉(zhuǎn)為線上平臺(tái),再到移動(dòng)端的時(shí)候,這就是你的機(jī)會(huì),企業(yè)要抓住轉(zhuǎn)折點(diǎn).快速的變化會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì),可以勇敢地試水,為什么老牌的手機(jī)發(fā)展艱難,而新興的手機(jī)品牌如小米,會(huì)得到如此迅速的發(fā)展,實(shí)際上就是抓住了行業(yè)改革的轉(zhuǎn)折點(diǎn).這是行業(yè)環(huán)境發(fā)生了改變,而不是行業(yè)需求.

這也暗含了另外一個(gè)戰(zhàn)略思想,很多時(shí)候,某個(gè)品牌發(fā)展越強(qiáng)大,強(qiáng)大的背后也往往是是它弱項(xiàng)越明顯的時(shí)候,越強(qiáng)大越難去調(diào)整.后來者可運(yùn)用新的方式破敵、強(qiáng)攻,建立自身優(yōu)勢.也就是"破敵強(qiáng)中之弱,立己短中之長",格力VS海爾、凡客VS PPG、京東VS阿里等均是如此.

與時(shí)俱進(jìn)是一種競爭力

《支點(diǎn)》:現(xiàn)在國內(nèi)的快時(shí)尚品牌中,哪些品牌做得好一些?

石章強(qiáng):國內(nèi)時(shí)尚服裝品牌也在不斷進(jìn)行自我革命和提升,可是很難持續(xù)地引領(lǐng)時(shí)尚.實(shí)踐證明,一個(gè)企業(yè)的生命周期關(guān)鍵在于怎樣不斷地去更新.

現(xiàn)在國內(nèi)品牌中還沒有做得比較特別的品牌,前幾年的凡客很受歡迎,但后來它自己把自己殺掉了,本來是一個(gè)平民類品牌,卻想無限制延伸做平臺(tái),逐漸失去了品牌屬性,而平臺(tái)又沒有及時(shí)有效地搭建起來,導(dǎo)致今天的凡客很痛苦,要知道,三年前京東的風(fēng)頭還不如凡客呢.

以前美特斯邦威表現(xiàn)不俗,后來涉及到品牌延伸,延伸了五六個(gè)品牌,加上渠道轉(zhuǎn)型、行業(yè)環(huán)境改變等等因素,焦灼狀態(tài)下出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷茫、經(jīng)營不善等現(xiàn)象.中國品牌需要更加專注,當(dāng)你在某一個(gè)領(lǐng)域不是很強(qiáng)勢的時(shí)候,容易將品牌的屬性丟掉.

《支點(diǎn)》:現(xiàn)在美特斯邦威來做的O2O的體驗(yàn)店,您如何看待這種方向的轉(zhuǎn)變?

石章強(qiáng):至于體驗(yàn)店,說白了和原有的博物館店是類似的,關(guān)鍵是線上線下要打通,否則還是原來的大店,換湯不換藥.O2O的核心是會(huì)員,但你分析它的消費(fèi)者結(jié)構(gòu),很多不是常客,而是散客和流客,就是逛街逛到這里來,其常客還沒有達(dá)到足夠的比例,品牌忠誠度還不夠.海瀾之家做得還不錯(cuò),鎖定一個(gè)主要的東西,襯衫、西裝、西褲、風(fēng)衣,專注做男人最重要的幾件衣服,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠度,慢慢形成固定的消費(fèi)者,也就是常客.若只是散客,所謂的O2O也是打不通的.在這方面,美特斯邦威還需要發(fā)力.

《支點(diǎn)》:在未來的幾年內(nèi),國外知名品牌的強(qiáng)勢局面會(huì)不會(huì)改變?

石章強(qiáng):肯定不會(huì)這么強(qiáng)勢了,其實(shí)很多行業(yè)的發(fā)展都應(yīng)證了這種趨勢.過去所謂打不倒的國外奢侈品品牌,現(xiàn)在有的品牌在上海等地都撤掉了很多門店.企業(yè)本身都有生命周期,尤其是大眾消費(fèi)類,一旦行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),新的品牌肯定會(huì)誕生.所以,不論是國外品牌,還是國內(nèi)品牌,都要與時(shí)俱進(jìn).只是玩一些花哨的概念和炒作,很容易就把自己玩沒了.企業(yè)家需要克服急燥、焦燥、煩燥、暴燥的"四燥"心態(tài),否則,不管企業(yè)如何做,一樣地會(huì)出問題.

(實(shí)習(xí)生漆美玲、張潔、周倩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))