家居行業OTO營銷模式探索

內容摘要：當前，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。目前的家居行業還沒有實現行業電商化，但已經有美樂樂、美居網等先驅電商化企業領頭，而且業績顯著。基于此，本文探討家具行業OTO營銷模式的問題。首先分析了家居行業營銷的特點，其次對家居行業電子商務化現狀進行闡述，最后對家居行業運用OTO模式進行了探索。

關鍵詞：家居行業 OTO 探索

引言

2014年的深圳國際家具展，網絡銷售模式體驗館的開設成為本次展會的一個亮點，開設此體驗館的目的更多地是為參展商提供一個交流的平臺，電商時代的優勢毋庸置疑，傳統營銷模式下運營企業多年的參展商對如何搭建電商平臺表現出了迫切的需求。

展會首先向參展商推廣的是“OTO”營銷模式。該模式是由TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”，OTO營銷模式在家居行業的運營宗旨，就是把線上的消費者帶到線下門店中去體驗，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。事實上，曲美、顧家家居、全友、掌上明珠的電子商務項目已經開展得如火如荼了。2013年，全友借助淘寶“雙十一”平臺實現單日網上銷售額接近2億，這幾乎是全友山東省2013年全年銷售總額的一半。在經營中，人們可以清楚地認識到傳統大型家具企業也有著自己的優勢，如有線下用戶群體，有充足的資金和經驗豐富的銷售團隊，還擁有較高口碑的品牌美譽度。那么如何用自己的優勢來彌補在電商之方面的不足呢？OTO營銷模式將成為企業涉足電商的突破口。

家居行業營銷特點分析

第一，需要體驗。這和統一標準的產品不一樣，例如圖書、電器等，從生產者到消費者的渠道選擇完全可以借助電商平臺，便捷與否就看快遞的服務了。而家居產品沒有標準統一的模式，現今時代消費者的審美觀趨于多樣化和個性化，需要空間感去體驗消費，這也是傳統家居行業的營銷模式。第二，需要服務。家居產品需要售前、售中、售后服務，產品需要銷售推廣、送貨安裝、售后保養，這在電商時代，這些環節電商無法單獨實現。第三，需要誠信度，所有的承諾都需要讓消費者來驗證，是否和商家描述的一樣。家居產品是大宗消費品，傳統的營銷環境下，顧客更在乎品牌誠信，與單純電商運營的電商品牌不同，家居業需要有實體店的誠信度維護和保障。

家居行業電商化現狀分析

（一）電商交易發展現狀

根據有關數據顯示，“十二五”時期，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。西本新干線承辦的“第七屆中國鋼鐵物流合作論壇暨2014年西本新干線會員大會”1月11日在上海召開。工信部信息化推進司副司長董寶青在會上表示，2013年中國電子商務交易額超過10萬億元，電商已經到一個臨界點和引爆點。

上述數據反映大量的消費者改變了傳統的購買習慣，淘寶網“無人上街不等于無人逛街”的廣告語目前得到充分詮釋。

（二）家居行業電商發展現狀

目前的家居行業還沒有實現行業電商化，但已經有美樂樂、美居網、天貓愛蜂潮等先驅電商化企業領頭，而且業績顯著，今年來行業漲價風潮不斷，去年我國板材家具、實木家具漲價10%以上，部分產品漲幅甚至達到20%，市場上備受投資者青睞的紅木家具已連續8個月看漲，漲幅超40%。家居建材價格上漲促家居電子商務加速發展。

（三）家居行業電商化所面臨的問題

家居行業電商化面臨四大問題：商業運營環境變遷的趨勢；家居行業電商發展所面臨的挑戰；家居行業傳統營銷渠道重建的危機；未來發展模式重組的戰略。商業運營環境變遷趨勢毋庸置疑，但傳統的店鋪經營在一段時間內還是家居行業運營的主體。渠道重建是家居行業電商化的瓶頸，如何解決傳統渠道和電商渠道的利益分割、經銷商的權益保護、價格和利潤的博弈將是行業發展的挑戰和危機。電商人才匱乏、電商平臺資金投入巨大和發展的迫切需要，將是行業整合資源的戰略性轉型的關鍵。

家居行業OTO模式運營探索

（一）家居行業OTO模式解析

OTO是線上做展示，線下做服務。家居行業的特點決定了這一模式的必要性，線上利用網絡招來客戶資源，線下做好展示和服務。傳統家居店是通過單個門店來進行區域性的覆蓋，通過傳統的促銷渠道溝通消費者，在現今品牌如林的競爭局面下，溝通的有效性都大打折扣，品牌商和經銷商運營成本逐年提高。線上展示歸結起來，就是利用線上平臺的信息傳播廣、相對成本低的優勢，通過獨立網站，或植入的方式展示產品。線下店鋪要彌補的是線上無法做到的體驗、服務、誠信。依托原有實體店給消費者現實的體驗，做好售前售中和售后的服務，維系顧客，提高品牌的誠信度。

（二）家居行業運用OTO模式的探索

1.“Offline To Online”模式。線下到線上的運營模式，是目前大多數家居企業電商化所要解決的問題。線下的物流和線上的信息流對接，需要企業進行信息化改造，這也是實現OTO模式的重要投入和關鍵環節。這需要資金、信息、人力和技術的全面投入和升級。只是建立online平臺而忽視Offline和Online的對接，是目前多數家居企業投入電子商務的通病，OTO模式的實質是資源的整合和最大化利用。

整合現有資源，企業可以在推廣與營銷階段采取“線下到線上”，可以利用自身線下的優勢，把線下的用戶群體帶到線上來發展，發揮線上信息覆蓋和容量的優勢，對用戶進行合理規劃，還要保證線下活動與線上推廣相互映射，解決現有營業面積的局限性，線下實體店轉型為體驗型店鋪，樣品更具代表性，挑選能夠代表系列精髓的產品進入店鋪，展現給Offline 和 Online的客戶。同時利用Online產品展示平臺，引導客戶Online選擇和下單，解決店鋪經營中庫存的壓力和現金流的風險。從而達到推廣與營銷的最大化，引導客戶體驗網上生活，優化用戶群體。endprint

2.“Online To Offline”模式。Online的客戶資源毋庸置疑，多途徑Online銷售平臺正飛速的增長，4G時代的到來也必定會再次提升Online銷售的份額。Online一直以來主打便捷和價格優勢。近期偶發Offline的銷售壓力，和以美樂樂為代表的O2O——既“線上銷售，線下體驗”的家具電商模式異軍突起，給原本不夠景氣的家居市場帶來了較大的壓力。Online To Offline主要的營銷目標是開發Online客戶資源。此處客戶資源包括兩部分，一部分是經銷商，一部分是消費者。

第一部分，通過Online信息傳播，發展Offline線下城市代理。Online信息傳播平臺途徑多樣，可以根據企業戰略目標選擇獨立網站、交易平臺、網站廣告植入、微型等交互式信息平臺等模式。發展Offline線下代理，把一個城市或地區交給代理，合理分配Online下單的利潤分成，建立合作伙伴的營銷推廣模式，最大限度地利用Online信息傳播優勢，為經銷商服務。

第二部分，開發消費群體，這也是OTO模式的最大優勢。家居市場的品牌優勢和其他類市場相比，并不明顯，消費者有目的性地選擇品牌的現象并不占多數，所以在家居市場的客服競爭中，重點強調的是信息傳播的有效和便捷性，以及推拉互動的溝通方式。這需要家居企業建立有效的溝通平臺，無論是Online還是Offline，強調的是信息的整合，Online的信息平臺不只是傳統廣告找到新的平臺，更重要的是完成和Online客戶的信息溝通，這種溝通不受時空的限制，這也是Online信息傳播的優勢。Online看上去更像后臺，Offline是前臺，通過溝通把后臺的客戶帶到前臺來體驗。這里一定要做到信息溝通的一致性，不要讓后臺客戶感動障礙。試想每一個導購員持有交互式信息終端，一邊帶著客戶體驗，一邊通過Online的信息平臺獲得更多的客戶資料信息，那Offline的體驗會大大提高有效性。

3.家居行業OTO模式下的客戶服務。客戶服務包括售前、售中和售后。產品同質化的時代企業核心競爭力就是客戶群的開發、挖掘和維護。OTO模式運營的家居企業要注重OTO模式的客戶關系管理。OTO模式既帶來客戶服務的便捷，也帶來了客戶服務的壓力。便捷表現在溝通更有效和便捷，壓力帶來負面傳播能力加強，這給以OTO模式運營的企業既帶來機遇也帶來挑戰。

機遇是客戶服務更有效了。和客戶的雙向溝通是Online的優勢，無論是售前、售中和售后環節，消費者都可以方便快捷地找到企業溝通，這是單純Offline運營企業無法獲取的。這種及時的溝通可以使企業獲得更多的客戶信息，在售前可以傳播，售中可以服務，售后可以維系，通過后臺數據庫，最大限度地挖掘客戶的資源，拓展客戶數量。

壓力是客戶服務難度加大。Online傳播的優勢也會成為壓力，所以OTO模式運營的家居企業需要意識到這一點。再完善的客戶服務也會存在客戶不滿的地方，企業要做的是完善OTO模式下的新客戶服務體系。

4.家居行業OTO模式運營的關鍵問題。第一，Online和Offline價格的統一問題。蘇寧電器在2013年呼喚的線上線下價格統一，消費者看到的是蘇寧線上和線下銷售的并不是統一的產品。家居企業在保障Online的產品和Offline的產品統一的同時，能否保障既有Online價格優勢，還能保障Offline的利潤空間，銷售量和銷售價格之間的博弈一直是營銷的難題。

第二，傳統渠道的管理問題。美樂樂是OTO模式運營家居企業的排頭兵，但渠道管理也如履薄冰，運營到全國近200家店鋪后才開始開發渠道，原因就是OTO模式下經銷商的管理是個難題，利益永遠是渠道管理的關鍵，而OTO模式下的管理是開放的市場管理，在這種管理下如何讓經銷商有利可圖又能體會公平，這是能否開展OTO模式的關鍵。

第三，物流的挑戰。現有的快遞業，還沒有接單家居物流的能力。要能保障Online的消費特點，既能便捷又能節約費用，這是家居企業在OTO模式下運營的瓶頸。

第四，退換貨問題。網商的七天免費退貨承諾成為的Online的消費習慣，這種習慣也必然帶到家居行業Online消費中，但是家居產品由于其特殊性而在退換貨方面存在一定的難度。

結論

家居建材行業是目前為數不多甚至可以稱之為僅存的尚未全面展開電子商務的行業。在全球電子商務迅猛發展的背景下，這種現象顯得很不協調。究其原因，并不是家居行業不想與時俱進，而是該行業電商發展存在著相當的困難。電商發展只是傳統企業電商時代進行組織變革的手段，電商不應該成為傳統企業發展的目標。家居行業以O2O模式運營比較困難，用一句話總結其發展困境為：線上下不來，線下上不去。這就是家居建材行業電商發展所面臨的大挑戰。線上的下不來，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難。因為其他電商巨頭尚未進入或剛剛開始進入家居建材行業，這個問題還不明顯。淘寶天貓所遇到的“線上下不來”的困難，又集中表現在線上銷售的家居建材商品主要集中在五金、衛浴、板式家具等標準商品上，客單價較家居建材傳統渠道的客單價要低得多，家居建材大標非標品的銷售仍然不暢。淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的愛蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。由于家居建材行業銷售渠道和商品的特殊性，線上電商企業要在家居建材行業有所發展，就必須打通與線下的通道。這是電商企業下一步發展的主攻方向。另一方面，大部分家居建材傳統企業都在努力發展自己的電商，但迄今為止尚未見到成功的案列。這是所謂的“線下上不去”。總而言之，家居行業電商發展應為線上的要下來，或者線下的要上去。

作者簡介：

甄冰，德州職業技術學院教師，長年從事市場營銷相關專業教學。endprint