《舌尖上的中國》掀起的農產品 網絡營銷F2O模式探析

姜平

摘要：農產品網絡營銷主要以互聯網為營銷渠道，利用計算機通訊技術收集和接收產品供求信息，提供農產品交易平臺。電視、網絡、移動媒體的發達創造了農產品網絡營銷商機，文章以國產大型紀錄片《舌尖上的中國》引發的農產品網購熱潮為切入點，分析農產品網絡營銷F2O模式的內涵、價值以及應用，旨在推廣我國農產品網絡營銷創新模式，發展農產品營銷市場。

關鍵詞：農產品；網絡營銷；F2O

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2014）17-0132-02

《舌尖上的中國》每周五晚21點開播，精彩絕倫的美食畫面與精湛工藝的美食制作技巧不僅給了觀眾視覺上的享受，也激發了“吃貨”們對美食的渴望。在網絡如此發達的今天，人們隨時用互聯網或移動互聯網搜索著在電視上曾經似曾相識的美食，不經意之間，一種新的農產品網絡營銷模式——F2O出現了。

1農產品網絡營銷模式分析

F2O是Focus to online的縮寫，即為“焦點事件+電子商務”的新型模式。網絡營銷作為一種創新的營銷工具，其目的仍然是促進銷售，獲得顧客認知與購買，實現營銷利潤。但從顧客獲得產品信息，進行網絡搜索以及網絡營銷渠道等方式的不同，可以把網絡營銷模式分為以下四種。

1.1農產品目錄模式——從網站目錄獲得農產品信息

農產品目錄模式是農產品企業將農產品信息發布在網絡上，對企業、產品等相關信息進行宣傳，讓顧客認知企業，獲得農產品特征信息，進而產品購買動機。農產品目錄側重的是使用網絡網技術對產品進行宣傳，減少顧客的搜索成本，進而快速的實現顧客購買。農產品網絡營銷的目錄模式特征見表1。

1.2農產品電子商店模式——從電子商店獲得農產品信息

農產品電子商店和實體的零售超市類似，只是農產品的信息是放在網絡上的。農產品電子商店由兩部分組成，一是農產品信息發布前臺，也就是顧客瀏覽到的信息，而是農產品交易后臺，即交易訂單處理，發貨管理等。農產品電子商店模式的特征見表2。

1.3農產品虛擬社區模式——從產品提供者獲得農產品

信息

農產品虛擬社區就是農產品BBS論壇，在這個虛擬平臺上，買者和賣者聚集，各自尋找自己所需要的信息。農產品虛擬社區模式的特征：①實現了消費者和農產品提供者的直接溝通；②非常方便農業企業進行直接回答；③有利于農業企業進行在線調查。

1.4農產品F2O模式——從第三方媒體獲得農產品信息

《舌尖上的中國》在中央電視臺播出后，觀眾反應熱烈，形成強大的擴散效應，這使得習慣使用網絡的消費者蠢蠢欲動，想要一嘗電視里播出的美食的沖動呼之欲出。農產品F2O模式的運作機制如圖1所示。

2F2O模式的應用價值

F2O無論對于電視媒體還是電子商務平臺來說，都存在巨大的商機。《農產品電子商務白皮書(2013)》資料顯示，去年農產品銷售業績位于第八位的蜂蜜在通過《舌尖上的中國》第二期中對西藏林芝野生蜂蜜的描繪，再一次把其銷售額推到一個新的高度。在《舌尖上的中國》開播以前在網絡上銷售業績平平的土特產品也一下迎來一個井噴式的增長，比如銷售業績一直不太好的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等農產品，隨著《舌尖上的中國》節目的播出，其一夜之間成為銷量增長最快的特產食品。4月18號晚《舌尖上的中國》山東煎餅美食的播出，該產品在淘寶上的銷售量陡然出現一股拉高，連續七天銷售指數環比增長212.6%。隨著《舌尖上的中國》在中央電視臺的播出，淘寶指數顯示，相當多的與電視節目相關的農產品銷售量出現激增的現象。云南諾鄧火腿在紀錄片播出后5天內，成交量增加了4.5倍，環比增長17倍。

3農產品網絡營銷F2O模式探析

3.1網絡商家的靈敏反應是F2O模式成功的關鍵

5月18日晚《舌尖上中的中國》第二季播出的雷山魚醬，當天在淘寶上搜索的結果是0，表明還沒有商家在網絡上提供該產品的銷售。但網名為“新農人阿西”的農產品賣家卻當天連夜組織人趕往貴州省雷山縣采購魚醬，并迅速將產品上架，雖然每斤價格標價為98元，但截至19號晚11點，該淘寶店魚醬銷售破百單，效益良好。調查發現，淘寶上銷售量劇增的相當多農產品與《舌尖上的中國》具有驚人的一致，由此可見《舌尖上的中國》引發的農產品電子商務購物熱潮。此現象說明，優秀的、收視率高的、制作精美的電視節目可以激發消費者的購物熱情，產生購買沖動，進而促進相關產品的電子商務。但“趨勢簡報”顯示，關鍵詞“舌尖上的中國”的搜索量隨著節目的播出而起伏不定。業內人士分析認為，F2O模式的關鍵點是消費者對產品產生的瞬時沖動，若網絡商家的反應速度跟不上，一旦消費者的熱情降低，再在網絡上推出該產品，其銷售也可能不盡人意。

3.2從直接合作到原材料控制，F2O模式創造無限盈利點

《舌尖上的中國》讓人們看到了電視媒體對電子商務的推動作用，繼該節目播出之后，相當多的網絡商家開始尋找商業機會，但農產品商家贏利點卻層出不窮。①戰略合作型，4月17日，天貓旗下的天貓食品與央視達成合作協議，從此天貓食品成為《舌尖上的中國》獨家合作平臺，《舌尖上的中國》每期播出的美食均由天貓食品首期發布，而節目組則對食材進行嚴格的把關。②原材料控制型，與天貓食品合作方式不同的中糧我買網則推出《舌尖上的中國》節目中播出的美食的專題頁面，并積極控制美食原材料，當《舌尖上的中國》播出美食后，其就以產地直采、全程冷鏈的方式吸引顧客，達成銷售目標。③產品控制型，1號店則在《舌尖上的中國》首播日上線“舌尖上的中國”活動，并從全國7大區域匯集小吃、水產、調味料以及主食等產品，將《舌尖上的中國》中播出的美食悉數收入囊中，吸引了一大批消費者。

3.3F2O模式成功需要有物流配送的輔助

農產品的一個明顯特征是具有相當的保鮮性，進行農產品電子商務，首要的任務是農產品物流的暢通，但限于空間的距離以及目前農產品物流設施與技術的限制，導致農產品網絡營銷獲利甚少。《舌尖上的中國》帶動的網購熱潮，創造了農產品電子商務新時代，但物流配送的作用不容小覷。F20模式的成功離不開低成本、便捷的物流配送。

4F2O網絡營銷購物熱潮的啟示

研究發現，不僅是《舌尖上的中國》引發了農產品電子商務網購熱潮，電視連續劇《來自星星的你》、電視綜藝節目《爸爸去哪兒》等諸多優秀電商節目都成為消費者和電子商務平臺關注的重點，引發消費者的購物熱潮。對農產品電子商務從業者來說，并不是每次的熱點事件都能創造大量的收益，需要做到以下四點：①對熱點事件的深入關注，并能夠有機的融合熱點事件與銷售產品性能。②積極開辟電視媒體、視頻的促銷方式，增強產品的知名度，提升產品品牌形象，當“熱”到一定程度時，相對冷門的產品也可能成為流行，這就是“粉絲經濟”。③加快供應鏈的反應速度，敏捷制造，敏捷供應、敏捷配送，任何時間上的延誤都可能是商機的逝去。④做好物流配送工作，電商成功的瓶頸是物流的成功，在獲得顧客訂單的同時，創造滿意的顧客需要有完美的物流配送。

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