B2C的后多元化時代

摘 要：自從我國第一個B2C電子商務平臺建立以來，我國的網絡購物相關企業一直向著多元化的方向發展，然而隨著競爭的日益加劇，各大電商的未來發展卻遇到了瓶頸，面對著日益加劇的B2C網上商城的競爭，在全民多元化的大趨勢下，各大電商也應當開始反思自我的未來發展方向。本文僅以當當網為例闡述B2C多元化的進程、制約因素以及未來發展方向。

關鍵詞：B2C；多元化；當當網

截至2014年6月，跟據CNNIC發布的相關數據，我國網絡購物用戶的規模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至52.5%。與此同時，手機購物在移動商務市場發展迅速，用戶規模達到2.05億，半年度增長率為42%，是網絡購物市場整體用戶規模增長速度的4.3倍，手機購物的使用比例由28.9%提升至38.9%。由此可見，作為網絡購物中的領軍模式——B2C（Business-to-Customer，中文簡稱為“商對客”） ，由于網絡及手機購物使用率的提高，其也存在著較大的發展機會。然而，在如此利好的環境下，各大電商的未來發展卻遇到了瓶頸，面對著日益加劇的B2C網上商城的競爭，在全民多元化的大趨勢下，各大電商也應當開始反思自我的未來發展方向。以下僅以當當網為例闡述B2C多元化的進程以及未來發展方向。

一、當當網的發展歷程及其多元化經驗

當當網是國內領先的B2C網上商城，由國內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創業投資基金（原名軟銀中國創業基金）共同投資成立。當當網成立于1999年11月，以圖書零售起家，已發展成為領先的在線零售商，中國最大圖書零售商、高速增長的百貨業務和第三方招商平臺。2010年5月，當當改版，服飾、家居、電器電腦數碼、美妝、飾品等占據首頁大部分，正式開啟當當網的多元化時代。2010年12月8日，當當網在紐約證券交易所正式掛牌上市，是中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的B2C網上商城。

從當當網的發展歷程來看，當其在熟悉的圖書領域有所建樹后，當當網順應B2C模式的一般路線，開展了多元化的戰略模式，進一步成為了綜合性的網上商城，然而就在當當網在美國正式掛牌上市后，它的發展卻并沒有按照其所預期的方式進行。在2012年11月16日，當當網發布的第三季度財報顯示，當當網凈虧損達到了1.001億元，比上一年同期擴大36%，也就是說，從2011年第四季度到2012年的第三季度，當當網每個季度虧損都在一億元左右。

與之相反，2012年3月份正式上市的唯品會并未實行綜合的多元化戰略，而是專注于限時商品搶購模式，在2012年第三季度，唯品會的毛利從上年同期的1000萬美元增加到3480萬美元，增長了247.8%。同時，11月14日，在美國股市走弱的背景下，唯品會股價逆市上漲了9.89%至12.45美元，相較其上市以來4.12美元的最低價，漲幅超過3倍。由此不得不讓人質疑其多元化戰略是否適合當當網。

其實，對于如今的適用B2C模式的企業，多元化經營有利于分散風險，提高經營的安全性；同時有利于企業向前景好的新興行業轉移；還有利于促進企業原業務的發展。如果運用得當，當當網運行此戰略不僅能夠盡可能提高顧客的消費概率，還能夠分散風險，實現整體盈利。除此之外，運行多元化戰略還能夠降低單種商品的單價，以此吸引更多的顧客。然而，多元化并不僅僅是通過增加商品的品類或者生產廠家來實現的它的背后需要一整套配套的資源和實力來支撐。由于不同類型產品背后的渠道資源、專業人才、營銷方式、物流標準都是不同的，越多的產品種類，對于企業管理的要求也就越高。因此，多元化經營對于電商網站來說是一把雙刃劍，如果基本功不扎實又操之過急，則可能傷及自身。而2012年的當當網，顯然是犯了盲目多元化的錯誤，在進行多元化戰略的時候，企業的管理及相關的服務沒有跟上，相對于同類的綜合型網站來說，當當網也沒有足夠的創新點來支撐其日益增長的發展需求。

二、B2C的后多元化時代“當當網”的自我營救

1.轉變單一的自營模式，全面發展。

（1）在發生連續虧損后，當當反思了企業所存在的問題，在大量網購大流量平臺開設店鋪、建立渠道；2012年10月3日，當當網帶著自己的80多萬種圖書和多種百貨進駐天貓開設了旗艦店，改變了原先同其他大型綜合購物網站的對立關系，實現了共贏。

（2）同時，在2012年三季度，當當網對自有的經營方式進行優化，將低毛利產品從自營轉向平臺，在推動品類豐富的基礎上提升盈利能力，實現了自我毛利率的大幅增長。

（3）2014年2月28日，當當和1號店簽訂合作協議，當當將在1號店銷售圖書，1號店將在當當平臺上銷售食品和日用百貨，兩購物網站至此實現和諧共贏。

2.圖書方面推廣電子圖書，并且積極開發閱讀器。2013年，當當擁有最多的中文數字書資源，作為國內最大的中文電子書平臺，當當網通過“電子書銷售平臺+PC、手機、Pad客戶端+都看電子書閱讀器”為用戶提供全方位電子閱讀體驗。當當除了推出數字館，還推出了當當讀書客戶端APP、手機閱讀。2013年6月，當當網推出自有品牌的電子書閱讀器“都看”二代，發掘更大的圖書內容變現機會。

3.大力拓展尾貨市場，上線“尾品匯”。在品類橫向拓展的同時，當當網還大力拓展尾貨市場，于2013年5月上線了特賣頻道“尾品匯”，主打精品服裝尾貨。當當網不僅進行了常規網站類似的折扣售賣，還推出限時特賣模式，將斷碼或者國際的商品進行“尾貨”促銷，當當網正試圖不斷橫向擴展服裝品類并開放平臺給更多的線下服裝品牌商，將服裝品類打造成其除圖書之外的第一大核心品類。

4.開發新興競爭優勢：打造“新品閃購”。通過之前的“尾品匯”獲利的當當沒有放棄特賣這一營銷策略，二是將其特賣重點轉向了新品。2014年6月，其推出的“新品閃購”限時特賣頻道已經上線，主打新品特賣閃購。與線下新品最多8-9折的情況不同，當當網“新品閃購”上線的服裝新品均以5-7折的超低折扣價售賣。至此，當當不僅在尾品消化方面擁有了較大建樹，同時，其勇于創新，也開創了自己的全新盈利模式。endprint

面對B2C領域的日益加劇的多元化競爭，當當不僅發展了自己全新的商業運營途徑，同時還為其他正處于轉型時期的綜合性購物網站提供了借鑒意義。

三、B2C的后多元化時代電子商務發展的制約因素

1.資金周轉困難，后續建設沒有及時跟進。對于專業的購物網站來說，擁有的商品及資源越豐富，就越能更好地吸引消費者。所以，為了滿足消費者的需要，B2C電子商務企業必須占用大量資金來充實貨源。而絕大多數B2C電子商務企業的資金來源均為風險投資，風險投資不會在前期資金為部分回攏時就貿然進行下一期的投資，這也是整個電子商務行業經營艱難的主要原因。

2.好高騖遠，定位不明確。首先是商品定位不準，許多B2C企業一開始就把其下屬購物網站建成一個網上大型綜合超市，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴重的制約；二是客戶群定位不準，雖然訪問量較高，但成交比率較小；三是價格定位偏高，購物網站為減少倉儲費用，要求減少庫存，而若訂貨的批量少，就得不到一個很好的進貨價。

3.配套的支付體系及安全機制不健全。網上購物是通過網上銀行等在線方式實現網上支付。但在線支付的安全隱患較大，各種虛假的“釣魚”網站也防不勝防，且多數代付銀行職能的第三方支付平臺由于可直接支配交易款項，所以有越權調用交易資金的風險。這種不完善的網上支付體系嚴重制約著B2C電子商務企業的發展。

4.自我監管機制不完善。有的購物網站出于成本和政策風險等方面的考慮，將信用風險轉嫁給交易雙方，任憑部分不良商家為求利益最大化發布虛假商品信息、扣押來往資金、泄漏用戶資料等。而這些現象就是導致消費者對網上購物心存疑慮的根本原因。

5.同質化經營情況嚴重。如今，網購用戶對于購物網站所售賣的產品擁有個性化、多元化、優質化的消費和服務需求，而B2C電商無論是在產品售賣、促銷策略，還是推廣運營甚至網站頁面等方面都表現出同質化現象，并沒有體現出消費市場對生產市場的真正需求 。

綜上所述，在B2C的后多元化時代，我國的各類購物網站所面臨的綜合性問題亟待解決，我們應當通過合理的手段來最終實現電子商務產業的共同發展。

四、B2C的后多元化時代電子商務所面臨的問題的解決措施及發展前景

1.企業自主制定適合的發展戰略，尊重顧客。企業應當盡快確定自己的目標群體，熟悉目標客戶的購物習慣，制定合適的價格策略，以此來吸引目標群體。除此之外，企業應當積極加強自身的監管，對客戶及商戶都負起相應的責任，堅決杜絕欺客及壓榨商戶的現象。

同時，企業應當為顧客提供個性、優質、安全性強的服務，在原有產業的基礎上進行強化。

2.線上經濟與線下經濟相融合。我國電子商務的一大發展方向是：實體經濟和網絡經濟融合，線上和線下融合，線上營銷、線下成交或線下體驗、線上購買的模式加速形成。B2C模式的企業不應該只注重于網絡經濟的發展，同時還可以在線下開設相應的實體店，做到線下成交或者線下體驗、線上成交的模式。這樣不僅可以達到推廣企業品牌的目的，還可以克服網絡購物中顧客對于產品質量的質疑，從而達到顧客與企業的雙贏。

3.開展跨境業務。經濟全球化從很久以前便成為了世界經濟的主旋律，電子商務也不例外，所以各大B2C網站應當積極開展跨境業務。雖然目前的淘寶以及其他電商都擁有各不相同的境外產品，但多以代購以及品牌促銷形式出現，消費者是否為正品存在疑問。所以面對此項問題，購物網站應當與國外的廠商合作，取得其線上產品的代理權，為保障消費者所購商品的真實性負起責任。

總體來說，雖然我國電子商務發展起步比較晚，同一些發達國家相比還存在較大差距，但在政府、企業和消費者的共同推動下，我國的電子商務將在進一步規范的環境中得到更加快速的發展。同時，只有結合自身實際勇于創新，企業才能在多元化大潮中掌握多元化的優勢，并因此長期穩定獲利。

參考文獻：

[1]第34次CNNIC報告：網民互聯網應用狀況http：//tech.163.com/14/0721/13/A1MARQ75000915BF.html.

[2]當當網：百度百科http：//baike.baidu.com/view/126090.htm？fr=aladdin.

[3]當當網與唯品會Q3財報反差大 多元化策略或凸顯負效應http：//news.pedaily.cn/201211/20121116338662.shtml..

[4]葉耘.電商多元化經營是一把雙刃劍[N].北京商報，2011-10-26（C03）.

[5]黃建康，劉婷.我國B2C電商同質化經營傾向及其治理[J].理論探討，2014（02）：85-88.

作者簡介：郝曉玲（1994- ），女，山西霍州人 ，專業：財務管理endprint