五糧液風光不再 銀基集團巨虧

吳綿強

高端白酒的持續低迷，讓曾經呼風喚雨的大型經銷商也陷入“泥潭”。

五糧液的經銷商布局全國各個省、自治區和直轄市，如何托住市場價，成為五糧液最頭痛的事情。

五糧液對經銷商的管理亦非常嚴格，嚴格禁止經銷商低價倒賣、各地經銷商互相不能串貨。

銀基集團對45度及68度系列五糧液酒實行降價，是一種跟隨潮流的明智之舉，只有這樣才能達到去庫存，提高市場份額。

日前有媒體報道稱，落馬高官親戚代理五糧液酒牟取暴利發家，但這一現象在當下的白酒市場無法再現。

剛過去的一季度，五糧液交出了上市12年以來最差的成績單。2014年第一季度報告期內，五糧液營業收入為67.20億元，上年同期為86.76億元，同比增減-22.54%。

高端白酒的持續低迷，讓曾經呼風喚雨的大型經銷商也陷入“泥潭”。7月，五糧液最大經銷商銀基集團發布的銀基2014財年報顯示，公司營收同比增長25.4%至4.89億港元，凈利卻出現7.87億港元的巨虧。就在2013財年，銀基巨虧約11.33億港元。銀基集團從事多年五糧液代理銷售的肖然（化名）表示，“現在五糧液的代理經銷越來越難做了，主要受限于國家三公消費打壓。”

7月20日，銀基集團宣布，將給予本集團45度及68度五糧液酒的供貨價格下調至2011年9月之前價格，以提升該集團的毛利率。在肖然看來，銀基集團如此的降價舉措有其必然，未來類似五糧液的高檔白酒企業恐會再做出降價促銷的自救措施。

中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，此輪調整期之前，依賴公務消費是高端白酒領域的常態。因此高端酒企選擇有資源的代理商在業內也是比較普遍的，對酒企長久發展構成一定風險。

“不過這樣一種現象將會隨著國家高壓反腐、此輪調整期而結束，未來高端白酒的終端價格、消費群體以及渠道都會更加市場化，利好企業長久發展”。梁銘宣說道。

針對五糧液代理銷售模式和渠道等問題，記者致電五糧液董秘辦，要求采訪董秘咨詢，工作人員記下電話后表示會盡快安排回復，截至發稿，仍未見回復記者。

層層代理難揩油水

五糧液最賺錢的時代，早已一去不復返。多名經銷商表示，在中國白酒行業不夠景氣的環境下，目前的五糧液銷售，對于門檻限制卡得較為嚴格。五糧液的經銷商布局全國各個省、自治區和直轄市，如何托住市場價，成為五糧液最頭痛的事情。

五糧液華中營銷中心一名經理王晨（化名）介紹，目前五糧液有多款產品，除了五糧液酒是直接廠家拿貨外，多款產品基本可以是營銷中心直接供應。

王晨介紹，五糧液作為高檔白酒，出廠價、經銷價和零售價基本都是固定的，如此利益分割，也導致了五糧液的代理商層級，基本是一級到位。例如，五糧液在全國省一級布局，這個省級營銷中心，他們是廠家直接委派至各地的總銷售，省級總代下面即為各地的代理經銷商，最終銷售至終端客戶。

王晨表示，代理商下再無其他分銷商，這其實大大縮短了五糧液的銷售層級，“主要是為了五糧液的品質，讓更多老百姓喝到正宗的五糧液酒”。

目前的新品五糧液出廠價為609元，團購價為659元，經銷商再銷售給終端客戶即可參考零售指導價729元。

而上述三個層級的價格，在網上均已透明公布，消費者可以直接查詢。如此一層一層賺取利潤差價，各代理層級分羹銷售，避免了哄抬價格，低價促銷的情況。

那么作為五糧液的經銷商有何資質呢？五糧液一名省級營銷負責人表示，一般五糧液會考察其資質和渠道。“一般客戶如果想代理五糧液，起批價是1000件”，這名營銷負責人介紹，在拿貨的同時，還要求將這批貨的貨款一并支付到位。除此之外，五糧液還要考察其渠道，“一般想代理五糧液的客戶，他有哪些渠道，若有實體店，我們去現場看就知道”。

還擁有團隊、公司和網店的，五糧液都會進行考察，然后在綜合考慮其資質，看是否能夠合適代理五糧液酒。

上述負責人表示，目前的大環境不是很景氣，五糧液目前還把代理商的資質門檻提高了，這塊卡得比較嚴，“我們不希望客戶進來之后，做了幾天就不做了，事實證明，目前留下來的客戶都是經得起考驗的，因為前幾年他們經歷過賺錢的時代”。

而對于記者以客戶身份咨詢代理經銷資格，五糧液公司華中營銷中心一名負責人表示，如果確實想與五糧液合作，可以根據實際銷售量和渠道綜合考慮。

“現在行情不好，不建議你作為客戶直接合作，我們可以把你當做全省縣一級，從中選擇一部分作為儲蓄客戶。”

根據上述負責人的解釋，所謂“儲蓄客戶”就是，“現在不給你簽合同，以營銷中心的名義，簽訂分銷協議，試做五糧液的產品，可以全價位覆蓋，拿些產品試試，看哪些產品合適”。

五糧液酒一名經銷商表示，除此之外，五糧液對經銷商的管理亦非常嚴格，嚴格禁止經銷商低價倒賣、各地經銷商互相不能串貨。

據了解，每一瓶五糧液酒都有條形標碼，經銷商若被五糧液發現串貨，除了經銷資格被取消外，還會受到高額的罰款。

但仍然有經銷商愿意冒險串貨，時代周報記者在網上看到，多名北京的網店銷售人員告訴記者，可以將少量的五糧液酒送至湖北銷售。

記者還發現，多種五糧液酒甚至低于出廠價銷售。以52度的五糧液酒為例，目前阿里巴巴上網店銷售價在570-600元不等。

據網店銷售人員表示，廠家不停催款返現，店內多款五糧液酒銷售不出去，因此只能通過降價處理，越賣越虧。

而在經銷商的補貼政策上，也似乎不夠明朗。五糧液2013年借對經銷商進行實行10%—15%的返利補貼，五糧液將主力產品52度酒的出廠價逆勢上調至729元/瓶。

而在今年得成都經銷商大會上，五糧液宣布取消2014年52度普通五糧液的年底返利政策。

“此輪調整開始之初，五糧液便選擇逆勢調價策略，這于眾多經銷商無疑是不利的。” 梁銘宣對時代周報記者說道，在他看來，五糧液選擇以返利補貼形式鼓勵經銷商，但是后續又取消2014年度52度普通五糧液的年底返利政策，對經銷商打擊甚重。endprint

銀基集團巨額虧損

作為五糧液的最大經銷商，銀基集團一直以來在五糧液的發展中扮演著舉足輕重的作用。

銀基集團旗下的代理商肖然多年從事五糧液的代理銷售工作，他告訴時代周報記者，每年他們銷售五糧液的金額大概在幾十億元左右，產品主要銷往全國各地區的煙酒公司和當地大的經銷商。

7月份，銀基集團迎來了和五糧液的新合作協議：五糧液對由銀基獨家銷售的45度及68度五糧液酒的供貨價格將下調至2011年9月前的價格，以期提升該集團的毛利率。

銀基的巨虧還要追溯到2011年。2011年銀基集團大量囤積高端白酒，對形勢的研判失誤使得銀基集團2013年財年陷入虧損。

根據銀基截至2014年3月度全年業績公布，銀基雖較2013年3月同期的12.27億港元有所減少，但仍有價值近8億港元的存貨。作為五糧液的大經銷商，其庫存相當一部分來源于以前的高價囤貨。

2013年對于中國白酒行業來說是非常困難的一年，中國白酒業自2012年春節后逐漸進入調整期，其后由于持續受到中國經濟增速放緩及各項厲行節約政策的影響，整個白酒行業營銷環境在2013年表現嚴峻，這也使得整個高端白酒板塊進入深度調整期階段。

“回顧年內，雖然本集團積極根據市場情況進行調整并作出多方面努力，但由于集團業務較為集中于高檔白酒，所以集團整體表現仍未盡如人意”，銀監集團在年報中自我總結道。

公開資料顯示，銀基集團與五糧液集團擁有逾十年的悠久合作關系，亦是五糧液酒系列自2000年以來在各市場中的最大營運商。銀基集團更于2010年3月取得由五糧液集團經差不多10年時間打造釀制的“永福醬酒”15年全球獨家經銷權。

有媒體報道稱，在銀基內部人士看來，“銀基如今的庫存主要是在2011年5-6月之間，所有的經銷商看好五糧液白酒的銷量，采取激進的進貨策略。然后2012年春節后，中小型經銷商拿酒速度放慢，這說明銀基對宏觀政策的把握不足。”

2012年3月開始，隨著“三公消費”禁令等的出臺，高端白酒價格和銷量逐漸開始雪崩，經銷商拿貨速度過慢，導致的不僅是銀基這類大型經銷商的庫存高企，還造成了上游酒廠的庫存巨大，猶如堰塞湖。

為改變連年虧損的局面，銀基集團通過實施“戰略轉型”作出了多方努力，其中包括與中酒網合作，增加中低端產品比重，以及與五糧液的對手茅臺訂立經銷協議等。

對于此次銀基與五糧液簽約降低供貨價格，業內持樂觀態度。一名不愿具名的白酒營銷專家表示，市場上各種高端酒類產品降價可謂大勢所趨，如今銀基集團對45度及68度系列五糧液酒實行降價，這無疑也是一種跟隨潮流的明智之舉，因為只有這樣才能達到去庫存，提高市場份額。endprint