健康傳播視角下的艾滋病人媒介形象研究

陳孝柱　張芳

摘 要：本文以《南方周末》近年來艾滋病有關議題的報道為個案，以內容分析和文本分析的方法研究艾滋病人的媒介形象的呈現。分析資料顯示：《南方周末》對艾滋病群體的報道以艾滋病的防治、艾滋病個案報道為主；報道類型以特稿為主；消息來源以記者采訪和官方機構的發布為主；媒介對艾滋病人形象的評價以正面積極的居多。本研究的結論是，大眾議程與媒體議程是互相建構的，隨著社會大眾對艾滋病及其患病群體正確認知的加強，媒體對艾滋病人的形象也給予正面、積極的呈現，同時媒體也影響了公眾的認知。

關鍵詞：艾滋病；媒介形象；健康傳播學

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2014）08-0134-03

當今社會，人們對艾滋病人這一特殊群體還存在一定誤解與偏見，人們對于這個群體的認識基本上是來自媒介的報道，所以媒介對艾滋病人的形象的評價在一定程度上會影響大眾對這一群體的認知。媒體通常掌握著話語權，弱勢群體能否獲得自己的權益，很大程度上取決于媒介是否對他們予以公正、客觀的報道。媒體能否發揮自己強大的輿論導向功能，這關乎人們對艾滋病的認知和行為。從健康傳播的視角進行媒介形象進行研究，就是探討媒介在對預防艾滋疾病、推動我國健康事業發展方面的作用。

一、理論背景

健康傳播起源于20世紀70年代的美國，隨著健康傳播研究專業組織的成立、醫學理論的發展和生存環境的惡化，健康傳播的理論與觀念逐漸得到人們的認可與重視。健康傳播學在我國到20世紀90年代才開始傳播，尤其是2003年非典的爆發，新聞媒體和傳播學者對健康傳播關注[1]，使傳健康播學理論得到很大發展。對于健康傳播的定義，我國臺灣學者徐美苓有過這樣的論述：“可將健康傳播定義為人們尋找、處理、共享醫療資訊的過程。”[2]美國學者Rogers，Everett M則認為，健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為[3]。從健康傳播的視角來研究艾滋病人的媒介形象，這給艾滋病的宣傳與防治提供了很好的理論指導，也為艾滋病人的媒介形象研究提供了一個切入口。本論文所要涉及的另外一個理論就是媒介形象理論。“媒介形象是指核心在于剖析現實、媒介、和認知結果三者之間的關系”。這一概念來自由李普曼提出的“擬態環境”的假說。所謂的媒介形象就是媒介所構建的一種形象，它能夠引導輿論，影響大眾對某一件事件或是每一群體的認知。在當今的媒介化社會，媒介所塑造的形象是人們認知外部世界一個重要的橋梁，其重要性隨著對媒介的依賴度提高而上升[4]。在媒介化發展迅速的今天，人們對于媒介的依賴越來越強。媒介所呈現的形象在一定程度上影響著大眾的認知。

二、研究方法

（一）抽樣與樣本

本文選擇了一份綜合性、權威性、公信力較強的報紙《南方周末》來研究艾滋病人的媒介形象的呈現。主要研究的是《南方周末》上的新聞首頁、文化、社會、評論等專欄。選取《南方周末》2007年到2013年這7年的關于艾滋病人的相關報道，每年以隨機方式抽取9、10、11、12、1、2月艾滋病報道。選取相關資料有68篇。

（二）類目構建

根據《南方周末》這份報紙中關于艾滋病的報道、健康傳播學中有關艾滋病防治傳播的相關文獻，本研究制定的類目包括：（1）報道議題；（2）報道類型；（3）新聞信源；（4）艾滋病人的媒介形象；（5）其他人的媒介形象；（6）版面安排；（7）報道語氣；（8）報道時間。

三、研究內容

（一）報道時間

《南方周末》關于艾滋病人的報道基本每月都會有，但是主要集中在10、11、12、1月，12月1日是世界艾滋病宣傳日，所以關于艾滋病的報道相對較多。如果艾滋病病例在某個月處于高發期，人數上升，這個月的相關報道也會變多。

（二）報道議題

本研究的內容有：（1）艾滋病防治；（2）宣傳活動；（3）個案報道；（4）艾滋病的相關研究；（5）艾滋病患者的權益；（6）政策和法規（《南方周末》報道的議題的比例見圖表1）。

最近幾年，感染艾滋病的群體在增加，但人們對艾滋病的觀念的改變以及各大媒介對艾滋病的報道，對艾滋病的防治與宣傳工作有著很大的促進作用。媒介利用自己的話語權為艾滋病人爭取利益方面做出不少努力，也發揮了很好的輿論引導作用。

（三）報道類型

根據研究的目的和需要，本文將《南方周末》關于艾滋病的報道類型分為特稿、評論、專欄、圖片四類（報道類型所占的比例如圖1）。

從圖1可以看出，特稿占62%，占了很大的比例。特稿就是通過文字深入揭示事物本質，把問題說透徹的報道。2009年《南方周末》有一期題為《從“被艾滋”到“被痊愈”：農民李建平的艾滋烏龍史》的報道。報道了由于醫院誤診導致一個正常人生活軌跡的改變。這樣的特稿對于提高媒介自身的輿論影響力作用很大。專欄是指刊登在報紙的固定版面，有固定名稱、位置，有專門撰稿人的欄目。《南方周末》在報道艾滋病方面重大題材時會采取專欄的形式。有一期關于黎族艾滋病孤兒的報道，就采用了專欄的形式。而評論則能夠體現這份報紙的氣質與品質，《南方周末》的評論深度與廣度都做得很好，有一定的輿論影響力與權威性。

（四）新聞信源

新聞信源就是指新聞報道的消息來源與線索。本文將艾滋病報道所引用的消息來源分為表中幾部分（見表2）。

從圖表中不難看出，《南方周末》關于艾滋病報道的消息來源是多元的。記者的實地跟蹤報道采訪占36%，這樣的新聞報道，有記者的親身感受，報道內容更能引起受眾情感上的認同，更有說服力。官方機構也占不小的比例，對于艾滋病的防治宣傳活動，大部分以官方為主導。

（五）版面分布endprint

在版面分布方面，滋艾病的相關報道在報紙的各版面都有可能出現，版面位置的安排也會顯示新聞的重要性程度。《南方周末》關于艾滋病的報道一般會出現在新聞、文化、社會和評論這四個板塊中。版面的使用會依據報道內容的重要程度、內容的涵蓋量來安排（見表3）。

從表3我們不難看出，有關艾滋病的報道58%分布在新聞版面，說明艾滋病議題的重要性。

（六）報道篇幅

《南方周末》有關艾滋病的報道，一般以通訊為主。從篇幅上看以2000-5000字最多（見表4）。報道篇幅長，事情交代得更清楚，分析得也更透徹，更能吸引受眾的注意。

（七）艾滋病人的媒介形象

《南方周末》作為一份權威性的報紙，在對艾滋病的報道上，有著自己獨特的鮮明特色。20世紀90年代到21世紀初期這段時期，各大媒介對于艾滋病人的態度多是談“艾”色變，媒體人也習慣性地以艾滋女、艾滋病人作為一種噱頭來吸引更多人的關注。報紙媒體在報道艾滋病議題時所使用的標題往往會使用大號字體，并填充上不同的顏色，以吸引讀者的眼球。比如《南方周末》報道了一篇名為《艾滋孤兒民間救助路徑五年審視》的文章，“艾滋孤兒”這個稱謂稱對孤兒的成長很不利，這個“艾滋”標簽不僅會引來社會的歧視，還會對他們造成身心傷害。2002年《南方周末》的《葛月琴：“艾滋女”結婚以后》及“艾滋病村”等類似的報道，利用人們對“艾滋”的恐懼，刻意炒作，不難看出當時媒體對“艾滋病”患者的歧視。這樣的報道不僅不會使艾滋病患者得到應有的關愛，還會影響他們的社會形象。

近幾年報紙對艾滋病的報道越來越多，媒體對艾滋病的態度也發生了變化，不像過去那樣排斥，給予了更對的同情與關愛，從先前的冷漠轉向了人性化。他們更多地將把焦點放到了艾滋病個案上，而不是泛泛之談，這種針對性的報道，往往是以通訊或者新聞評論的形式[5]。

《南方周末》在這一方面做得很出色，形成了自身特色。《艾滋孤兒成長裂變——30名艾滋孤兒生存心理實錄》就是講述艾滋孤兒的生存現狀的：“趙一鳴幾乎是艾滋孤兒中最特別的一個，本身攜帶艾滋病毒，他本該是最有理由墜入絕望的人，但無論病毒在體內多么肆虐，都仍懷著無畏的希望。裂變成長后處于光明或黑暗的哪一極，并不一定受制于殘酷的客觀環境，也在于人的內心選擇。他就像個小天使，他的生命注定會很短暫，但他生命的價值也許不僅是為了自己，而是為了喚醒別人。”報道不僅展示了艾滋病患者樂觀向上、積極進取的正面形象，也給予了艾滋病患者和感染者前所未有的溫暖和前行的動力，還為全社會營造了一個尊重和關愛艾滋病患者的和諧氛圍，具有很好的社會導向作用。

下圖（圖2）是《南方周末》關于艾滋病議題報道中艾滋病患者形象塑造情況，分為正面、中立的和負面三個部分。

我們可以看出，對艾滋病形象的塑造，70%都是正面的，這又利于艾滋病的防治，也有利于發揮輿論的導向作用。

艾滋病人所面臨的生理與心理的壓力是常人無法想象的，不僅要有勇氣來接受來自外界的歧視，還得要去面對自己親朋好友的各種眼光。早期的媒介報道中，因為人們對艾滋病的了解不是很深，在媒體的作用下，一旦患上艾滋病，許多親朋好友就開始疏遠他們，甚至鄙視、排斥他們。2002年《南方周末》發表一篇報道《葛月琴：“艾滋女”結婚以后》，隨后各大報紙與電視臺紛紛轉載或跟進報道，從此葛月琴夫婦的生活就改變了，朋友們開始回避他們，連親戚也不再往來。而在治療艾滋病的過程中，各大醫院相互推諉，不愿為病人診治。總之，艾滋病人無論是在人際交往方面還是在就業方面都會遇到常人無法想象的困難。隨著人們對艾滋病知識的了解，以及媒體報道的日趨客觀、人性化，人們對艾滋病人的態度有了很大轉變，艾滋病人的處境也開始好轉。

四、結論

通過研究，我們不難看出，南方周末這幾年對艾滋病的報道呈現上升趨勢。之所以發生這種變化，一是與最近幾年感染艾滋病的人數上升有關，二是人們的思想觀念有所改變，三是媒體越來越重視自身所承擔的社會責任，對這一弱勢群體的報道力度加強，四是經濟的發展，國家及社會各種組織對艾滋病的防治與宣傳的力度加大，這些導致了與艾滋的相關報道增多。

《南方周末》作為一份權威性大報，在艾滋病的報道上傾向于既塑造了自己的大報形象，又秉承客觀公正的立場，同時也更具人文性。在《南方周末》有關艾滋病的報道中，最突出的是對“個案報道”的重視和“正面”語氣的使用。他們反對歧視，敢于正視問題，主張對艾滋病人予以人性化關懷與鼓勵，積極為艾滋病患者和感染者創造寬松的社會輿論環境，激發了這一特殊群體與病魔抗爭的信心和勇氣。

艾滋病本身并不可怕，可怕的是社會和公眾不能以正確的態度對待，可怕的是媒體不僅沒有在艾滋病防治中發揮積極作用，反而加劇了社會的歧視和偏見。我們要對付的是艾滋病，而不是艾滋病患者和感染者。筆者認為，大眾媒介在傳播艾滋病信息、知識和轉變人們的態度方面作用巨大，媒體在未來的艾滋病防治中應當扮演重要的角色。

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參考文獻：

〔1〕張自力.論健康傳播兼及對中國健康傳播的展望[J].新聞大學，2001，（3）：26-31.

〔2〕徐美菱，黃淑貞.艾滋病新聞報道內容之分析[J].新聞學研究，1998，（56）：237-268.

〔3〕任景華.健康傳播研究的回顧與展望[J].新聞傳播，2010，（9）：89-90.

〔4〕王朋進.媒介形象研究的理論背景、歷史脈絡和發展趨勢[J].國際新聞界，2006，（1）：123-128.

〔5〕朱雨晨.艾滋病感染者的生命與官員的命運[J].中國新聞刊，2004，（11）：30-31.

（責任編輯 姜黎梅）endprint