國家文化基因支撐企業國際化

本報記者 張 妮●張怡然圖片說明：陳忠偉 “恒源祥，羊羊羊”，20年前，一句簡潔的廣告詞讓這個老字號紅遍大江南北。而2008年，一則十二生肖的電視廣告又讓這個品牌飽受爭議。這樣的故事在恒源祥80多年的發展歷程中有很多。隨著時代的變遷，這一品牌歷經興盛、衰落與重生，如今發展為世界產銷第一大絨線品牌，堪稱奇跡。然而，在進一步向國際化夢想前進的道路上，它依然面臨很多現實的困難。恒源祥（集團）有限公司總經理陳忠偉近日在上海接受《環球時報》記者專訪時表示，品牌的國際化不僅是企業把產品賣到國外去，而是一個系統工程，國家品牌形象對企業品牌有重要的支撐作用。如何樹立好的國家形象是企業國際化的重要前提。環球時報：很多中國老字號都沒落了，為什么恒源祥仍保持旺盛的生命力？陳忠偉：中國很多老字號是在上世紀二三十年代發展起來的，這一方面緣于一戰后很多歐洲國家的投資從歐洲轉到上海；另一方面中國正在由農業社會向工業社會過渡。在這樣的大環境下，誕生了一大批民族資本家。恒源祥的創始人沈萊舟就是其中一位。1927年他看準當時被譽為奢侈品的絨線行業創辦了恒源祥，當時上海灘很多明星像上官云珠、周璇、王丹鳳都做過我們的模特。然而1937年，日本侵華戰爭爆發導致恒源祥在內的很多老字號的經營停滯下來。解放后，1956年公私合營，很多老字號成了國有企業，實行統購統銷。上世紀90年代初，鄧小平明確了中國市場經濟的改革方向。很多鄉鎮企業為了更好地生存，已經在報紙、電視上投放廣告了，而很多上海老字號因為體制慣性沒有做品牌推廣，逐漸沒落。當時恒源祥為拓寬銷售渠道，必須走品牌推廣的道路。90年代初，電視劇《婉君》風靡全國，我們在電視臺該劇的熱播時段投放了“恒—源—祥，羊羊羊”的5秒廣告，恒源祥從那時開始在全國范圍內打開知名度。1996年，恒源祥發展成為世界上產銷絨線最大的企業。我們認為品牌是一種記憶，消費者的記憶中認為你這個品牌、企業是怎樣的就是怎樣的。而消費者的思維記憶習慣是“記一不記二”。打個比方，如果問世界上最高的山峰是哪座，99%的人都知道，但若問第二高的山峰，很多人不知道。我們在這么短的時間內，把品牌迅速建立起來，就是因為在發展過程中做了很多第一次，比如那則5秒廣告。環球時報：重視廣告宣傳讓恒源祥迅速發展，但2008年同樣是一則廣告，卻讓恒源祥備受爭議，那則十二生肖廣告對品牌美譽度產生了怎樣的影響？陳忠偉：當時大家看到的那個廣告可能覺得比較粗糙，畫面不動、只有聲音在變化。主要是因為當時制作時間太倉促。廣告播出后確實引發很多討論，譬如有人說以為電視壞了，過了一會兒才知道是廣告。很多消費者走過我們店門口時像做游戲一樣，喊著“恒源祥牛牛牛、羊羊羊、鼠鼠鼠……”其實，這件事不是很嚴肅的話題，并沒有給人們帶來什么困擾，大家對此是一種透著幸福感的調侃。雖然那次爭議短期內對恒源祥品牌的美譽度產生了一定影響，但現在早已過了那個階段。一般來說，品牌推廣要經歷三個階段，一是從不知道到知道的導入階段，第二是維護階段，第三是提升階段。現在，恒源祥已經發展到第三階段，近年來我們在品牌價值提升方面做了很多工作，包括贊助2008北京奧運會、成為2015年勞倫斯世界體育獎的合作方等。同時，我們也在做慈善活動，比如從2005年開始為中國孤殘兒童編織毛衣，組織中學生“文學之星”大賽等。環球時報：作為世界絨線產銷最大的企業，恒源祥在國際化發展方面有怎樣的計劃？ 陳忠偉：1996年我們成為全世界絨線行業的老大，我們心里膨脹了，希望能國際化，請了很多專家來討論國際化問題，而結論給了我們當頭一棒：恒源祥當時很難國際化。因為恒源祥的商標是中文，如果重新起個英文名讓歐洲和美國消費者認識、記住，在品牌的導入、維護和提升階段，分別要花費每年6000萬美元、5000萬美元和1億美元。顯然，從財力上恒源祥當時根本沒辦法國際化。不過，我們并沒有因此放棄夢想，一直在為國際化做準備，一方面通過贊助奧運會等國際賽事來增強國際影響力，另一方面，希望通過加強對國家形象的研究促進品牌的國際化。現在談國際化，人們更多地認為這是企業的事情，但我們越來越能感受到國家品牌對企業品牌的支撐作用。可口可樂、麥當勞、IBM等企業的背后就是美國國家形象和美國文化作為支撐的。國家品牌一旦被全球的消費者認可，消費者就會愛屋及烏，企業品牌就能站在國家品牌的肩上，成為國家形象里的一個產品，更容易被消費者認知，進入國外市場的成本就會降低。現在“made in china”（中國制造）在某種程度上代表著粗制濫造，如果紡織行業以這樣的背景走向國際，阻力就很大。上世紀80年代，正是伴隨美國在全球的影響力、文化滲透力到達一定程度，美國的品牌和商品才自然而然滲透到各國消費者的生活當中。所以我們在思考，何時中國的國家品牌能在全球范圍內產生一種有品質的、有影響力的形象，就是中國企業國際化最好的時候。環球時報：如何打造更好的國家形象，以促進中國企業的國際化？陳忠偉：中國目前的國家品牌在全球的影響力比較弱，一方面是由于中國以前大量出口廉價商品，對中國的國家品牌形象產生很大破壞作用；另一方面，我們對國家形象的宣傳手段太老套，多是表演京劇、舞龍、舞獅，會讓外國人誤以為中國還生活在京劇臉譜時代。我認為國家的形象與國家文化息息相關。正因為一個國家具備了某些文化特征，它才會在某個領域比較強大，比如德國擅長做精密儀器，得益于它的嚴謹文化；法國能做奢侈品，緣于它文化中的浪漫元素。中國要想樹立好的國家形象，必須好好思考中國文化的精髓是什么，我們的價值觀如何讓全球消費者普遍接受，這些都是未來應該在國家品牌系統中去構建的。韓國在這方面就做得很好，它輸出的電視劇等文化產品會使全球對韓國形成一種新的認識。這種文化出口是韓國的國家戰略。韓國幾年前就成立了國家品牌委員會，時任總統李明博作為委員會的主任親自推動韓國形象在全球的傳播。2008年我們做了“國家品牌發展戰略研究”的課題，也是希望中國的決策層能認識到國家品牌形象的戰略意義。環球時報：您認為什么樣的中國文化特質能代表中國國家形象？陳忠偉：這個問題還在研究，目前還沒有最后的結論，但我們找到了通過五個要素來梳理、總結文化特質的方法。“天、地、人、宗教、制度”這五個要素影響著人類的文化。“天”指的是緯度，不同緯度有不同的文化特點。比如，高緯度的地方寒冷，缺乏物質，人們要生存下去就要有生存工具，所以高緯度的歐洲國家制造能力很發達；低緯度的地方物質豐富，但氣候炎熱，人們必須要在精神上創造一些東西讓自己安靜下來，比如印度就是世界宗教的發祥地；而中緯度的人對物質和精神都有一些需求，中國就是中緯度國家的典型，在中國你每天的生活都可以很豐富，中國的奢侈品也是琴棋書畫這類高雅事物。“人”就是有關民族，日本是很典型的單一民族，所以國家文化相對封閉，而中國是多民族，文化上就會更加開放、包容。總的來說，這五個要素拼在一起就會形成一個地區的文化，文化屬性決定了這個地區未來發展的一切，因為文化是不會輕易改變的。因此，找到一個國家的文化基因就能夠找到它的發展脈絡。▲