“老字號”服飾品牌的現狀及傳播策略

白玉苓　張永兵

近年來，隨著我國經濟的發展，國力的增強，在消費中出現了“國貨回潮”現象。與此相伴隨的是煥發了人們對老字號企業或品牌的關注。2014年2月，為保護和傳承老字號，我國商務部重啟了對老字號的調研工作。老字號服飾品牌曾經創造了商業輝煌，但面對來自國內外市場的激烈競爭，卻是舉步維艱。互聯網信息時代，為老字號服飾品牌提供了一個新的發展空間。本文分析了老字號服飾品牌的現狀及問題，并提出了針對性的傳播策略。

一、中華“老字號”及其服飾品牌概述

“字號”又稱“商號”，常常是企業名稱的代指，用以與其他企業相區別，是企業名稱的重要組成部分。字號在中國漫長的商業活動中被普遍使用，那些歷史悠久，被百姓認可，在市場競爭中留下來的字號，就成為享有社會盛譽的老字號。據記載，以生產食品為主的山西老字號“益源慶”，成立于1377年，距今已經有637年的歷史。

可以說，老字號就像“歷史的名牌”，憑借其商品和服務的優質性、獨特性和良好的信譽而確立，凝聚了渾厚的歷史底韻和博大精深的文化內涵。生活中，我們常見的老字號多位于繁華商業街，懸掛著各種古樸或典雅招牌的商鋪，它們構成了不同城市的一道風景線。

中華老字號（China Time- honored Brand）是一個特定的名稱，是由官方機構按一定的條件評選公示的老字號品牌。具體指那些歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。我國商務部2006年頒布了“中華老字號”的認定規范，標準如下：（1）擁有商標所有權或使用權；（2）品牌創立于1956年（含）以前；（3）傳承獨特的產品、技藝或服務；（4）有傳承中華民族優秀傳統的企業文化；（5）具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；（6）具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；（7）國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。

根據以上認定規范，商務部在2006年底首次公布了434家第一批獲得授權的“中華老字號”企業（品牌）。這些品牌涉及全國27個省、自治區、直轄市，覆蓋面較為廣泛，涉及的行業主要分布于食品加工、餐飲住宿、醫藥衛生、社會服務、商業經營、其他行業六大類，其中其他行業包括金玉首飾、服飾紡織品、手工藝、生產制造業等，獲得中華老字號認證的企業被授予牌匾和證書，見圖1。需要說明的是，有些地方政府或機構團體（例如：商委、協會等）也進行了老字號品牌的認證工作。通過不同機構認證的老字號企業品牌結果會稍有不同，但基本符合了以上商務部頒發的標準。總之，每一個老字號的創立和經營都代表了中華商業文化的精髓，甚至部分老字號已經成為了各地風土文化的一種象征，在消費者中享有較高聲譽的知名度。

“衣食住行”是人們生活的基本需要，服飾是老字號發展過程中的典型產品之一。“老字號”服飾品牌既包括通過有關機構認證的老字號，也包括具有悠久的歷史、品質優良、技藝高深、具有信譽的被百姓接受喜愛的品牌。廣義來說，“老字號”服飾品牌包括紡織、服裝、面料、鞋帽，鐘表眼鏡以及珠寶首飾等。狹義來講，“老字號”服飾品牌主要是指以生產銷售服裝面料、服裝成衣、鞋帽等企業或品牌。

服飾不但作為人們生活的必需品，也是精神消費品，除物質消費功能，還需要有精神文化內涵。在老字號服飾品牌的發展過程中，除了作為基本生活品之外，老字號更多地傳達一個人的社會地位、身份等特征，表現出服飾的社會性。例如：“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內聯升”就是流傳于北京的一個歌謠，講的是當一個人穿戴上這些老字號的衣服和鞋子，就是非富即貴，是對身份的一種炫耀，這是歷史上北京服飾老字號品牌名滿京城的生動寫照。本文以北京市為例，對百年歷史以上的老字號服飾品牌進行了歸納，具體見表1。

另外，老字號服飾品牌也分布在除北京以外的全國各地。總體來看，大多分布在經濟發達、交通方便、文化昌盛的經濟政治中心，例如：北京、上海、杭州等。杭州的都錦生絲綢（創立于1922年），上海的恒源祥（創立于1927年）和培羅蒙（創立于1928年）等也都在服飾行業享有盛譽。

二、“老字號”服飾的優勢與面臨的問題

（一）品牌優勢

1.文化的優勢。文化是老字號品牌生存、延續、創新的根本，幾乎每一個品牌背后都有一個充滿傳奇色彩的品牌歷史和故事。例如：“內聯升”品牌名字中的“內”指大內即宮廷，“聯升”示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官運亨通，連升三級，這三個字包括了其所從事的行業的市場定位，也表達了顧客希望步步高升的美好愿望。北京最古老的帽子店“馬聚源”至今已有197年的歷史，也是專為貴族官僚服務的“官帽店”；解放后，還為西藏班禪大師制作珍貴皮帽，歐美一些國家領導人用的帽子也都曾在馬聚源訂做。“瑞蚨祥”以“至誠至上、貨真價實”的經營文化享譽全國，不僅在清末民初享有較高聲譽，成為當時達官顯貴的首選綢布店，更是承接制作了中華人民共和國第一面五星紅旗，為國家領導人和重要外賓定制服裝。這些品牌所蘊含的品牌文化是現代企業難以企及的，老字號品牌具有深厚的歷史價值和文化價值。文化優勢是老字號品牌的無形資產，2013年由中國品牌研究院進行評估的《中華老字號品牌價值百強榜》顯示，全部100個上榜的老字號品牌的總價值超過1萬億元，平均每個老字號的品牌價值高達100億元。其中，上海老字號“恒源祥”以175億元的品牌價值居于服飾類品牌的第一名。

2. 獨具特色的生產工藝優勢。質量是企業的生命。多年來，老字號一直對產品質量精益求精，嚴格控制產品的質量，依靠產品來說話。“瑞蚨祥”向達官貴人提供的昂貴官服是專門向繡織作坊定做的，保證原料可靠，再通過手工制作，制作的衣服不但可以作為時裝穿著，還可以作為工藝品收藏，京劇大師梅葆玖珍藏的許多戲服，有些已屬于“國寶級”，其中有些就是當年瑞蚨祥的精品。所有的中華老字號品牌產品，一般都擁有獨具特色的生產工藝。在生產工藝方面，老字號多以師徒制的傳承方式并采用手工制作的加工模式，不僅保證了產品質量，更使得制作工藝得以原汁原味的繼承。例如：“內聯升”千層底布鞋制作工藝的標準嚴格、工藝獨特、技藝高深。制作過程沿用傳統手工制作方式，工序復雜繁多，大的工序有30多道，總工序要上百道。每道工序都有嚴格明確的標準，講究尺寸、手法、力度，要求干凈、利落、準確，嚴格明確的工序標準甚至深入到了工人的每個動作，是名副其實的“工精料實”

3.誠信為本的信用優勢。誠信是老字號的興商之本、生財之道。可以說，老字號之所以流傳百世就是恪守“誠信為本”的原則。據記載，1900年，當八國聯軍攻侵北京，一把大火使大柵欄滿目瘡痍，瑞蚨祥也未能幸免。店內所有賬目和物品化為灰燼。在這場巨大的災難面前，瑞蚨祥掌門人沒有被困境所摧倒，他毅然向社會鄭重承諾：凡瑞蚨祥所欠客戶的款項一律奉還；凡客戶所欠瑞蚨祥的錢物一筆勾銷。瑞蚨祥這非凡的氣魄和高尚的商業信譽，在當時社會上引起巨大震動。百年以來瑞蚨祥始終堅持“童叟無欺、誠實守信”的經營宗旨，讓瑞蚨祥在百姓中贏得了良好的聲譽。當今名列世界500強的美國零售業巨頭沃爾瑪公司創始人山姆·沃爾頓說過，他創立沃爾瑪的最初靈感是來自于中國的瑞蚨祥。

（二）品牌問題

1.“老字號”服飾品牌面臨流失危機。據統計，在現存的1600家”中華老字號“企業中，70%處于自生自滅狀態或面臨經營困難；20%能夠維持，只有10%的仍在盈利。與此同時，很多老字號品牌由于缺乏品牌維護的意識，品牌商標遭到搶注，假冒偽劣嚴重，破壞了原有的品牌形象，品牌流失在所難免。比如，當夏奈爾、巴寶莉等外國服裝品牌的名字和標志充斥都市年輕人生活的時候，瑞蚨祥或馬聚源的名字似乎已被人們忘記。事實上，即使是年長者也未必能想起這些曾經熟悉的名字。在2013年中國品牌研究院進行評估的“中華老字號品牌價值百強榜”中，品牌價值名列前10位沒有服飾產品的品牌，而排在最前面的老字號服飾品牌是名列第16位的恒源祥。因此，保護老字號品牌，防止品牌流失刻不容緩。

2.缺少新元素的創新。創新是發展的源泉，尤其對老字號服飾品牌來說，人們著裝的目的已經從實用性向裝飾性發展，服飾的社會性功能愈加突出，對創新的需求更加迫切。老字號企業缺乏創新的主要原因是觀念落后，“老”是老字號的優勢，但也很容易成為禁錮思想、抑制創新的包袱。有的企業經營理念上因循守舊、墨守成規，奉行“酒好不怕巷子深”的保守觀念。另外，有的老字號由于具有國企背景或國資色彩，也制約著企業在經營機制、管理方式、產品開發和市場銷售方面的創新。筆者2014年5月對北京瑞蚨祥（大柵欄店）進行市場調查時發現，雖然瑞蚨祥中西結合的建筑外觀和大氣典雅的招牌給人留下很深的印象，但店內產品經營范圍太窄，缺乏新意的產品、產品品種單一、店內布局陳舊、缺乏特色。消費者的需求處于不斷變化之中，“與時俱進”直接決定了老字號的前景。老字號要想得以延續和發展，需要在觀念、技術、服務、管理、營銷等方面提升創新能力，為企業發展注入新元素。

3.向世界傳播的渠道不通暢。長期以來，“老字號”企業一直沿用傳統的招牌形象和口頭傳播的方式來進行品牌傳播，這大大限制了傳播的速度和廣度。多數老字號局限在狹小的區域市場，缺少主動傳播意識和現代傳播手段。尤其是在海外市場，老字號品牌幾乎沒有影響力。對比而言，路易威登或者愛馬仕等這些外國品牌與中國的老字號同樣擁有百年歷史，但它們已發展成為世界性品牌，也已經紛紛進入中國市場，但在國際市場，罕見中國的老字號服飾品牌。

當前，伴隨著中國國家實力的增強，中國文化走向世界的舞臺，具有中國傳統文化特征的老字號服飾企業成為中華傳統文化的重要載體，具有很強的歷史文化價值和經濟價值。有的老字號品牌開始嘗試邁出國際化的步伐，例如，瑞蚨祥有了正式的英文譯名“RuifuxiangSilk-Since1862”，內聯升的官網中英文對照，傳遞“China Cloth Shoes First”信息，但與國外品牌相比，在品牌的傳播途徑和方法上都有待于提升。

三、“老字號”服飾品牌的傳播策略

隨著國內外大環境的改變，老字號企業只有創新，才能在市場競爭中獲得生命力，延續百年老店的光輝，完成從“老品牌-現代品牌-國際品牌”的轉變。老字號服飾企業可以從以下幾個方面加強品牌傳播。

（一）發掘民族品牌的潛在價值及世界影響力

一個國家經濟實力的較量，主要體現在對外貿易的數量、結構以及該國的民族品牌在國際上的知名度、贊譽度等方面。老字號服飾品牌經過漫長的歷史發展形成了獨特的文化氛圍，其經營方式、店規店訓、商店格局、產品特色、字號招牌等都反映出傳統文化的鮮明色彩。可以說老字號是民族精神的物化，是民族歷史的載體。因此，“老字號”應該走出去，把中國博大的文化傳遞到世界。與此同時，中國文化被越來越多的西方人所喜愛，例如，近幾年來，時裝時尚界不斷刮起中國風，中國深厚的傳統文化元素中國結、京劇臉譜、盤扣、漢字、印花等被頂尖品牌在服裝設計中采用。

因此，具有品牌文化優勢的老字號企業應在充分了解現代服裝時尚設計理念、審美傾向和市場需求的基礎上，對產品定位、服務質量、產品個性、品牌塑造和營銷手段進行創新，將中國的歷史，人文氣息，民族精神傳遞到國際服裝時尚舞臺，提高服裝文化附加值，形成具有影響力和感染力的品牌價值和品牌文化，不斷開拓國際市場。

老字號內聯升在提升品牌形象，走向國際化方面進行了積極的探索。2013年9月，內聯升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發布秀。眾多來自海內外的時尚人士與媒體共同見證了內聯升經典工藝與時尚藝術結合的大膽創新。2014年7月巴西世界杯期間，內聯升展開了別具一格的“世界杯主題”個性定制活動，推出“世界杯主題彩繪冠軍隊鞋”，讓傳統老布鞋煥發出“新時代”氣息，通過媒體的報道在國際上展現出中國百年品牌魄力，擴大了老字號品牌強大的市場影響力。

（二）采用新媒體營銷模式

隨著互聯網的高速發展，微博、博客、BBS、手機、微信等新媒體營銷模式引來了商家的關注。采用新媒體營銷模式，通過官方微信、微博、網站等新媒體渠道傳播活動信息，這對于老字號企業來說是在營銷模式上的一種全新嘗試。目前，大多數老字號服飾市場的銷售推廣手段單一，只利用報紙、廣播等有限的傳統媒體，甚至一些企業仍然停留在門店銷售的階段，希望通過位于商業黃金地段的零售店鋪完成銷售目標。但是，近年來，隨著一些城市改建，老字號不得不搬遷到缺少商業氛圍的偏僻地段，客流量大大降低。再加上電商的發展，網絡購物沖擊了店鋪的銷售量，制約了老字號的發展。

當前老字號的目標市場主要是年齡偏大的消費者，他們出于對老字號獨特的情感偏愛而購買，但對于年輕的消費者來說，由于缺乏對品牌的認知，對老字號的價值和價格并不認可，因此，老字號品牌應該對消費者進行培育。新媒體營銷模式為老字號企業建立品牌在目標消費者心目中的地位，培養出新的品牌擁護者提供了市場突破口。

“內聯升”在利用新媒體營銷方面成為了一個領路的品牌。目前，內聯升不僅開辟了新的銷售網點，還建立了國內首個布鞋類網購平臺“尚履商城”，并與天貓旗艦店同時上線，并相繼進駐一號店、亞馬遜等第三方B2C平臺，電商平臺展示了經典的手工布鞋，集結了最新發布的時尚新品和設計師限量定制，做到線上線下同步銷售。在宣傳推廣方面，內聯升創建了自己的官方網站、微博、微信，借助新媒體營銷平臺，通過多種渠道進行整合營銷。另外，顧客還可以通過新浪微博或騰訊微信與內聯升管理層進行互動交流，充分利用新媒體實現了營銷模式的轉變。

（三）選擇傳播方式“借勢造勢”

現代傳播方式有很多，電視、傳統紙媒、網絡等都可以作為傳播的載體，人際傳播、公關傳播和銷售促進等也可以成為選擇的方式。對于老字號品牌來說，善于借勢或造勢，會取得理想的傳播效果。

老字號“恒源祥”選擇了通過贊助大型國際性體育賽事—奧運會來進行品牌傳播，通過對北京2008奧運會的贊助，以及幾年來圍繞奧運所進行的各種營銷與宣傳活動，向世界展示中華老字號的優質產品和其深厚的文化內涵，進而在世界范圍內提高品牌認知度和美譽度。老字號企業還可以借助一些重大活動、事件來宣傳自己，把握契機。例如：瑞蚨祥選擇參加具有影響力的展會—中國婚博會，通過參展參賽來鞏固地位和形象。另外，內聯升借助名人效應，從當年為毛澤東、周恩來等領導人做鞋到如今 “時尚達人”韓火火腳踩內聯升布鞋現身國外潮流大街的照片在時尚圈引發了轟動，都是對公眾輿論的一種引導。

“借勢或造勢”傳播為老字號品牌賦予了較高地位，在這些活動中，老字號成為提供社會身份信息的來源和社會含義的載體，強化了品牌的文化特性，提升了老字號的價值。

（四）完善品牌視覺傳播系統

視覺傳播就是以文字、色彩、圖形、空間等元素作為視覺基礎，通過視覺可以認知的形式來溝通傳者與受者的活動，在傳播過程中，把傳播對象進行符號化處理，具有視覺吸引力，能夠使大眾快速理解并記住符號及背后的意義，從而實現最大的傳播效果。

老字號的字號名稱，商標圖案、店鋪的牌匾、招幌、楹聯等標志形成了可視符號，甚至店鋪布局、產品包裝、櫥窗、陳列、試衣間都是重要的符號標志，都是品牌視覺傳播符號的范疇，共同形成一組具有特色的符號體系，呈現了企業文化的視覺表達及文化內蘊。例如：老字號“瑞蚨祥”從上個世紀90年代開始，對“瑞蚨祥”三個字40類商標進行了注冊，產品包裝袋的設計風格、顏色、花紋、發票樣式等都申報注冊了自己的標識，既有利于品牌視覺傳播，便于消費者識別，也能夠避免品牌侵權問題。