“借力”之后，周黑鴨還能“飛”多遠(yuǎn)

公司觀察

《支點(diǎn)》記者 林楠

如果將娛樂(lè)化的事件營(yíng)銷論資排輩，周黑鴨并不是第一個(gè)吃螃蟹的。前有蒙牛，后有源源不斷的追趕者。

事件營(yíng)銷最核心的在于“借力”，它可以在最短的時(shí)間內(nèi)，花費(fèi)最少的成本，迅速地引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和品牌形象，最終促成產(chǎn)品的銷售。

對(duì)于像周黑鴨這樣的成長(zhǎng)型企業(yè)，“借力”尤為重要。

值得關(guān)注的是，周黑鴨所選擇的事件營(yíng)銷并沒(méi)有東一錘子西一棒子，而是在互聯(lián)網(wǎng)思維之下以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，選擇與核心顧客群有著高度匹配的事件。

梳理周黑鴨近些年的事件營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)，周黑鴨的“借力”對(duì)象與它的區(qū)域發(fā)展高度相關(guān)。從冠名“江漢路地鐵2號(hào)線事件”到贊助明星演唱會(huì)，再到植入影片，周黑鴨的“借力”對(duì)象開始“由弱變強(qiáng)”，并從武漢擴(kuò)展到了全國(guó)，再?gòu)娜珖?guó)借到了國(guó)際。

此外，周黑鴨每一次的“借力”事件，對(duì)時(shí)機(jī)的選擇、策略的執(zhí)行都進(jìn)行了系統(tǒng)性整合營(yíng)銷和傳播，“借力”前期，先透露口風(fēng)后大肆宣傳，“借力”后期，相關(guān)捆綁營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，周黑鴨的“借力”事件仍會(huì)繼續(xù)。

然而，事件營(yíng)銷也是一把雙刃劍，次數(shù)多了，如果毫無(wú)新意，消費(fèi)者不一定會(huì)買賬。例如，從前期“預(yù)播劇情”到后期捆綁營(yíng)銷，周黑鴨都做了全套的準(zhǔn)備，但通過(guò)《好命先生》取得的傳播效果明顯要弱于《變4》，盡管有著“國(guó)產(chǎn)”和“好萊塢大片”的客觀差異，但《好命先生》讓周黑鴨得到的關(guān)注度全然沒(méi)有由《變4》引發(fā)的周黑鴨版“全民找你妹游戲”的效果，媒體對(duì)《好命先生》與周黑鴨相關(guān)聯(lián)度的報(bào)道也甚少。

另外，“借力”之后，周黑鴨能否營(yíng)造獨(dú)特的休閑體驗(yàn)空間，從而讓消費(fèi)者在店內(nèi)停留還是個(gè)疑問(wèn)。按照周黑鴨的目標(biāo)，門店未來(lái)要在全國(guó)“遍地開花”，甚至還要開到國(guó)外去，這就更需要考慮如何適應(yīng)不同區(qū)域消費(fèi)者不同的精神感受。

星巴克或許是一個(gè)很好的參照。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克致力于營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

不過(guò)，周黑鴨更應(yīng)該考慮的問(wèn)題是，如何在“堅(jiān)持直營(yíng)+中央工廠”的擴(kuò)店方式前提下，使周黑鴨飛遍全球。

郝立曉其實(shí)也在思考這個(gè)問(wèn)題，他希望通過(guò)資源整合的方式能讓直營(yíng)變得更有效。但目前并沒(méi)有具體的例子。

周黑鴨還能走多遠(yuǎn)？這依賴于以上問(wèn)題能在多大程度上進(jìn)行解決。（支點(diǎn)雜志2014年10月刊）endprint