擊鼓傳冰與粉絲經濟

宋金波

“冰桶挑戰”不遠萬里來到中國，結果快被“罵死”。有批評者說，“冰桶挑戰”快被中國的土豪們“玩死”了，土豪們只管炒作，只管營銷，只管娛樂，忘記了運動的宗旨和初心，忽視了那些被病痛折磨的ALS（肌肉萎縮性側面硬化病）患者，讓這項運動蒙羞。

批評最激烈的是一些“公益慈善原教旨主義者”。“這不正統”，他們批評說，“容易走入娛樂至死的歪路。慈善呢？公益呢？你們內心的真愛呢？”這些批評既不入情也不在理。世界上有很多負面情緒，都緣于觀察者無法換個角度，又或非黑即白。

就“冰桶挑戰”而言，假如不是想著慈善項目里面混進了一些投機者，而是換個順序，想著一些心術不正的投機者也在為慈善項目效力，是不是心情好很多？就像最近網上流行的段子，如果只想到娛樂圈里有那么多“壞人”固然壓抑，但想到“壞人”還要賣力地為人民歌唱，又完全是另一種境界。

不錯。“冰桶挑戰”這種活動，最牛的地方，恰恰在于要讓一些“別有用心”的人也自動自愿地參與進來，問出身不問用心，看效果不管其余。

這么說可能更容易讓“正統公益慈善派”接受：可以把“冰桶挑戰”看作是純正慈善活動“必要而有益的補充”嘛。但這也只是個權宜的說法。長遠來看，類似于“冰桶挑戰”這樣的活動會越來越多，它們將極大地模糊商業與公益、個人與社會之間的隔離帶，使類似的行為越發軟文化、秀場化與行為藝術化。

與此同時，在中國，類似運動被“玩壞”、“變形”的可能也越來越大。但是，從商業社會發展的角度，這是否是壞事，還是未知之數。

在世界范圍內，隨著社交媒體的流行，明星和企業家個人與商業社會的界限，是逐步模糊的。很難把喬布斯個人的性格特征與蘋果的發展完全分開。這也是粉絲經濟得以存在的基礎。

而在中國，偶像與粉絲的關系更“不一樣”，很難用合適的詞匯來描述這種關系。你可以想想當年“韓方大戰”時雙方粉絲的表現，包括前不久一些影視明星因涉毒被抓后，網絡上粉絲的表態。有些時候，他們可以罔顧基本的倫理與事實，甚至不惜為之觸碰法律。在網上，這種粉絲有時也被“親切”地稱作“白（癡）粉（絲）”。

“白粉”對偶像依賴度太深，卻少有制約。這一點在此次“冰桶挑戰”進入中國后得到充分體現。明星或企業家的行為模式不完全取決于自律，也要看與粉絲的互動。

但從另外一方面來說，暫且排除價值評判，“白粉”卻是“粉絲經濟”最肥沃的土壤，是“長尾”得以不可思議地展開的關鍵。我們可以看到，雖然喬布斯大獲成功，但畢竟在西方，極少有企業家完全靠玩粉絲賺大錢的。但在中國，雷軍成功在先，羅永浩效仿于后；《小時代》日進斗金，《后會無期》也財源滾滾。也就難怪此次“冰桶挑戰”一到中國，一些企業家連邀請都沒有收到，就一桶冰水先澆到自家頭上了。

“白粉經濟”比“粉絲經濟”更好做，中國各界粉絲的剩余價值遠未被挖掘充分。而“冰桶挑戰”進入中國，除了客觀上必將實現的公益慈善功能，也可以視為新一輪“粉絲經濟”的“預熱”與“點名”，否則，很多互聯網公司的公關部門，就不必那么猴急地希望自己老板盡早出現在“被點名”名單上了。也因此，“擊鼓傳冰”或類似的活動形式，在今后幾年，有望在國內反復流行——也可以說，這是市場大氣候和國內粉絲的“體質”共同決定，看不看得慣，它都會來的。（支點雜志2014年10月刊）endprint