創新交易模式 激活文化市場

陳剛

黨的十八屆三中全會提出了“建立健全現代文化市場體系”的改革目標，作為文化資源大市，如何把中央的戰略部署落到實處，努力建設文化產業強市，是目前南京市文化建設面臨的重要課題。

一、南京市文化市場發展喜憂參半

南京市文化市場主要包括藝術品業（以畫廊、拍賣為主）、古玩業、演藝業、文化藝術產權市場等。

目前，南京市有備案畫廊150家左右，文物藝術品拍賣公司15家。2013年總成交額為6.29億人民幣，比2012年增長48%，但僅占全國總量的0.98%。其中，南京十竹齋拍賣有限公司經營活動較為穩定，但總體經營規模偏小，在行業中影響不大。2013年，全市春季藝術品拍賣成交額近3個億。

南京地區有演出經紀機構79個，營業性演出團體35個，演出場所26個。2013年，全市各類演出活動達3000場次，接納觀眾150萬人次，從事相關產業的就業人員約1萬人。一方面，隨著消費者欣賞品位的改變，以現代歌舞劇為主題的演出團體不斷增加，以商業運作方式引進的外來演出也呈現逐年遞增的趨勢；另一方面，以光陽大舞臺、阿波羅演藝公司為代表的娛樂演出市場相對穩定，演藝產業正逐步走向市場化。值得注意的是，這些演出中，靠賣票賺錢的不多。演出機構主要采取企業贊助、政府扶持的方式保證成本。南京演藝產業總體上存在著規模較小、品牌不響、競爭力不強的問題。

南京市有兩個文化藝術產權交易所，其中，南京文化藝術產權交易所于2013年5月經中宣部同意并報國務院證監會部際聯席會議驗收通過，由江蘇省人民政府正式發文批準成立。其業務模式為“文化+科技+金融”，是集文化產權交易、投融資服務、產業信息發布等為一體的綜合性服務平臺。從目前運營情況看，已上線運行的交易平臺改變了傳統的交易模式，擴大了交易覆蓋范圍，有效推動了文化產品交易市場發展。但作為一種新型的交易模式，鑒于交易環境和產品特征所限，在實際運營中也存在一定的風險。

二、南京文化市場發展現狀與資源優勢不相等

南京是六朝古都、十朝都會，歷史悠久，人文薈萃，文化積淀深厚，文化市場發展資源豐厚。然而，南京文化市場發展現狀與所具有的資源優勢并不相稱，究其原因，主要有以下幾方面因素：

文化企業組織集約化程度不高，缺少規模經營的龍頭骨干企業。近幾年，南京藝術品業雖然發展速度很快，但由于規劃滯后，導致各企業、門店單兵作戰的現象比較普遍，無法形成有效的集聚效應和規模效應。如南京市畫廊業與北京、上海、杭州，尤其是與歐美發達國家城市的品牌連鎖畫廊相比，在經營模式和規范經營上還有相當的差距。南京的畫廊業定位與特色不明顯，分別散落在全市各區，無法形成區塊經營效應。這與北京、上海、深圳等城市畫廊業由點到面、集群發展的態勢形成了明顯的反差。南京擁有的50%以上的重量級原創藝術品流向上海、北京等地。南京13家拍賣公司全年的成交額還不及北京一家拍賣行一個季度的拍賣額。由于行業整體水平的差異，導致重量級藝術品難以在南京留駐，大的資金額也從南京流向北京、上海等藝術品大市。

文化市場創新能力不足，資源優勢不能轉化為企業實力。南京大部分文化藝術經營單位由于文化創新能力欠缺和文化傳播能量局限，在文化市場尚未形成有分量的自主文化品牌。企業之所以缺乏創新動力，是因為創新帶來的利潤沒有從事復制的利潤豐厚，因而會產生“劣幣驅逐良幣”的效應，那些最富創造力的文化藝術生產者反而不容易生存，政府的導向以及對應的扶持和監管都不到位。

現有政策不完善，不能完全適應文化市場發展需求。南京對文化藝術品拍賣業實施的稅收方式，一直是制約藝術品拍賣業發展的一個重要因素。文化藝術品拍賣業實際上是一個為文化藝術品交易提供中介的服務性行業，北京、上海等拍賣業發達的城市，稅務部門都為拍賣公司提供“服務業、娛樂業、文化體育業專用發票”，開具包含拍賣款及傭金兩項合計的全額發票，為買方提供方便。而南京的拍賣企業，根據稅務部門的規定，只能開具拍賣款12%的傭金部分發票，導致買方離開南京拍賣市場，轉赴其他城市競拍自己所喜愛的文物藝術品。久而久之，造成南京文化藝術品拍賣企業客戶流失，交易萎縮，市場不振。此外，制約拍賣市場的因素還有區位優勢喪失、資本投入不足等。

演藝市場票價虛高，消費動力不足。調查顯示，票價太貴已經成為制約民眾現場觀看演出的第一大原因，超過七成的被訪者認為票價偏高，其中，有近三成的被訪者根本不考慮購票觀看演出，只有不到一成的被訪者認為演出門票價格合適或者有上升空間。找票、索票成為觀眾觀看演出的主要方式，大多數高層次演出，購票散客僅為10%，演出主辦商對此只能想辦法收回成本。有了企業贊助，風險系數會大大降低，但由于“拿錢手軟”，主辦商不得不將其中一部分票“免費”送給贊助商。另外，劇場場租和有關部門的演出管理費用高，也是演出商拉高票價的因素之一。這樣一來，就會造成門票市場的混亂，形成惡性循環。就當下南京演藝市場而言，部分演藝產品沒有創新性，沒有地域特色，沒有叫得響的特色品牌，也沒有融合旅游特色優勢，只是簡單的“拼盤”，有的還是“仿制品”，市場活力明顯不足，和影視、音樂等不斷推陳出新的文化產品相比缺乏競爭力。

專業人才缺乏，主體與配套失衡。南京發展藝術品市場不缺原創要素，但與之配套的專業人才培養嚴重滯后，成為行業做強做大的又一瓶頸。藝術品收藏市場的發展，對職業藝術品經紀師、評估師、鑒定師、包裝師、拍賣師人才的需求激增。南京現有的幾家從事文化藝術品拍賣的公司，無論是國有獨資、國有控股，還是民營控股的公司，其投資主體（出資人）普遍缺乏前瞻性的戰略規劃和明晰的發展目標，在中國文化藝術品市場高速發展的利益驅動下，存在以小搏大、急功近利的投機心態，盲目上陣，在組織了一兩場文化藝術品拍賣業務后便偃旗息鼓；在全市藝術品一、二級市場之間，同樣存在不協調的因素。按國際成熟的藝術品市場運作模式，應當是一級市場畫廊代理藝術家的作品，交易最為普遍和活躍，構成二級拍賣市場的基礎。而目前南京的美術品市場主要靠拍賣會唱主角，未形成產業內金字塔形的穩定結構。這種負面效應又進一步擠壓畫廊的生存發展空間，從而形成了南京文化藝術品市場的惡性循環。endprint

版權問題制約文化藝術產權交易。一方面，版權自身內在價值難以評估。融資分為評估和質押兩個環節，目前，最大的困難就是評估還沒有一個權威有效的體系和方法，尤其是作為無形財產的版權，其評估難度比評估專利商標更大。而如果缺少有效的評估機制，就談不上質押，這是該領域最大的瓶頸。經評估的版權當前價值與市場產品更新進度很難準確匹配，版權價值的挖掘也很難在市場得到有效確認，由此帶來版權融資后企業使用所融資金時間周期短的特性。另一方面，版權融資風險救濟機制缺乏。版權質押貸款法律風險控制機制、質押風險分散機制、融資擔保機制、融資復合型人才培養機制普遍缺乏。

三、激活文化市場，建設文化強市

1.科學規劃，合理布局產業

南京的藝術品市場再上新臺階，需要在政府引導、合理布局、市場培育幾方面共同努力，精心打造一批在國內具有良好口碑和較好經濟效益的誠信畫廊、藝術品經營公司。要建設1～2個在國內具有相當規模的藝術品（古玩）交易市場，打造數個具有全國知名度的藝術品經營街區；打造1～2個有南京地域文化特色和民俗風格的大型綜合類演藝場所，推進南京文化藝術品及演藝業持續健康發展，確保企業在全國同類企業中的領先地位。

重塑“十竹齋”品牌。南京文物公司“十竹齋”是文物藝術界的老字號，已有近400年的歷史，早于北京榮寶齋近百年。為重塑“十竹齋”品牌，南京文物公司、南京市文投集團和南京廣電集團聯合成立了南京十竹齋畫院有限公司。十竹齋畫院秉承十竹齋百年品牌文化理念，融合先進的文化藝術產業運營基本思路，將以高規格的學術價值為標桿，打造新時代的畫院，凝聚南京知名藝術家資源，培養和發掘“新時期”新金陵畫派藝術家，加快形成一個集藝術人才培養、包裝、推廣，藝術品收藏、出版、印刷、拍賣、典當等于一體的綜合性文化企業。力爭通過2～3年的努力，把十竹齋建成江蘇首位，華東地區名列前茅，在國內藝術品市場有巨大影響力、競爭力和美譽度的文化企業。

打造“一南一北”兩個藝術品交易市場。“南”即依托秦淮區人民政府，在南京自古形成的朝天宮區域打造“金陵國際古玩城”，逐漸恢復朝天宮古玩市場的品牌效應，成為華東地區的重點古玩交易集散地。“北”即依托鼓樓區人民政府，借助南京藝術學院的輻射，打造南藝后街藝術品交易市場。

精心打造1～2個大型演出活動場所。結合南京旅游市場，將秦淮夫子廟街區改造為南京民俗風情類大型演藝活動場所；以改造為契機，將玄武區太陽宮打造成南京現代文明演藝活動品牌。目前，太陽宮內部已經改造出了一個面積近6000平方米、可容納1000多名觀眾的多功能劇場。整個太陽宮將成為以演藝為核心，涵蓋娛樂、餐飲、住宿等業態的“娛樂生活mall”。其主體舞臺部分2014年8月前完工，8月8日上演了大型情景式魔幻情境劇《道法傳奇》。相應的餐飲娛樂住宿配套預計2015年5月份完成，其北側新建的旅客集散中心還有個更長的建設周期。

省、市文化藝術產權交易所錯位經營。在經營定位上，注重全市統籌，錯位發展，避免重復建設和同質競爭。南京文化藝術產權交易所側重交易方式的創新，重點發展錢幣郵票、天珠鉆石、組合產品等交易；江蘇省文化藝術產權交易所則側重傳統交易平臺的打造。目前，已在蘇州、常州、揚州、連云港、徐州、吳中等地設立了江蘇省文化產權交易所版權服務中心。下一步，爭取在全省13個地級市設立版權服務中心。同時，成立了郵幣卡交易中心和藝術品交易中心，負責運營實物郵幣卡及藝術品交易。

2.優化環境，完善扶持政策

完善畫廊業稅收政策。既要給予支持，鼓勵中小畫廊企業做大做強，又要避免稅收流失；完善拍賣業發票管理政策，激活拍賣企業活力，促進藝術品拍賣業發展。參照北京、杭州等城市的做法，在藝術品拍賣成交后以總成交額開具發票，吸引買家回流南京市藝術品市場。

出臺一系列優惠政策。鼓勵藝術品經營企業入駐文化創意產業園，吸引國內外知名藝術品總部入駐南京。如制定長期、穩定的房租政策，積極鼓勵優秀的、高成長性的企業長駐；制定相應的減免稅政策，吸引企業創業發展。

設立藝術品專項資金。主要用于扶持非遺傳承人，優秀藝術品經營企業獎勵。建立政府資助作品登記制度，扶持版權登記工作，設立版權融資引導資金。

對國有和民營經紀公司實行同等待遇。在場租、有關管理費用方面一視同仁。鼓勵高雅演出進入市場。

3.多措并舉，強化人才培養平臺

充分利用南京現有品牌在業內的影響力，有目標、有計劃、有步驟地通過教學培訓、企劃策展、簽約推廣等多種形式，發掘、扶植藝術創作新人和藝術管理經營新人，為企業的可持續發展儲備新資源。

引進優質戰略投資者，吸納專業性、創新性人才進入管理經營團隊，努力把南京文化經營企業建設為江蘇一流、國內有一定影響力的文化藝術品經營企業。

充分發揮南京藝術學院等高校雄厚的師資力量、良好的教學設施和豐富的辦學經驗等優勢，推動多層次、多門類的藝術品產業人才的培育和培訓。

4.突破傳統，創新交易模式

借助電子交易平臺，實現文化藝術品線上交易。線上交易可以打破地域界限，整合上、下游產業鏈資源，讓投資雙方在交易平臺上掌握信息，方便投資人交易。南京市文化市場行政管理部門要為傳統交易模式經營者牽線搭橋，進行合作，取得雙贏，把一切有投資價值的文化企業、文化產品、文化資源設計成投資者需要的產品，在各類交易平臺上進行一級市場掛牌發行和二級市場交易。

借助各類新媒體，對文化藝術品進行宣傳包裝。借助南京廣電等現代媒體做一些大的節目，如鑒寶類節目，既傳承中華文化，又起到市場宣傳引導作用。通過媒體發酵放大，擴大文化藝術品市場影響，讓更多受眾尋求交易。

將傳統文化產品（如秦淮花燈）實行標準化、規模化生產，并借助現代物流銷售。傳統手工制作傳承人少，制作時間長，規模小，運輸不便，已不能滿足全球市場需求，可借鑒濰坊風箏的規模化生產經驗，對南京傳統文化產品進行標準化、規模化生產，同時，加強版權保護，將傳統文化產業做大。

探索開發文化藝術品手機用戶平臺和全球市場交易平臺。借鑒證券手機交易平臺開發iphone版、iPad版、android版、symbian版、windows mobile版、java版文化藝術品手機平臺。全球市場交易平臺可借鑒證券QFII的方法，通過嚴格監督管理的專門賬戶投資南京文化藝術產權交易所網上市場，包括買賣價差等在內的各種資本所得經審核后，方可轉換為外匯匯出。實際上，就是對外資有限度地開放南京的錢幣郵票等文化藝術品網上市場。

5.政府主導，創新管理機制

建立聯動機制，促進藝術品產業與休閑旅游業共同發展。市級層面建立相應的協調機制，強化旅游設施建設與藝術品經營行業場所建設的配套關系，將藝術品經營場所建設作為旅游業設施建設和已有旅游設施創新、創特的一個重要內容；將各具特色的文藝演出和藝術品經營街區、文化創意園區、古玩藝術品交易市場引入南京休閑旅游市場。

建立一家專門以文化藝術品為傳播內核的電子商務網站。集門戶、論壇、品牌營銷、網絡銷售、客服等多種功能為一體，以全國文玩愛好者為主要受眾，以古玩商鋪和工藝美術單位或個人為主要客戶，以網絡服務為主營，將傳統文玩藝術與互聯網技術相結合。

積極培育藝術品市場客體。通過新聞媒體、網絡、會展、培訓、聯誼等載體，加大文化藝術品知識的宣傳力度，倡導健康向上的藝術品消費習慣，提升公眾的藝術素養。

加強作品版權保護工作。加大宣傳力度，提高全社會版權保護意識，積極為公眾提供版權服務，增加作品登記服務網點，向法院建議提高侵權賠償額度，建立懲罰性賠償機制，加大對侵權盜版的打擊力度。

解決版權交易的難點問題。南京市版權保護協會協助市資產評估協會，根據中國資產評估協會關于著作權資產評估指導意見，出臺南京市著作權價值評估實施意見，為版權價值評估提供依據；建立南京版權基金和南京版權擔保公司，前者用于版權交易品種的培育和挖掘，后者用于版權交易風險的控制和救濟。建議啟動資金由政府引導資金介入，隨著版權交易市場和融資市場的不斷完善，政府引導資金逐步退出。

（作者系南京市人民政府副市長）

責任編輯：戴群英endprint