地區品牌應對全國品牌的營銷策略

龔孩諺 李海濤

摘 要：本文以重慶天友乳液為研究對象，對地區品牌應對全國品牌的營銷策略進行分析。本文認為，地區品牌是可以和全國品牌進行競爭來確立自己的區域優勢的。而區域品牌戰勝全國品牌應該遵循的原則就是“攻其無備，出其不意”，充分發乎自身優勢，揚長避短，在全國品牌營銷的薄弱環節重點進攻，取得成功。本文主要是從天友乳液的目標市場營銷戰略著手，具體在市場調查、市場細分、目標市場選擇和定位4個方面對其進行詳細的優勢分析研究，同時分析了天友乳業在營銷策略方面所存在的不足，并提出了相應的解決對策。

關鍵詞：地區品牌；營銷策略；天友乳液

0 引言

改革開放以來，隨著市場經濟的不斷發展和完善，越來越多的企業發展成為全國性乃至國際性的大企業，他們旗下的產品大多為我們所熟知，比如礦泉水的佼佼者農夫山泉，有奶制品企業蒙牛伊利，有涼茶領導者加多寶。在這些全國性品牌一步步占據消費者內心的同時，那些地區性品牌卻不得不面對眾多全國性品牌的沖擊。它們的實力也許難以和全國性品牌匹敵，但地區性品牌卻有著全國性品牌沒有的各種優勢，比如地理優勢，市場優勢。本文的重點就在于分析地區品牌在面對知名度高，覆蓋力強，資本雄厚，且具有很強的市場侵略能力的全國性強勢品牌，應該如何生存。本文將以重慶天友乳液為例，將蒙牛和伊利這兩個全國性品牌作為地區品牌天友在西南地區的主要競爭對手，通過分析天友相對于蒙牛伊利在營銷策略選擇方面的優勢，進而為其他地區性品牌應對全國性品牌提供借鑒。

1 地區品牌的相關理論

1.1 地區品牌的定義

1.根據百度百科，地區品牌一般是指在某一個較小的區域之內生產銷售的品牌，這類產品一般在一定范圍內生產、銷售，產品輻射范圍不大，主要受產品特性，地理條件或者某些文化特征的影響。本文中所指的的地區品牌并不代表一個地區的區域特征和整體形象，而是指那些在地區很有影響力，被當地的消費者所熟知，而在地區以外的市場卻毫無知名度的品牌。此外，這些地區品牌大多以品牌所在的行政區域為重點對象進行產品生產與銷售。

（二）區域品牌的相關理論：所謂區域品牌，是指在某個行政（地理）區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產品品牌。它包含著兩個要素：一是區域性。一般限定在一個地區或一個城市的范圍內，帶有很強的地域特色；二是品牌效應。往往代表著一個地方產品的主體形象，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用。

2 重慶天友乳液的簡介

2.1 重慶天友乳液的具體介紹

重慶天友乳液全稱是重慶市天友乳液股份有限公司，是由重慶市乳品公司改制、重組而來的一家具有50多年悠久歷史的專業乳制品加工企業。它是西南地區最大的乳制品專業制造公司。公司擁有兩個國內一流的大型現代化乳品加工廠和25萬噸/年牛奶加工能力，生產巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風味奶、超高溫無菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個乳制品品種。

2.2 重慶天友乳液的地區性

重慶天友乳液成立80多年來，經過了解放后的公私合營，改革開放后的股份制改革，但是不管形式怎么改變，它的經營對象依然是重慶及周邊地區（即西南地區）的消費者。天友乳液是一個典型的地區性品牌，它旗下的產品被眾多西南地區的消費者所熟知，比如 “山城”牌奶粉。但是2013年以來，由于天友方面奶源供應緊張，為保證液態奶市場，旗下的山城奶粉減產。有市民致電熱線稱，作為直轄市的一個知名品牌，山城奶粉如此消失太不應該?？梢娚匠悄谭墼谥貞c市民心目中的重要性。此外，據市場調查機構AC尼爾森的數據顯示，在重慶市場，天友巴氏鮮奶占鮮奶市場的份額高達95%，在酸奶市場的份額也達67%，無疑是本土市場的領頭羊。并且，重慶天友官方網站也顯示，天友乳液目前擁有重慶地區95%的優質奶源，占據著70%以上的重慶地區市場份額，為促進重慶市現代農業以及食品工業發展做出了突出貢獻。作為一個地區產品，重慶天友無疑是十分成功的，它在西南地區市場上打敗了蒙牛伊利這樣的全國性大品牌。它成功的經驗值得更多的地區性品牌學習。

2.3 重慶天友乳液的品牌效應

天友乳液是“重慶市66戶重點增長企業”，曾榮獲“重慶工業企業50強”、“重慶高新技術企業”、“重慶市最佳企業形象單位”等稱號。 “天友”、“山城”商標1999年被重慶市工商行政管理局授予“重慶市著名商標”稱號，2000年3月被重慶市人民政府授予“重慶名牌產品”稱號，2000年元月被中國食品工業協會評為全國“質量效益型先進企業”和全國首批“中國學生奶”認證試點企業。由此可見，重慶天友乳液在重慶的地位是舉足輕重的，帶有重慶的“山城”特色，對重慶的經濟發展也有著舉足輕重的作用。

3 天友乳液的目標市場營銷戰略

3.1 天友乳液的市場細分

1.選定產品市場范圍

美國市場學家麥卡錫提出的市場細分的七個步驟中，他認為選定產品市場范圍是第一步。企業首先應該確定進入什么行業，生產什么產品，需求規模有多大，服務對象是誰？

（1）企業選定產品市場范圍需要根據各種細分變量來進行，比如消費者追求的利益、使用者的情況、使用程度、對品牌的信賴、使用者對產品的態度等。那么企業如何才能了解消費者的這些心理及行為呢？要想了解這些，企業需要做的必不可少的一件事就是要進行市場調查，有調查才有發言權。營銷者通過市場調查，依據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費群的市場分類過程。那么，天友是如何進行市場調查以及在市場調查方面能夠獲得全國性企業沒有的優勢呢？

（2）天友的市場調查主要來源。我認為最直接最主要的來源是各類終端銷售網點的反饋。天友乳業擁有自己的運輸分公司。通過這些運輸車隊，天友乳液將生產出來的奶制品運送到各個終端銷售網點。天友擁有終端銷售網點20000余個，因此天友乳液擁有強大的市場網絡。車隊將這20000余個銷售網點的訂貨量以及銷售情況反饋給天友，天友則可以根據大量銷售數據進行分析，以便了解不同地區的銷售情況，進而分析不同區域的消費者行為和心理，從而可以對消費者市場進行細分。除了收集各銷售網點的信息外，各個車隊能夠將運輸過程中奶制品的壞品率以及運輸過程中遇到的各種狀況反饋給總部，并可以對如何提高奶制品運輸質量提出自己的意見。

（3）天友進行市場調查的優勢。天友乳液相比起蒙牛伊利而言，天友乳液更接近西南地區的消費者，因此能更加準確的感知到消費者的動態，收集到的消費者信息，對消費者進行更加細致的市場細分。此外，天友能夠集中精力在西南市場，具有很強的針對性，因此收集到的信息有效性高。在《定位》中，我們應該能夠感受到集中兵力的巨大力量。此外，天友在西南地區獨有的車隊是蒙牛伊利所不能達到的。天友的車隊不僅是運輸奶制品的隊伍，更是天友與各種銷售商的紐帶，還是天友與各種終端銷售網點進行信息交流的中介，也能夠拉近天友與銷售網點的關系，使銷售商能更加及時反映最新的消費者需求，天友也因此能盡快的做出反映，調整銷售策略。而這種優勢對于蒙牛伊利是沒有的，它們作為全國性的品牌，在各個地區的資源和力量比較分散，擁有在重慶的運輸車隊成本很高。

2.列出企業說選定的產品范圍內所有潛在顧客的各種需求

（1） 地理細分：天友乳液的地理細分是天友所有市場細分中的最明顯的。它以重慶地區的消費者為主要銷售對象。形成該地理細分的原因主要是天友乳業總部在重慶，對重慶的消費者更加熟悉和親近。因此天友乳業針對重慶的市民推出過山城牌奶粉，以及最近推出的名為重慶記憶的酸奶。而對重慶以外的西南市場則是按照重慶市場的產品進行統一銷售，沒有針對性。

（2）行為細分：行為細分方面主要從態度細分進行分析。態度細分是按照消費者對產品的態度來細分消費者市場。消費者對待天友乳液的態度存在五種：熱愛、肯定、不敢興趣、肯定、否定。針對消費者的這五種態度，天友在2013年下半年推出了一款叫做重慶記憶的酸奶。這款酸奶味道價格暫且不說，它以復古的包裝和新穎的名字吸引了眾多消費者的注意。這款產品極具重慶特色，喚醒了很多重慶消費者對重慶的記憶。天友作為重慶的地區性品牌，推出這種帶有重慶特色的奶制品，拉近了重慶消費者和天友乳液的心理距離。蒙牛和伊利作為全國性品牌，無法針對某一個區域推出帶有重慶特色產品。因此，它們無法從心理上抓住重慶消費者的心。

（3）人口細分：人口細分的變量有很多，由于乳制品是一個朝陽產業，這就造就了天友乳液的消費群體主要是時尚充滿朝氣的年輕人。因此形成了一個年輕的學生群體為主要消費群體，上班族、老年人、兒童為潛在消費群體的市場細分。天友十分關注學生這個市場，從中小學生到大學生。在中小學生市場，天友“學生奶”已在重慶市一中、三中、八中、巴蜀中學等100余所學校推廣，并且受到廣大學生的歡迎。“學生奶”是為在校學生專供飲用的牛奶，國家對“學生奶”生產的質量標準、銷售方式、銷售范圍、銷售價格和消費對象都有一定的限制性規定。而天友乳液早在2007年就通過了“中國學生飲用奶”定點生產企業資格審定。這意味著在重慶地區的中小學生市場上，天友乳液成功的將蒙牛伊利阻隔在外。此外，大學生是一個較為特殊的群體，他們充滿活力且有較高的文化水平，容易接受新事物；另一方面學生購買力不是很高，父母給的生活費是其生活主要來源。因此天友推出的玻璃瓶裝的酸奶受到了歡迎。主要是玻璃瓶裝的酸奶可以回收玻璃瓶，對于錢不多的大學生而言，喝天友的玻璃瓶裝酸奶是一種提高生活質量又省錢的選擇。在西南地區，和天友相比，蒙牛伊利并未過多的關注學生市場，一方面在于中小學生市場已經被天友搶占，另一方面在于，蒙牛伊利作為全國性品牌，針對地區做出如此具體的市場細分需要很大的成本。這就導致全國性品牌在更加細分的市場上無法和地區性市場匹敵。從年齡變量的來看，西南地區的消費者市場可以劃分為嬰兒市場、青少年市場、成年人市場和老年市場。根據重慶商報2013年9月12日“天友重拾幼兒奶粉，還需邁過三道關”的報道，作為重慶本土的強勢品牌，天友會依托已經收購的黃河乳業，重新進軍嬰幼兒配方奶粉市場。國內的三聚氰胺事件以及國外以“恒天然”為代表的新西蘭乳品連續曝出質量問題，意味著國內的奶粉知名品牌和國外的“洋品牌”開始走下坡路，反觀之，天友在西南地區的品牌信任度是比較高的。重慶天友作為西南地區的奶制品龍頭，進入嬰幼兒奶粉市場無疑是抓住了一個巨大的市場機會。除了機會來的恰到好處之外，天友也充分利用了在西南地區知名度及高的“山城”牌奶粉的聲譽，這就為天友進軍嬰幼兒配方奶粉市場奠定了堅實的市場基礎。

3.2 天友乳液的目標市場選擇優勢

1.企業資源。重慶天友乳液是西南地區最大、綜合實力最強，集牧草種植、奶牛養殖、生產加工、冷鏈物流配送、營銷服務于一體的大型國有全產業鏈專業乳品提供商。天友目前擁有十個國內一流的大型乳制品加工企業、50萬噸的年乳制品加工能力、重慶地區95%的優質奶源。截止2013年，天友乳液的總資產11億元，實現銷售收入21億元。作為一個地區企業來講，天友的實力還是比較強大的。在資產上雖然遠遠比不上蒙牛和伊利，但是天友能夠集中自身所有的資源在西南地區的市場上，能夠為西南市場提供最優質的產品。而蒙牛伊利則無法做到集中，這也是所有全國性品牌難以在地區上做到的。

2. 競爭對手的目標市場涵蓋戰略。這個是指企業的目標市場戰略應該與競爭對手的有所區別。當強大的競爭對手實現無差異化戰略的時候，企業則應該實行集中性市場戰略或者差異化市場戰略。而面對的是較弱的競爭者是則選擇與競爭對手相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。而天友面對實力更加強大的蒙牛和伊利應該實行差異化市場戰略。就地區而言，蒙牛和伊利在西南市場實行的是無差異化市場戰略。蒙牛和伊利并沒有迎合西南消費者的消費習慣來生產針對西南消費者的產品。而天友卻可以通過更加細致的市場調查，生產符合西南消費者消費心理和習慣的產品。實行更加深層次的差異化戰略，從而可以在西南市場上獲得比蒙牛伊利更高的市場份額。

3. 天友乳液獨特的競爭優勢。這個優勢主要在于天友在重慶消費者心目中的形象與企業自身的市場定位十分一致。重慶消費者認為天友是重慶市的知名品牌，這一形象與天友以重慶消費者為主要消費對象的市場定位是一致的。它讓重慶的消費者看到，天友不僅是重慶市的品牌，也能替重慶的消費者考慮，生產出針對重慶消費者的產品。天友將自身的獨特競爭優勢準確傳播給了重慶消費者，并在重慶消費者心目中留下了深刻的印象。

3.3 天友的差異化市場營銷戰略的選擇

差異化市場營銷一般是指企業同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并且在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的要求。天友相對于伊利蒙牛而言的差異化主要不是體現在產品上的差異化（盡管天友乳液存在著產品上的差異化，由于伊利蒙牛也同樣存在著產品上的差異化，因此本文不予探究），而是存在地理上的差異化。對于任何一個地區品牌而言，這種差異化都是存在的。作為一個地區性品牌，也就意味著這個企業的實力無法和全國性的企業相匹敵，也沒有那么雄厚的經濟實力和條件去開拓更加廣闊的市場。因此，地區性企業只能通過定位于當地的消費者，才有可能在地區內打敗全國性企業。這點上天友乳液也不例外。和重慶市的其他乳制品生產企業相比，天友的實力是十分強大的。天友需要抓住重慶消費者的消費心理，有針對性的推出產品，占據更高的市場份額。

4 存在問題和解決方案

（一）售后工作不夠完善。據部分顧客在網上發的帖子上得知，在買到天友的變質酸奶后，想聯系天友方面，但是天友并沒有統一的售后電話。在通過超市聯系到天友方面后，天友起初沒有打算出面解決，而是以新鮮酸奶換取顧客手中變質的酸奶。作為食品生產企業，天友在出現食品在保質期內變質的問題之后的反應體現了天友的售后服務是有待改善的。售后服務好，顧客才會更加放心的消費。

（二）管理不夠完善。在2013年對天友乳液進行的一次實地調查中，通過和其中一名工作人員的溝通得知，天友乳液由于是國有控股企業，一方面，公司管理層積極性不高，對公司的發展沒有長遠規劃，使得天友乳液的發展速度有些緩慢。

5 結論

通過上述的論證，我發現，地區品牌是有很多優勢可以利用的，尤其是那些全國性品牌所沒有的優勢。地區品牌與全國性品牌進行正面競爭，無疑是用雞蛋砸石頭。然而，充分利用好地區品牌獨有的優勢，則有機會在地區上打敗全國性品牌。因此，要想和全國性品牌進行競爭并取得勝利，關鍵在于地區性企業要充分利用和整合自身擁有的一切資源，集中一切力量。天友乳液是一個利用自身資源比較充分的例子，是一個地區性品牌比較成功的典范。當然，天友自身也存在著很多不足。但是地區性企業并不總那么完善。只有在不斷發展壯大的過程中才能更好的完善自身，才能最終與全國性品牌匹敵。

參考文獻

[1]郭國慶.市場營銷學通論[M].中國人民大學出版社，2011.118-129.

[2]何足奇.“小酒”品牌如何雄起[J].

[3]黑龍江人民廣播電臺媒介研發部. 強勢傳播力，成就區域品牌營銷高地[N].中國廣告，2010-10（109）.

[4] 李佳凝，寇鳳梅，陳豐鋒. 關于國內外區域品牌營銷的文獻綜述[C].市場營銷，2012-8.

[5]李陽，顏珍妮.天友重拾嬰幼兒奶粉 還需邁過三道關[N/OL].重慶商報，2013-9-12. http：//e.chinacqsb.com/html/2013-09/12/content_377537.htm

[6]重慶晨報.重慶天友乳液考慮進軍嬰兒配方奶粉市場.[N/OL].重慶晨報，2013-9-22. http：//news.qinbei.com/20130922/1599315.shtml

[7]閻治民，崔自山.區域品牌如何打造成優勢品牌[J].銷售與管理，2006，（6）

[8]天友公司.天友牛奶品牌整合營銷傳播方案[DB/OL].百度文庫. http：//wenku.baidu.com/link？url=o0GdC_mZxhYED41mKXb_P0WsBtxcre397M5dkvwUh3ofkCOLAAqiKAPaS9IpE8PoKUdcDqpkBoym1ofgFyHVybzvLpEhky2itUAJ4AEHA2e

作者簡介

龔孩諺：西南政法大學管理學院2011級工商管理專業本科生。

李海濤：西南政法大學管理學院2011級工商管理專業本科生。