劉長樂：讓“鳳凰”展翅翱翔

韓爽

隨著移動互聯網大潮的洶涌而來，傳統電視媒體的發展愈發受到沖擊。鳳凰衛視作為全球知名的華語媒體，又將如何面對新媒體的挑戰呢？記者帶著相關問題采訪了出席由鳳凰衛視主辦的“2014中華小姐環球大賽”總決賽晚會的鳳凰衛視控股有限公司主席兼行政總裁劉長樂。

鳳凰逐步邁向“全媒體”時代

記 者：隨著新媒體的興起，電視正在遭遇越來越大的挑戰，家庭電視的開機率不斷下降。不知道對您這樣一位跨兩岸三地的電視人是不是一個難題？

劉長樂：這是一個具有普遍性的一個話題，因為這不僅是兩岸三地，不僅是華語電視面臨的問題，也是一個全球化的一個媒體的一個困惑，或者是一個瓶頸，因為新媒體的發展給我們展現出來這樣一種狀態，是目前電視媒體遇到的一種尷尬，所以電視媒體在面臨著轉型，在面臨著一個非常重要的升級換代，我們可以舉一個最權威的例子，就比如說CNN，CNN在過去的第二季度創了歷史最低，21年來這個最低的收視記錄。它的人數，收視人群從最高峰的2008年的1500萬下降到了58萬人，黃金時間段，這個數字是非常驚人的。2013年，智能手機和手機的數據，就是上網的數據已經超過了PC，使得現在我們電視媒體和傳統媒體，都面臨著一個非常嚴酷的、非常嚴峻的一個事實。就是怎么樣子來面對現實，怎么樣子來走向“全媒體”。

記 者：您在這兩年以來，一直在推廣您的全媒體的一個概念。但是您今天正好借這個機會能不能跟我們講一講，就是讓電視機前的觀眾能夠感受得到的什么是全媒體的這樣一個概念？

劉長樂：我們在傳統媒體的轉型過程中，應該說是比較早地提出了關于全媒體的這個思路，大聲疾呼或者是在公司內部，包括對外，進行大聲疾呼。或者說是非常深刻的感受到這種切膚之痛，并且要涅磐重生的這樣一種壓力，或者是這種壓力的一種非常張揚的一種普及。那時候應該說，我們也面臨著一個問題，2005年的時候，鳳凰網有一個非常重要的變革。

記 者：傳統媒體的轉型歷來都是一個艱難的選題，尤其是內部阻力最為巨大。您是如何轉變鳳凰員工思路的？

劉長樂：全媒體的理念在公司內部推廣實際上是費了很大勁的，就是我先在高層開了若干次的研討會來講什么叫全媒體，來講全媒體給我們帶來的非常多的一種可能空間，更重要的是講清楚，如果你不全媒體化，你就要走向滅亡，只是一個時間問題，這方面的壓力給大家也形成了。所以現在把全媒體化的這樣一種意識，逐漸地變成了公司一種自覺的行為，一種理念，這個我覺得也是一個很大的轉變。

網臺協作，鳳凰比翼齊飛

記 者：新老媒體之間的操作差異明顯，怎么能從機制上給傳統的媒體人一個保障，從而配合全媒體工作的推進呢？

劉長樂：你這個問題提得很具體，而且也很實際，我認為是可以給報酬的，比如說我們在倫敦搞奧運的時候，竇文濤就做了兩個節目，一個是鳳凰網的“奧運五環行”，一個是鳳凰衛視的“鳳凰鏘鏘三人行”，這兩個節目鳳凰網肯定會給竇文濤一定的報酬，一定補償。但是前提是，這幾個節目都是為鳳凰服務的，都要做好，這是很具體的。這種是客觀的，再一個要明確承認有差別，要不然你去做新媒體，但是新媒體給你帶來的就是不穩定，今天可能是這樣，明天可能是那樣，但是做傳統媒體，它相對來講穩定，這個穩定也只能是相對的。

記 者：現在包括鳳凰衛視的很多節目是直接拿到鳳凰網上去用，那鳳凰衛視這邊的人心態上會不會覺得有點不平衡？我不知道您會不會面臨這樣的一個問題？

劉長樂：我們跟鳳凰衛視做了很多的解釋，比如說鳳凰網推介鳳凰衛視，這是對鳳凰衛視的一個非常重要的支持和幫助，鳳凰衛視的節目在鳳凰網的播出，實際上是鳳凰衛視節目的一個再傳播、再延伸。所以說鳳凰衛視如果算小賬可能算不過來，但是要算大賬，就是在整個鳳凰衛視和鳳凰網的合作中間，實際上大家是相得益彰的，這就是比翼齊飛，互補性非常強。

記 者：鳳凰現在面對的是一個媒體大變革的時代，這個時候就需要一種再創業的，銳意進取的精神，還有就是敢于革自己命的這種勇氣，我知道您作為當家人，您肯定是最著急的，但是這種東西怎么能夠傳遞給所有的鳳凰人呢？

劉長樂：我覺得另類選擇是鳳凰的一個取勝的優勢，或者說是致勝法寶，我們確實應該承認，我們并沒有說我們是老大，從來我們都認為，我本身也是崇尚孔老二哲學，但是我們要提供另類的選擇給觀眾，另類選擇一個是獨家、獨到、獨特，還有一個就是多元，就是要給大家提供多元的空間，多元的選擇，這是我們的一個目標。我們一直在傳遞，鳳凰人本身也沒有懈怠過，當然外圍的環境，或者說競爭的壓力越來越大，這是一件好事，鳳凰人實際上就是在夾縫中求生存慣了，現在也是一樣。實際上，我們求生存的一個空間和可能就是全媒體化，就是和新媒體展開互動，然后比翼齊飛，這就是我們一個努力的方向。

聚集財富，成就文化夢想

記 者：劉總，是否能談一下你創業之初，是如何掘取第一桶金的？

劉長樂：我的第一桶金來自做石油貿易中介商的經歷。雖然一個普通人，起步就做石油貿易，聽起來有些不可思議。1980年我從北京廣播學院畢業，進入中央人民廣播電臺工作，一直干了八年。在一個中央級的新聞媒體，從普通記者做到高級管理人員，這份履歷對我后來從商有很大的幫助……當然下海的時候也同樣面臨選擇，我也可以從很小的地方起步，比如開餐館什么的。

選擇做石油貿易，是基于兩方面原因：一是我對自身特征的一個判斷，我認為每一個人在選擇創業之前，都應該有這樣一個對自己的準確判斷：你的社會關系的優勢在什么地方？你的文化層次在什么地方？你自己所處的社會地位是一個什么感覺？我是從中央新聞單位出來的，記者最大的學問就是社會學，最大的優勢就是“人脈”；而我的家庭和我周邊的人對我選擇經商有一個比較好的氛圍，包括擁有海外關系等等。另一個原因出自偶然。1988年，正好有一個海外朋友問我能否拿到中國的出口石油制品，我用了一些時間來打聽當時在中國做石油貿易的情況，感到路還能夠走通，當年，我就翻身下海了。

記 者：今天的鳳凰衛視有一個經營概念叫“高層次高起點”，這個概念是不是從那時候就一脈相承？

劉長樂：石油貿易是一般的小公司很難運作的，所以我們用了較長的時間來進行“環境的運作”。這一方面得益于我作為記者建立了一些良好的關系，另一方面也得益于我們通過這些關系在國際市場上找到了一些比較好的合作伙伴。具體來講，我們中間商做買賣就是利用合作伙伴的信任度，談判一個時間差，即在中國客戶和海外客戶之間，用“TT”到岸付款方式，讓自己付款出去的時間比第三方付款給自己的時間長。然后用客戶的錢來周轉。當時，國際石油成品貿易的利潤非常豐厚，回報率通常高達30%左右，1989年我去了美國休斯敦，在那里注冊成立了樂天國際公司；1990年我來到香港；1993年移民新加坡，因為這里是世界石油貿易的中心，特別是中東到中國的石油一般都在這里過泊轉運。另外，新加坡的金融體系也比較完備，自由開放。

記 者：亞洲和大陸經濟幾經動蕩，您又是如何屢屢能趨利避害的呢？

劉長樂：實際上對于一個具有無限機會和變化的亞太經濟市場來說，十幾年孕育出我們這樣規模和實力的公司，并不太難。對于抓住機遇和規避風險，這是一枚硬幣的兩面，我的做法是，盡可能對產業的分析要審時度勢。

比如投資大陸的高速公路，作為公用事業，市場風險和短時間的波動對其影響都不大，也容易得到海外投資者的認可。所以在這方面我做的是長期投入。而相反，房地產則是一個高度敏感的產業，我是在1993年中國政府進行宏觀調控之前，就已抽回大部分資金。對中國政府在房地產方面的政策我有一個判斷，即在各地的盲目發展之后，政府必然會出臺措施予以整頓。相比較而言，能源則是“發展的速度趕不上需求”，中國對原油的需求還依賴進口，這是一個簡單的常識，所以我從買賣原油起家，并且至今從事著這項利潤不薄的生意。

記 者：當初，您辭官下海時，人們的評價是“商界多了一個大賈，媒體少了一個人才”；后來您投資創辦鳳凰衛視時，又有人說：“媒體多了一支新軍，商場少了一支勁旅。”您創立鳳凰衛視的初衷到底是什么？

劉長樂：一個人有錢之后就不再去賺錢，我想這樣的說法是靠不住的。鳳凰衛視首先還是一種商業化的動作，我做的是媒體產業，而不是政府投資的媒體機構。投資傳媒，一個更重要的原因還來源于我的文化情結。當年中華文化在全世界的地位還只能稱得上是弱勢文化。西方傳媒和西方電影文化對全世界的影響越來越大，東方文化在夾縫中生存，聲音很微弱。我是從大陸傳媒出來的，做一個在全世界有影響的華人傳媒的夢，當時就種下了。

歷程評述：

擁有“10年從戎、10年握筆、20年商海”不凡經歷的劉長樂被媒體譽為中國最有權勢的媒體人之一。他一手創建的鳳凰衛視，是全球最有影響力的華語媒體之一。

劉長樂現為香港亞洲電視有限公司最大股東之一，出任美國國家電視藝術科學院國際董事會理事，至今仍擔任北京廣播學院的客座教授，亦是香港亞洲電視有限公司的主要股東之一，美國國家電視藝術科學院國際董事會理事。他和他的企業多次入選“20位中國企業領袖”“中國最受尊敬企業50強”和“中國最受尊敬企業”。

在媒體中，劉長樂是第一個將東西方體制完美結合的人，這是一種同時適應海外、適應大陸，又適應港臺的復雜“技術”。鳳凰20%的人來自于大陸，70%左右的人來自香港，10%是臺灣人和國際上的人士。這一運作機制和管理辦法經過了5年的磨合與調整，一般的西方媒體公司短時間內難以效仿、靠近。

劉長樂的特別之處在于，在中國劇烈變革的轉折年代中，他始終能夠準確地看到時代的縫隙，并將不同形狀和格式的楔子深深地打進去。他創造了一個神話，把一個香港人看起來不像香港電視臺、臺灣人看起來不像臺灣電視臺、大陸人看起來更不像大陸電視臺的鳳凰衛視，打造成了華人媒體的知名品牌。