基于校企協同培養的市場營銷專業實踐教學平臺建設

樊建鋒　王純陽

摘要：以五邑大學為例，從校企協同培養的視角探討市場營銷專業實踐教學平臺的建設。該實踐教學平臺體系由學校、政府部門和企業協同構建，主要包括課內實訓、營銷模擬、校內綜合實訓、工學實踐中心和企業見（實）習基地和畢業論文（設計）等六個環節以及相關的配套制度改革。盡管該實踐教學平臺體系還處于探索階段，但已經取得明顯效果。

關鍵詞：市場營銷；校企協同創新培養；實踐教學平臺；教學改革

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156（2014）05-142-03

實踐教學是普通高校，尤其是以培養高級應用型人才為首要任務的普通高校教學體系的重要組成部分，是學生知識吸收、消化和綜合運用的重要途徑，構成了學生由知識向能力與素質的轉化機制，是培養學生自主學習能力、綜合實踐能力和創新創業能力的重要手段。同時，通過實踐教學可以促進學生學習內容的系統化，發揮學生在實踐教學中的主體地位，促進學生在實踐教學過程中實現“社會化”。因此，如何為學生提供更多、更合理的實踐機會和平臺就是實踐教學體系構建的重要任務。

一、專業所面對的內外環境與人才培養目標

五邑大學是一所以培養高級應用型人才為人才培養主要目標的地方高校。市場營銷專業為省、校兩級確定為“專業綜合改革試點專業”，結合專業面對的各方面情況，積極推進專業綜合改革。

（一）專業面對的內外環境分析

首先，五邑大學是一所位于珠三角地區，由省、市兩級政府共管共建的地方普通本科院校。近幾年，珠三角地區的中小微企業面臨著巨大的轉型升級壓力。重構企業營銷能力，進行營銷創新是這些企業轉型升級的重要突破口，而國內電子商務市場的快速發展，許多中小企業開始涉足網絡營銷，但苦于找不到專業人才。其次，通過對本專業已畢業的五屆學生的就業去向與工作內容的追蹤調查，結果發現，85%以的學生在中小型企業里就業。在這些企業能否同時勝任多方面的營銷工作是完成其工作內容的重要前提。最后，五邑大學經濟管理學院擁有經濟、管理類共9個專業及3個專業方向。多學科與專業的綜合優勢，為本專業的人才培養改革與實踐教學提供了良好的師資基礎。

（二）專業人才培養目標

基于對專業內外環境的分析，本專業人才培養的基本目標是：秉承開放教學的基本理念，以校企協同創新的人才培養模式，全面培養學生自主學習能力、綜合實踐能力與應用創新能力，為珠三角地區和江門地區中小企業的轉型升級發展，培養能同時勝任多個營銷崗位工作的“多面手式”高級應用創新型網絡營銷人才。

二、實踐教學平臺體系建設的目標與內容

（一）實踐教學平臺體系建設目標

實踐教學平臺體系是實踐教學的重要組織部分，與實踐教學內容共同構成了應用型本科的實踐教學體系?；趯I人才培養目標和專業綜合改革的整體規劃，本專業以開放教學與校企協同創新培養為指導思想，努力構建層次清晰、結構合理、循序漸進和保障到位的實踐教學平臺體系，推進實踐教學改革，從而帶動專業綜合改革目標的實現。

（二）實踐教學平臺體系建設內容

基于本專業的人才培養目標和實踐教學體系建設目標，實踐教學平臺體系的建設主要包括以下七個方面（圖1）。

1.中小企業營銷服務中心與人才培養聯盟

本專業與當地政府部門（中小企業發展局）和部分企業合作建立“中小企業營銷服務中心與人才培養聯盟”是基于兩個方面的考慮：一是合作建立“中小企業營銷服務中心與人才培養聯盟”可以直接了解中小企業的營銷問題，按需提供營銷咨詢服務，同時協同創新培養營銷人才；二是這種合作關系可以將社會力量“引進來”，實現開放教學和校企協同創新培養的理念。

該中心從三個方面服務實踐教學改革：第一，建立校企協同培養的企業實（見）習基地與校內工學實踐中心；第二，以委托、贊助研究項目服務于校園綜合實訓（競賽）；第三，提供本土化教學案例源，服務課堂單項實訓或營銷模擬案例。

2.課內單項實訓

課內單項實訓是課程主講教師與企業人士合作，根據課程教學內容，為相應的知識點設計對應的課內實訓內容。教師將本地企業相關的實際問題編寫成教學案例，引進課內理論教學過程，一方面增加學生理論學習的興趣；另一方面幫助學生消化理論課中的重要知識點，學會知識運用，必要時企業人士參與此環節的教學。

3.營銷模擬實驗

營銷模擬實驗主要是在于幫助學生完成課程知識的整合，培養學生的邏輯能力、知識的綜合運用能力等。其中，（1）單項模擬實驗是為某課程或某方面專業知識而設置的，側重于幫助解決學生某科知識的綜合運用，如營銷沙盤模擬、網絡營銷模擬、公司財務分析實驗、會計電算化實驗等。（2）綜合模式實驗主要是將學生所學的經濟管理類知識進行整體綜合運用。這方面的營銷模擬實驗主要是通過企業全面經營沙盤模擬完成的。

4.校內綜合實訓（競賽）

與理想、簡約和靜態環境下的營銷模擬實驗相比，在真實、復雜、動態的現實環境下的校內綜合實訓（競賽）環節更貼近實戰。

校內綜合實訓（競賽）主要有兩種形式：一是由本地企業贊助或委托的某類營銷任務（如市場調研、產品促銷、廣告策劃等），在校內進行營銷競賽。學生在專任教師和企業導師的指導下，參與競賽；二是以“‘挑戰杯全國大學生課外學術科技作品和創業大賽”作為對接對象。通過企業委托（合作）、教師指導、學生自主選擇，決定競賽選題，然后在教師與企業人士協同指導下，撰寫參賽方案。校內教師與企業人士共同參與評審。優秀競賽團隊與方案在進一步優化后，參與省與國家級相關大賽。

5.校外企業見（實）習基地

目前，許多學校的企業見（實）習基地并沒有真正發揮實際作用。究其原因就是企業接納能力有限的，且學生的實（見）期都很短，企業難于安排，因此，企業多不給予配合。

目前，市場營銷專業是參與五邑大學校企協同創新培養“綜合改革實驗班”最多的專業之一。根據目前每級50多名學生的規模，最終建成10家企業見（實）習基地，每家安排5名左右學生，既可解決本專業學生的企業見（實）習需求，又不給企業增加過量負擔，還能給學生提供多種見（實）習選擇。

6.校內網絡營銷工學實踐中心

為了給學生提供實踐網絡營銷的平臺，選擇與本地企業合作，在淘寶網等網絡平臺建立網店，作為校內網絡營銷工學實踐中心。該實踐中心投資少，與企業現有線下業務交叉較少，不會影響企業正常經營，是目前一種很好的實踐平臺。同時，也鼓勵學生自主開網店，學習基本網絡營銷方法。

7.畢業論文（設計）

畢業論文（設計）是實踐教學活動，同時也是本科教學活動的最后一個環節，是完成對學生問題分析能力、問題解決能力、寫作能力、語言表達能力、創新能力的集中訓練。但長期以來，這個教學環節多被虛置了。其中一個重要的現實原因就是原有的在第八學期集中安排畢業論文（設計）的寫作與學生就業在時間和空間上都是沖突的。

因此，本專業規定如果學生在大學四年通過完成某個環節的學習，實現對這些能力的綜合訓練，且成果達到畢業論文（設計）的要求，即可作為畢業論文（設計），參與畢業論文（設計）答辯。

通過上述六類實踐教學環節的建設，本專業的實踐教學學時與理論教學學時的比例基本達到4：6。

三、實踐教學平臺建設的運行保障

為推進上述基于校企協同培養的市場營銷專業實踐教學平臺的建設和運行，五邑大學市場營銷專業從教師隊伍的能力結構、建立“雙導師制”和教學管理制度改革等方面構建了相應的保障機制。

（一）重構教師隊伍的能力結構

實踐教學難以推進的重要原因就是當前高校教師隊伍的能力結構不適應實踐教學改革需要。絕大多數的高校教師都是從學校到學校，從學生到教師，缺少對企業的接觸與了解，進入教師隊伍后，又忙于理論教學與科研工作。為推進教師隊伍能力結構調整，五邑大學已經出臺政策，分批次地推動專任教師到企業實踐。

另外，為最短時間調整目前的教師隊伍能力結構，還聘請了本地企業的營銷主管和一線營銷精英，作為專業兼職講師。通過舉辦營銷講座，指導學生實踐學習以及與校內教師合作，參與理論課堂的實訓教學環節等手段，參與實踐教學。

（二）建立“全員半程雙導師”制

“雙導師制”一直是解決校內師資數量和結構與人才培養目標和需求之間的矛盾，培養應用型專業人才的重要手段。所謂的“雙導師”就為本專業的每個學生配備校內與校外兩個導師，兩者共同開展教學任務，指導學生實踐學習的學習導師制度。所謂“全員”就是本專業的專任教師都必須擔任校內導師，為該學生的所有校內學習提供指導，尤其是實踐學習。所謂“半程”主要是指校外導師僅在實踐教學環節參與學生的學習指導。

另外，為了讓學生的學習，尤其是實踐學習更早地進入正軌，在學生大一入學完成軍訓，進入正式學習前就先行完成校內導師的雙向選擇，以便教師能與學生提早溝通，根據學生興趣制訂學習計劃。而校外導師的進入則安排在大一學習結束。

（三）改革教學管理制度

1.聘任校外導師的基本要求和流程

所有聘任校外導師應達到如下基本要求：首先，要有良好的職業道德；其次，要有較為豐富的專業實踐經驗；最后，兼顧校外導師能給學生提供的學習與實踐資源。

校外導師應在以下三個方面發揮自己優勢，參與實踐教學：一是結合市場營銷專業的培養特點，參與制定營銷專業人才培養方案中的實踐教學環節的設計；二是與校內導師合作，全程參與人才培養方案中所設計的實踐教學的“規定動作”，指導學生在實訓環節中應用營銷理論解決實際問題；三是發揮自己的社會資源優勢，協助做好畢業生的就業指導和推薦工作。

校外導師的聘任有嚴格規程：一是在相關媒介發布聘任校外導師的公告與要求；二是應聘者提出書面申請，并提交能證明自身職業道德和專業特長的書面材料；三是由學校職能部門與院系組成審查小組，對應聘者的材料進行調查和審查，確定合格人選；四是院系與確定的校外導師簽訂正式聘用協議；五是學生與校外導師進行雙向選擇。所有校外導師的聘用期為一年，年度考核合格者方能續約。

2.實踐教學的考核制度

教學評價一直是教學管理的難點之一，實踐教學評價更是如此。本專業設計實踐教學評價內容與方法，然后通過兩種評價機制：一是將校外導師與校內導師的同時接受學生、院系和學校三方評價；二是建立師生教學交流網站，該網站將所有教與學的資料都公布在此網站，接受同事、學生的評價，從而形成開放的教與學氣氛，促使校內、外導師加強實踐教學。

3.導師補貼制度

與理論教學的組織與投入不同，實踐教學具有顯著的不同特點：一是實踐教學的組織多以小組或個體為單位進行；二是實踐教學沒有明確的教學學時。目前，實踐教學難以推進或執行效果不理想的重要原因就是沒有建立相應的教師補償制度，因而教師缺乏投入的積極性。

對校內外導師的補貼制度改革的基本改革思路就是以目前學校已經成熟的畢業論文指導的學時制度和補貼制度為基礎，同時考慮指導效果，設計其他實踐教學環節的補貼制度。

另外，與經濟補償相比，校外導師更看重名分給自己帶來的社會認可，因此，每位被聘任的校外導師，本專業都將會在每年的師生雙向選擇之前舉行莊重的聘任儀式，對于年度考核優秀的校外導師，將頒發獎狀，并通過師生教學交流網站和其他途徑公布考核結果，給足他們名譽。而對于不合格的校外導師堅決予以辭退。

四、結語

實踐教學改革是應用型本科專業人才培養模式改革和教學改革的重要突破口。五邑大學市場營銷專業以開放教學與校企協同培養的理念為指導，通過與政府部門和企業合作，構建包含課內實訓、營銷模擬、校內綜合實訓、網絡營銷工學實踐中心和企業見（實）習基地和畢業論文（設計）等六個環節的實踐教學平臺體系，為學生實踐學習提供多種訓練機會，以培養學生自主學習能力、綜合實踐能力和創新創業能力。同時，為了保證實踐教學的正常進行，本專業還從師資隊伍、學習導師和教學管理制度等方面進行配套改革，保障實踐教學順利進行。

但是，必須認識到實踐教學平臺體系的構建并不是實踐教學體系的全部內容。與此同時，還需要根據人才培養目標和市場營銷專業的知識、能力與素質結構要求，積極構建和完善實踐教學內容，通過實踐教學內容與實踐教學平臺的整合，才能搭配完整的實踐教學體系。

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