基于波特五力模型解析國家開放大學發展前景

朱國慶

摘要：《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確提出要辦好開放大學，表明了政府對開放大學寄予的厚望，為電大未來的發展進行了重新定位，也為中國遠程開放教育的崛起制定了新目標。文章運用波特五力模型，對開放大學未來發展的市場環境進行較為深入的分析，明確提出開放大學只有通過自身修煉，承擔起更多的社會責任，才能戰勝諸多競爭對手，獲取更為廣闊的發展空間。

關鍵詞：國家開發大學；廣播電視大學；波特五力模型；市場競爭；發展趨勢

中圖分類號：G727 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156（2014）05-048-04

2012年7月5日，國家開放大學在原有廣播電視大學基礎上成立。然而，開放大學成立伊始，卻面臨著高等教育市場環境帶來的諸多挑戰。高校的擴招、高職院校的發展、普通高校網院的競爭均構成開放大學前進道路上的障礙。開放大學能否發揮自身優勢，形成自身辦學特色，是其生存發展的關鍵。本文運用波特五力模型對開放大學前身廣播電視大學發展中的市場環境進行較為深入剖析，探討開放大學未來發展的前景。

波特五力模型是在產業組織經濟學的基礎上推導出決定行業競爭強度和市場吸引力的五種力量。所謂行業競爭強度及市場吸引力可以理解為該組織能否適應周邊環境帶來的壓力及在壓力作用下能否進行良性發展的狀態。五種力量分別是供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力（見圖1）。五種力量的高低強弱可以反映出市場主體所存在的周邊環境。以該模型分析開放大學能否適應周邊環境帶來的壓力，即可明確開放大學現階段的生存態勢。

一、面臨現有“同業競爭對手”威脅

現階段在開放教育領域的競爭進入白熱化，無論是普通高校的成人教育還是地區設置的成人高校，均有向遠程教育發展的傾向。而廣播電視大學（開放大學前身）最有競爭力與最直接的對手是普通高等學校的網絡學院。表1是二者近8年的招生人數的對比，8年間全國電大開放教育招生人數僅占全國普通高等學校網絡學院的65.77%。

2003-2010年，電大每年招生人數基本在50萬-60萬人，變化不大，但高校網院的招生人數卻在激增，電大招生人數與高校網院招生人數相比，有明顯下降趨勢。電大今天發展所遭遇到的瓶頸與高校網院的急劇擴張有著直接的關系。同屬遠程教育，為何二者發展勢頭不同，筆者認為原因有兩點：一是從教學方面看，高校網院教學完全通過遠程教育手段支持，雖然在硬件方面借助了中央電大平臺，但其高效的管理水平及符合學生破解工學矛盾的愿望使其在遠程教育市場中異軍突起，現時的發展已使電大望塵莫及。二是普通高校的“無形資產”起了至關重要作用。無論是北京大學網校還是東北師范大學網校，其學校名稱的美譽度遠遠超過電大。電大如果不進行改革重建自己的聲譽必將全面落敗。開放大學的創建給了電大改頭換面的契機，電大必須抓住機遇全力扭轉不利態勢。

二、“供應商”支持能力有限

政府是電大的供應商，政府所提供的產品即為對開放教育的相關政策，對于一貫依靠政策吃飯的電大而言，政府對電大所起到的作用不言而喻。從另外一個層面看，北京廣播電視大學變身開發大學能否引起政府的足夠重視并給予相應的政策傾斜是其成敗的關鍵。當前，在電大變身開放大學過程中，政府各項政策的出臺已表明了國家與地方政府對電大的重視程度，但僅有政策支持遠遠不夠，財力上的支撐是電大能否重獲新生的決定因素。在英國開放大學創立之初，政府給予財政上的大力支持，才使其成為享譽世界的著名大學。而今電大的變身開放大學，雖然取得政府給予的相關支援，但與國際上先進的開放大學的要求在所需的財力上相去甚遠。僅以北京地區為例，不要說政府給予普通高等學校提供的財力每年數以億計，即便是一所普通職業高中，每年政府投入的專項經費就達數千萬元。這個數字雖然與政府投入北京電大的財力相當，但是，一所普通職業高中校的學生僅千余人，而北京廣播電視大學在校生卻近十萬人。

社會是電大的另一位供應商。社會對電大提供的產品包含兩方面：社會對電大的認可度；電大能否在社會各企事業單位獲取師資、實訓及財力的支持。世界各國遠程開放教育的經驗表明，社會所提供的資源尤為重要，其重要性甚至超過政府。新東方成功辦學的經驗足以證明這一點。如何能更大范圍地取得社會對未來開放大學的滿意度，直接關乎開放大學人才培養目標能否實現。目前，電大在社會方面具有一定的影響力，否則不會有幾百萬人在電大接受培訓。但迫于市場及同業的競爭壓力，電大辦學質量開始變得扭曲，而質量下滑反過來又會影響社會的認可度，惡性循環已經開始形成。

綜上，變身開放大學是電大取得供應商提供更多資源的唯一可行的辦法，但是不能把“變身”混同于“翻牌”，否則既會造成大量資源的浪費，也使得苦心經營幾十年的中國遠程開放教育毀于一旦。

三、潛在“新進入者”的威脅

潛在新的進入者是指在近一時期將進入該行業參與競爭的主體。就電大而言，潛在新的進入者為有意提供開放教育的教育機構，他們就是普通成人高校與普通高校的繼續教育學院。這兩類院校在此前是通過全國成人高考招生的主體，因此，此前對電大沒有太多的競爭優勢，基本屬于勢均力敵，一個是寬進嚴出，一個是嚴進寬出，對于購買者而言，實屬朝三暮四。表2反映出近十年的全國成人高考北京市招生情況。北京市全國成人高考在2003年招生人數達到頂峰后，人數陡然下降，從原來的18萬人降至11萬人。2004-2011年，成人高招基本穩定在11萬人左右（見表2）。這與當時電大開放教育及普通高校的網絡學院面試入學關系密切。

雖然近些年電大在成人教育市場分得一杯羹，人群還是相對穩定。但是，近期教育部將出臺取消全國成人高考的政策。這將使普通高校的繼教學院及普通成人高校的招生更加具有市場優勢。因為這兩類高校招生方案無非有兩種：一是與開放教育一樣取消入學門檻，實行寬進嚴出入學機制；二是各省自行決定是否實行地域性成人高考。無論哪種方案的出臺，都將是對電大開放教育的巨大沖擊。

與兩類潛入者相比較，無論對手選擇哪種招生方案，電大終將成為輸家。因此，電大變身開放大學后，必須辦出特色，必須朝著一流學校的辦學理念邁進；同時做好自身遠程開放教育資源的整合，努力實現在普通高校、成人高校、自考以及普通高校的繼教學院、網院之間搭建學分“立交橋”。一方面，節約成本；另一方面，降低同業競爭，變惡性競爭為多方合作，最終達成多贏局面。

四、來自“替代產品的企業”的威脅

來自替代品企業的威脅，即兩個或兩個以上的企業，由于所提供的產品具有互為替代性，使它們之間產生競爭行為。電大提供的教育產品與普通高校的專本科教育、民辦高校專本科教育、高等教育自學考試、國外高職教育提供的教育產品及服務具有相互替代性。因此，來自同行間的外部威脅亦不可小覷。

普通專本科教育最具有權威性。對于高中乃至部分中職學校的學生具有很強的誘惑力，特別是對那些曾經參加過高考而落榜的學生，他們依然選擇補習準備第二年再次參加高考，加之普通高考連年擴招，大量擠占了本屬于未來進入電大開放教育的生源，電大開放教育的生存空間處于連續被壓縮狀態（見圖2）。

圖2反映出普通高校擴招給成人高等教育市場帶來了巨大挑戰。1998年普通高等教育招生108萬人，而到2012年招生人數驟增至685萬，招生規模擴大了4.9倍之多。而電大的開放教育也僅僅是成人高等教育的一個組成部分，由此受到的影響可想而知。

民辦高校是高考落榜學生分流的重要選擇之一。民辦學校絕大多數采取面授輔導形式通過自學考試來取得國家認可學歷，其辦學方式靈活，特別在專業設置方面非常具有前瞻性。部分民辦學校與普通高校的繼續教育接軌，上述兩個特點也占據了一定生源空間。高等教育自學考試雖然逐年萎縮，但對開放教育依然具有一定替代作用（見表3）。

從以上全國高等自學考試的報考數據來看，自考的報考人數由2000年的1369萬人次下降至2009年的1042萬人次。但2005-2009年，一直維持在千萬人次的考試規模，一方面說明成人補償學歷的需求不斷降低，另一方面也說明，自考形式在當前依然存在一定規模。畢竟，自考的成本低，文憑的認可度高，同時學習時間和學習方式靈活。對于那些經濟條件較差、自學能力很強的學生具有較強的誘惑力。

綜上所述，電大變身開放大學應汲取上述學校的優勢：民辦學校的專業前瞻性；普通高校的質量保障體系及美譽度；自考的低廉學習成本。同時積極利用社會資源，拓展電大開放教育學生的就業渠道，徹底降低購買者使用替代教育產品的欲望。

五、購買者的力量產生更大的影響

購買者的力量主要是針對行業（企業）間的相互競爭而表現為對產品要求的價格更低、品質更好以及完善的售后服務。首先，電大開放教育提供的是教育產品，它的直接購買者是成人學歷的需求者以及部分企業。是否購買產品完全依賴于需求者的動機，因此，開放大學對于購買者需求動機的滿足是其生存發展的關鍵要素之一。其次，該教育產品的性價比決定著需求者是否能變為購買者。最后，是否有完善的學習支持服務成為購買者能否持續付費的重要因素。

（一）購買者需求多元化

筆者對北京廣播電視大學石景山分校每學期入學的新生進行多年的調研，就學習動機一項設定多種選項，其中，90%的學生選項結果多樣化，表明了學生學習動機是多元而綜合的。在各項動機中，獲取文憑和提高能力是主要的學習動機，分別占到71%和65%，其余依次為工作需要（33%），對專業感興趣（30%），想換工作（23%），結識更多的人（17%）。

除了學習動機，排除學習障礙也是學生需求的一個重要表現。如何排除學生的學習障礙就是滿足學生需求的重要因素。調研結果表明，作為在職求學者，開放教育的學生在學習過程中面臨著各種各樣的困難，除了10%的學生表示沒有學習障礙，其余學生均提到了不同的學習障礙。其中，最為突出的是工學矛盾，71%的學生因為工作忙而沒有時間參加學習；此外，相對比較集中的幾個障礙是前往學校交通不便或路途太遠（19%）、家里有孩子或者其他家庭成員需要照顧（18%）、課程太難超出能力范圍（15%）（見圖3）。

安排上課時間是解決學生學習障礙的重要手段。從北京廣播電視大學石景山分校學生總體調查情況來看，34%的學生希望上課時間在平時晚上，44%的學生建議在周末上課，22%的學生對上課時間沒有具體要求。從各專業班級情況來看，不同專業對上課時間的要求表現出差異性，本科工商管理、學前教育、廣告學和計算機科學與技術，專科計算機信息管理等五個班級超過60%的學生希望能夠在周末上課，尤其是本科學前教育專業，81%的學生建議周末上課，需要我們在后期的課程安排上予以考慮。

綜上所述，學生作為教育產品的購買者，無論從動機還是其他需求，均反映出購買者需求多元化傾向，滿足他們的要求，是電大變身開放大學最主要的動因之一。

（二）價格因素影響

電大學費十余年沒有調整，對于購買者而言比較容易接受。目前，整個成人教育的學費普遍不高，筆者通過調查，總結出成人教育不同類型學校的所需成本。獨立設置成人高校的學費相對低廉（不同專業也存在差距）。以北京市石景山區業余大學的學費為例，專科經濟管理專業每學期學費為1080元，五個學期總計5400元。城市軌道交通管理專業每學期1375元，總計6775元。藝術類專業每學期1900元，總計9500元。電大相類似的專業：行政管理專科專業為7952元。計算機專科專業為9800元。普通高校的繼續教育費用非藝術類專科平均6000元左右，藝術類專科平均9000元左右。普通高校網絡學院根據院校的不同，價格略有差異。北京航空航天大學的網絡學院專科學費為8000元左右，中醫藥大學專科學費9600元左右。民辦高校的專科費用在15000-20000元不等。高等教育自學考試除考試費外無成本可言。

綜上所述，與非藝術類的文科專科學習費用相比較，獨立設置的成人高校與普通高校的繼續教育學院費用為5000-6000元；電大為7950元；普通高校的網絡學院在8000-10000元；民辦高校為15000-20000元。由此可以明確，如果成人高校及普通高校的繼續教育學院降低入學門檻或者實現寬進嚴出入學，購買者的選擇對電大的威脅要遠遠大于網院、民辦高校甚至自學考試。

（三）完善的學習支持服務體系是決定購買者持續購買的重要因素

學習支持服務體系體現在學校對學生全方位進行學習指導幫助系統。如何打造完善的學習支持服務體系是各類教育成功的基礎，因為健全的“學支體系”直接影響教育質量，同時也是購買者是否持續支付的重要因素。近年來，電大的學習支持服務體系以“一切為了學生，為了一切學生，為了學生一切”為核心內容，并在努力學習先進辦學理念，逐步構建和完善。與各類成人教育相比較，電大充分發揮其面授導學與遠程教育手段交替存在的優勢，基本上形成了對學生“學前有介紹、學中有指導、學后有輔助資料”的全方位立體學習支持服務體系。電大與成人高校及普通高校繼續教育學院相比較的優勢就是有遠程教學手段的支持；與普通高校的網院相比較的優勢在于有1/3以上的課時進行面授導學課程。當然，不足之處在于承擔導學的師資隊伍。在電大“學支體系”中，各分校導學教師的配比不均衡，會造成學生在選擇過程中存在一些問題。但是，開放大學的建設，特別是借鑒先進的教學理念，問題會迎刃而解，未來開放大學的學習支持服務體系會更完善。

通過運用波特五力模型對廣播電視大學市場環境的分析，能夠明確未來開放大學所面臨的嚴峻形勢。政府大力支持電大“變身”開放大學，說明這種遠程開放教育的形式具有巨大的發展潛力。但開放大學能否贏得政府更為強有力的支持，建立在開放大學能否承擔起更多的社會責任上。因此，辦好開放大學主要在于開放大學自身的“內功”的修煉，同時要充分發揮其社會職能，為學習型社會的創建做出貢獻。只有這樣，開放大學才能戰勝諸多對手，獲取更為廣闊的發展空間。

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