尋找開觀致的人

楊與肖

從選定目標客戶群，到為他們打造汽車，再到當下說服他們買車，觀致的新考驗剛剛開始

落座屏幕前，5個LOGO在眼前一閃而過。大約半小時候后，工作人員上前詢問，對其中哪一個留下深刻印象。接下來，同樣的場景輪次上演，變化的只是不同的參與對象。

若干年前的某一天，觀致汽車正在為自己選定LOGO，快速播放源于模擬汽車在人類眼前快速駛過，視線所及3～5秒的停留。有著8年汽車行業市場調研經驗的Sherry Shi看來，此類調研最大的忌諱就是直接詢問被調查者的喜好，觀致采用的方法科學并且專業，在中國汽車界并不多見。

Sherry供職于國內一家調研公司，與觀致的前身奇瑞量子進行過大量合作。除了專業性，她對這家公司的另一個感覺是“領導層很清楚要什么，不像一些廠商對自己的訴求模糊不清”。出于對行事理念的認同，2008年，她決定加入觀致汽車。

此時，觀致還只有20多名正式員工，Sherry成為了公司第一個調研經理（Research Manager）。現在，觀致的調研團隊已經擴充到6名成員，隸屬衛思梵（StefanoVillanti）領導的市場及銷售部門，工作內容包括分別為規劃部門的產品定義和市場部門的營銷決策提供調研依據。

在成熟的汽車公司中，市場調研造車的起點，被視為核心業務之一，但在中國它卻常常無法發揮應有的作用。中國第一汽車集團設計師常冰曾毫不客氣地斥責了中國的現狀，他說：“我始終認為那些連大街上的車都認不全的人是沒資格做市場調查的。”

由一批行業“老手”組建的觀致自然明白事情的利弊。自成立之初，他們便公司制定如下調研流程：聘請的調研公司只負責收集樣本和錄入數據，數據分析則由觀致調研團隊自己完成，與大多數廠商習慣于將調研全過程外包給第三方合作機構并不相同。

Sherry認為，實際上調研公司很難理解委托方的真正訴求，他們往往會遞交200～300頁的報告，有用的東西不過十幾、二十頁，沒有概括和總結。而且，自己在分析數據過程中會發現一些之前被忽略的相關信息，這也是調研公司無法提供的。

良好方式只是開始，觀致最重要的一次市場調研發生在2008年，目的是為這個全新的汽車品牌尋找到目標客戶群體，由當時仍在麥肯錫擔任中國公司汽車高級項目經理的衛思梵一手領導完成，耗時6個月。

通過對中國各地600名消費者的分析，觀致首先把購車人群分為5大類：

第一類被觀致稱為gold collar（金領），屬于經濟最為富裕的階層，購車最關注的因素是品牌。

第二類是family（家庭化消費者），收入水平相對較低，汽車的性價比是其考慮的最重要方面。

第三類為self-employee（私營企業主），他們教育程度不高，喜歡買“大車”，同樣注重品牌，但主要是希望體現出自己事業成功。

第四類叫做yuppie（雅皮士），多位于一線或者沿海城市，受過高等教育，事業小有成就，見多識廣，生活觀、價值觀相對超前、西化。

最后一類clibmbenr（向上發展人群）和“雅皮”的價值觀接近，無論是家庭還是工作都剛剛起步，收入有限，卻很有通過努力獲得更好生活的動力。

最終，觀致選擇了第四和第五類人群——年齡位于25歲～35歲之間的都市人群，作為目標客戶。可供決策的信息非常多，但起到決定性作用的是，他們的價值觀更為多元，更愿意接受新的品牌。對于一個“憑空冒出”的汽車品牌，這一點再重要不過。

“他們是中國最大和最有潛力的消費者”，衛思梵如是描述他的選擇。不過，將目光鎖定這部分人群的不僅是觀致，幾乎所有的汽車公司都意識到了這一點。于是，在激烈的竟競爭中發掘自己的優勢成為了隨后的關鍵問題。

前寶馬集團董事長龐克（Helmut Panke）曾表示，在汽車界“想要成功，你就得100%滿足消費者的需求。”當然，所謂“滿足”不是漫無目的的。

（小標）滿足什么需求

某種意義上，能夠從零開始為目標客戶打造汽車是件幸運的事。

大約20年前，美國市場上幾大汽車公司突然發現，在新一代年輕人眼中，他們的品牌形象都在40歲以上。對此，車界大佬們大驚失色，紛紛煞費苦心找尋變革之路，產品年輕化自然是第一選擇，但固有成本和品牌形象使他們在變革中小心翼翼。豐田最先意識到了問題所在，2002年推出主打個性化的年輕品牌Scion，生產出了與豐田汽車迥然不同的產品。

觀致與當年的Scion頗為類似，全新的品牌了賦予他們盡最大可能為潛在車主設計汽車的機會。在這樣的命題下，首先要解決問題是，觀致的目標客戶到底希望得到一輛什么樣的汽車？

2009年，觀致針對此前確定的車主人群進行一次樣本量為5000人左右的大型調研，主要目的是了解他們購車時重點考量元素。

經過數據分析，觀致再把它的準車主分為四種人群：第一種，最為關注汽車設計；第二種，最關心安全性；第三種，最關注性價比，購車時除了價格，還注重考慮之后的使用成本、二手車殘值等；第四種則是沒有明顯的傾向。

如果從數量上計算，第二和第三種人數最多，但第一和第四種人接受新鮮事物的程度最高。因此，這兩種人成為了觀致汽車開發時的重點質詢問對象。而接下來的一些調研在衛思梵這位市場調查行業出身的人看來幾乎都不能算是真正意義上的“調研”。

很長一段時間里，sherry會每周在公司內部群發一封郵件，詢問誰想參加周末在中國某個城市舉辦的“飯局”。這類活動通常會有10人參加，4名觀致員工、6名消費者，汽車工程部執行總監施可（KlausSchmidt）、汽車總成部執行總監毛杰（RogerMalkusson），甚至觀致汽車董事長郭謙都是這個“飯局”的常客，他們會就自己的領域向消費者征詢各種意見。

除此之外，觀察是觀致經常使用的另一項調研手段。調研團隊曾經在一些消費者的車內安裝了4不同角度的支攝像頭，紀錄他們的用車習慣，以了解市面上競品車型無法提供的需求“痛點”（painpoint）。endprint