產業集群品牌形成機理與構建

楊佳利

（韶關學院 經濟管理學院，廣東 韶關 512005）

產業集群是指在某一特定經營領域中（以一個主導產業為核心），聯系密切的企業及關聯機構在空間上集聚，并形成可持續競爭優勢的現象。產業集群是一種全球性的經濟現象，一般表現為關聯企業和機構在一定區域內的聚集［1］。

通過參閱資料，筆者將產業集群品牌界定為：“產業集群品牌是同一產業中關聯企業及機構由于空間或利益而集聚在一起而逐漸形成的區別于其他產業集群的品牌名稱和標志”［2］。產業集群品牌代表了集群內企業的潛在競爭力與獲利能力，是集群內的企業長期經營規范和準則，是集群內企業通過良好的質量、周到的服務等長期積累起來的良好聲譽，從而建立起消費者對集群內所有關聯企業的信任和忠誠。從消費者的角度來說，產業集群品牌是集群內企業質量與信譽的公開承諾，它能方便消費者選擇商品、減少消費者的購買成本和風險。對集群內企業而言，企業可以享受產業集群品牌這個無形資產帶來的持久的收益。從本質上說，產業集群品牌是一系列功能性和情感性價值的集合。

一、產業集群品牌的效應

（一）產業資本聚焦效應

產業集群品牌能產生資本聚焦效應。集群品牌的影響力和產業在區域上的聚集，會吸引外地投資者的眼球，促使本地投資者資金整合，將分散異型投資轉化為集中性同類型投資，這樣可以進一步帶動上游供應商和供應鏈輔助產業（物流、金融、媒體、咨詢機構等）的快速發展。集群品牌效應能吸引新進入者向該產業注入資金，同時也會提高投資者的進入門檻。市場信息、資金、技術、勞動力也會源源不斷輸入到產業集群，為產業集群技術升級和規模擴張提供強有力的保障。

（二）協作效應

產業集群能促使同一區域的相關企業的競爭性的合作。同一區域的相關企業為了市場份額和利益會進行激烈競爭，集群品牌卻能提高企業間聚合能力。產業集群品牌協作效應通過以下幾個方面來體現：首先，整合價值鏈。促使產業內供應鏈企業緊密協作、優化價值鏈，節約成本。其次，競爭優勢的整合。集群品牌是以品牌為媒介，將集群的成本優勢、技術優勢和個性化優勢有效整合起來。以集群品牌為橋梁構筑的產業高密度、規模化的聚集能促進集群內企業共同進化。

（三）消費者規模效應

現代社會消費行為的日益成熟，獲取信息更加方便快捷，面對產品同質化越來越嚴重的趨勢，消費者選擇商品越趨向于依賴品牌形象，購買既具備良好品牌形象又符合自己個性的產品。由此看來，企業借助集群品牌的光環照亮自己的路，可以促進銷售，形成固定的消費群，這無疑是集群內企業的一個明智的選擇。產業集群品牌是區域產業質量與信譽公開的承諾和保證，能減少消費者的購買成本和風險，從消費者的角度來看，集群品牌帶來的最直觀市場利益是消費者通過產業集群品牌形象的認知對群內的企業產生一定的忠誠度，從而收獲更多的客戶資源。

（四）品牌化凝聚效應

集群品牌是一種無形資產，它帶給產業內部企業的收益是內在而持久的。集群品牌能增強企業的凝聚力和自豪感，能激發產業的創造性，推動產業變革。在激烈的市場競爭環境中，集群品牌有利于刺激產品銷售、提高顧客品牌忠誠度、提高區域集群市場地位和聲望。

二、產業集群品牌形成機理

（一）產業集群品牌的形成過程

集群品牌最終形成源自集群品牌外延和內涵的公開的一致性傳播，集群品牌的外延即集群品牌名稱和品牌標志，產業集群品牌構建先應設計出符合產業特性的個性化集群品牌名稱和標志，然后通過統一的形象設計傳播出來，并用此來約束和規范行業行為，讓集群品牌成為內外一致、公開統一、消費者認同的集群品牌形象，從而提升集群品牌的競爭力（見圖1）。集群品牌的內涵品牌從本質上說，包括六層意思：集群品牌歷史、集群品牌形象、集群品牌聲譽、集群品牌信用、集群品牌個性、集群品牌文化。產業通過提供質量上乘的產品并向消費者承諾的產品的情感性、功能性及自我表現性利益來傳遞集群品牌形象價值，集群品牌價值需要企業通過的長期努力，借助整合營銷傳播使其在消費者心目中占據一定的位置，通過產業與客戶之間關系維系加以體現。集群品牌的內涵是產業文化，是社會物質形態和精神形態的有機結合，能體現現代社會的消費心理和文化價值取向。集群品牌在構建過程中會收到諸多因素的影響。

圖1 產業集群品牌建立過程

（二）構建產業集群品牌的“冰山”原理

1997年戴維遜曾提出，如果把品牌可以看作是冰山，大多數人會認為品牌是冰山可見的部分，即品牌視覺識別部分，也就是前面提到的集群品牌的外延：集群品牌名稱和集群品牌標志。作為集群品牌，可見的冰山部分固然十分重要，但是深深浸沒在水平面下面的集群品牌制約因素和支持系統才是集群品牌建設的根基。戴維遜認為以集群為依托的產業集群品牌的培育是一項復雜的系統工程，因為它牽涉了眾多的參與者，涉及產業集群內企業、媒體、政府、行業協會、社會公眾和相關中介組織，它是一個集合體，每一個參與者都扮演著非常重要的角色［3］。根據下圖二戴維遜“冰山理論”為基礎的產業集群品牌形成機理可見：政府及其輔助機構、消費市場、集群品牌的戰略規劃、產品質量、產業人才、地方區域經濟文化、社會網絡、工藝與關鍵技術、集群創新能力、市場營銷因素等產業集群品牌支持體系都可以看作冰山水面以下的部分，它們支撐和影響著著產業集群整體品牌。產業集群品牌的構建離開了冰山水面以下部分的支撐，產業集群品牌不可能存在或持久；水面之上產業集群品牌形象力量的強大，必須以堅固的冰山水面以下的支撐構件為后盾。因此，產業集群品牌的建設應該：上塑產業集群品牌形象、下煉集群品牌品質。做到上下兼修，缺一不可（見圖2）。

圖2 構建產業集群品牌的“冰山”原理

（三）構建產業集群品牌的影響因素分析

1.內在因素分析

產業集群內部關聯企業對集群品牌的貢獻是構建產業集群品牌的內在因素。構建產業集群品牌，需要區域內政府和企業長時間的共同努力。集群品牌一旦形成，它所帶來的收益將屬于該區域的所有關聯企業。集群品牌不同于個體企業的品牌建設，集群品牌是一個產業集群整體績效和公開形象的體現，與集群內每個企業息息相關。集群品牌是由集群中的企業共同努力創造出來的并由集群中的企業來共同維護。集群中的企業對集群品牌維護做出的努力越大，則集群品牌形象就能更快更好地傳遞給社會公眾，給集群內部企業帶來的影響力就越顯著，收益就越多。

2.外在因素分析

（1）政府。地方政府是構成產業集群品牌建立的基礎資源，地方政府是產業集群品牌建設的投資者、引導者、管理者。政府作為投資者可投入資金扶持產業集群品牌建設：挖掘地域歷史文化底蘊、發掘產業集群特色，利用政府的公信力和影響力宣傳推廣區域特色產業集群；政府作為引導者可以完善基礎設施建設，為產業集群品牌建設創造良好的市場和制度環境；政府作為管理者可加強產業集群品牌資產監管，通過明確的集群品牌產權界定來保護集群品牌公共資產，規范懲戒機制打擊違法行為，降低集群內部企業非合作博弈的投機行為的概率，大棒加胡蘿卜懲獎并用，通過制定獎勵機制，對產業內起引導作用的企業給予獎勵。

（2）傳播媒介。傳媒主要包括電視、廣播、報紙、雜志、網絡和其他小眾傳媒，傳媒是溝通產業集群與社會公眾的關鍵渠道。在現代市場經濟條件下，產業集群品牌想在市場上獲得較高的知名度和持久的影響力，僅憑高品質的產品、特色資源、準確的品牌定位和精心設計制作還遠遠不夠，“酒香也怕巷子深”，還必須借助傳播渠道將集群品牌相關信息有效地傳播出去。新聞媒介這種渠道對產業集群品牌及內部企業產品進行宣傳，能高效提高產業集群知名度，向消費者傳播產業集群品牌形象和推介集群企業產品。產業集群品牌塑造離不開品牌傳播推廣，品牌形象是在不斷向消費者傳遞信息的過程中逐步形成的，傳播媒介構成了集群品牌的外力之一。

（3）行業協會和集群企業聯盟。行業協會雖不及政府機構那樣具有強制性與權威性，它是一種行業的自律組織，在管理上具有靈活性。首先，通過行業協會可以強化企業的誠信意識、品牌意識和自律意識，增強產業內企業的凝聚力。其次，行業協會也可利用自身專業優勢，為產業整體的發展提供個性化的信息支持和前景預測，減少行業因信息不通暢照成的風險。最后，行業協會可通過教育與科學引導，在整個行業內樹立起以消費者的利益和社會利益為中心、高服務質量的集群品牌形象，提高區域產業集群的知名度和競爭力。

三、產業集群品牌構建

（一）進行市場調研與評估，確定主導產業

市場調研是創建集群品牌的第一步。成立區域集群品牌建設專業調研團隊，也可以委托專門調研公司，針對區域內的集群品牌主體實力和區域發展面臨外部環境展開一手和二手資料調研。集群品牌構建的相關主體指與產業相關聯的企業的資格、企業管理層、員工、行業協會、投資方等，掌握他們在構建集群品牌的意愿、支持力度及如何支持，掌握區域集群品牌在產業內部的形象定位，以及他們期望通過構建集群品牌獲得的利益。只有首先得到構建主體的認可和支持，才能將集群內部企業的人力、物力和財力等資源集中并整合起來，創建區域集群品牌才具有進一步發展的可行性。此外還必須獲取構建區域集群品牌面臨的外部環境資料，包括國家和地區政府對于產業發展的政策、地區經濟環境、行業在地區經濟中的作用、國內其他競爭產業集群的優勢劣勢、如何實現產業內部供應鏈的資源整合等。此外，還需要獲取區域自然資源、社會文化環境、經濟政治環境、交通源等最新信息，通過采用SWOT分析工具對區域發展環境分析，對區域內產業發展外部環境和構建集群品牌現狀進行綜合評估，評估區域集群品牌建設的優勢與劣勢，發覺區域集群品牌建設的機遇與威脅，確定主導產業，確保產業規劃與當地經濟發展相適應。

（二）對區域品牌進行戰略性規劃

確定區域主導產業后，應制定區域品牌發展規劃。區域集群品牌戰略性規劃是在區域集群品牌調研與分析的基礎上，提煉出清晰明確、易感知、能觸動消費者內心世界的個性化的集群品牌核心價值，規劃以消費者為中心的區域集群品牌識別系統，實現消費者品牌識別與企業營銷傳播活動的有效對接，內容上包括區域集群品牌戰略選擇和區域集群品牌市場定位。集群品牌戰略包括集群品牌遠景、集群品牌識別、集群品牌化決策、集群品牌模式選擇、集群品牌延伸、集群品牌管理六個方面的內容。集群內部企業可根據區域產業的實際情況選擇合適的集群品牌戰略。集群品牌化決策解決的是集群品牌的屬性問題；集群品牌模式的選擇解決的則是品牌的結構問題；群品牌遠景用來明確產業奮斗目標和規劃各階段具體目標和衡量指標；集群品牌識別確立的是集群品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心；集群品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定；集群品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航［4］。

（三）區域集群品牌的塑造

搭建區域集群品牌形象的第一步是設計區域集群品牌識別系統：注重對區域集群品牌的理念、視覺和行為等要素的策劃，塑造統一集群品牌形象，提高產業集群競爭力。塑造集群品牌形象有“三大法寶”：一是實效視覺識別（VI）。實效視覺識別的優勢在于能充分吸引顧客的眼球，通過電、光、聲的搭配使用形成立體效果，將集群品牌信息更好地傳遞給顧客，幫助顧客將集群品牌與其他品牌有效區別開來［4］。塑造區域集群品牌還可以配合運用事件營銷、公共關系、口碑營銷等整合營銷手段來實現；二是廣告語。廣告語是借用現代傳播媒介，將產業信息、集群產品、集群形象等信息傳遞給目標受眾，現代信息技術飛速發展，用廣告宣傳來提升區域集群品牌知名度被廣泛使用，效果突出，集群品牌的產品特征、品牌主張或服務承諾必須要通過廣告語來承載和體現的。獨特創新、恰當的廣告語應包含區域集群品牌的經營理念、集群品牌定位、集群形象等等，而且要能與競爭集群品牌廣告語有效區別開來，能讓目標受眾感受到集群品牌的異質性。三是形象代言人。首先代言人的形象應跟目標受眾心中的審美標準與性格偏好相吻合。合適的形象代言人是區域集群品牌的形象標識，能幫助區域集群品牌順利進入目標受眾的視野，傳遞區域集群品牌獨特、鮮明的個性主張，因他本身的性格與集群品牌的個性相一致，所以能較好地詮釋集群品牌和消費者之間的感情、維系關系，并在其心中樹立與眾不同的印象和地位，使集群品牌變成一個既富有人物特性、又帶有附加價值的符碼。此外，區域集群品牌的塑造還需要政府和有關部門的參與和推動。政府可以通過組織商品交易會、博覽會、行業展覽、建設展示中心、定期舉辦設計大賽、建設工業園和交易市場、創建和維護區域集群品牌網站等方式來塑造集群品牌。政府部門的協調參與和支持能大大提高區域集群品牌在國內外的知名度。

（四）區域集群品牌管理

集群品牌產權屬于區域共享，不具有排他性與競爭性，產權專屬區域組成的產業集群集體而不屬于單個集群成員，只有符合政府和行業組織資格認定的企業才有權使用集群品牌，但無權獨占或分割集群品牌產權。集群品牌資產具有公地的特征，不可避免會出現為了自身經濟利益見利忘義、不投入資源品牌創新、搭便車便能坐享其成的品牌寄生的現象，甚至會出現更糟糕的情況：個別景區可能借用粵北集群品牌的名義斂財，以假亂真、以次充好，不僅損害了消費者的利益，也損害了整個區域集群品牌聲譽和區域內其他企業的利益。因此，集群主導組織對區域集群品牌的維護就極為必要。如何對區域集群品牌的管理是主導組織的重要任務。區域集群品牌理念應遵循市場營銷觀念，隨著市場需求的變化而不斷變化。區域集群品牌管理內容主要包括集群品牌形象管理、區域集群品牌推廣、區域集群基礎條件建設、對外交流與合作、人才引進等［5］。政府還應該充分發揮其在建設區域集群品牌中的作用，政府可通過建立健全質量認證監督體系來來管理集群品牌：首先，規范行業法律法規。規定區域集群商標被許可使用者必須履行如下義務：維護區域品牌形象、市場聲譽，確保產品和服務的高品質，接受政府和行業協會對企業資格、產品服務質量、商標使用的不定期檢查與監督。其次，對區域集群商標使用機構資格實行年審制。制定區域集群品牌的處罰條例，對濫用區域集群品牌的成員、冒用區域集群品牌使用權的企業依法懲處。區域集群內部企業產品服務必須符合區域集群產品系列標準，否則吊銷經營許可證；鼓勵通過粵區域集群商標使用權許可申請的企業將區域集群商標和經營許可證用于可視化的集群形象傳播。最后，政府通過推廣區域集群質量電子監管系統促進集群內產品和服務質量監管。構建政府相關部門監管、關聯企業自律的全面系統的區域集群品牌監控體系。對共享粵區域集群品牌使用權的關聯企業全程實施全面質量監控，引導區域集群產業企業按照標準加強內部質量控制，減少成本，優化品質；構筑區域集群產品質量監測公共服務平臺，完善對產品和服務質量監測與認證體系；建立和完善區域集群產品和服務質量電子監控系統。

［1］吳傳清.區域產業集群品牌理論研究進展：以廣東學者的研究文獻為考察對象［J］.學習與實踐,2009(2):53-61.

［2］Per Lundequist,and Dominic Power.Putting Porter into practice.Practices of regional cluster building:Evidence from Sweden［J］.European Planning Studies,2002(6):685-704.

［3］威廉姆·戴維遜.零售生命周期［J］.哈佛商業評論,1997(8):25-27.

［4］余明陽,楊芳平.品牌學教程［M］.上海:復旦大學出版社,2005:9-11.

［5］陳豐峰.基于產業集群的區域品牌營銷研究［D］.蘭州:蘭州大學,2007.