神話視角下中美廣告價(jià)值觀對比

蘇旸

【摘 要】為了達(dá)到良好的傳播效果，廣告創(chuàng)作者會(huì)精心設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，在設(shè)計(jì)的過程中，不可避免會(huì)帶上創(chuàng)作者的價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀也會(huì)折射出其所處環(huán)境的狀況。通過利用神話學(xué)理論和借鑒Cheng的廣告價(jià)值觀分類標(biāo)準(zhǔn)，筆者從相同情景、不同情景兩大方面來研究蘋果iphone5s中美兩個(gè)版本的視頻廣告，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)版本的廣告在共享部分價(jià)值觀的同時(shí)也具有很大的差異。

【關(guān)鍵詞】神話 廣告價(jià)值觀 視頻廣告

廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的一部分，作為社會(huì)中人所創(chuàng)造出的產(chǎn)品，廣告在表達(dá)其商業(yè)訴求的同時(shí)也必然會(huì)反映出創(chuàng)作者的價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀勢必會(huì)帶上特定環(huán)境的烙印；同時(shí)，為了迎合消費(fèi)者，廣告主也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值觀適當(dāng)調(diào)整廣告內(nèi)容。

中美兩國都是廣告大國，對比分析這兩個(gè)國家的廣告價(jià)值觀有助于我們理解上述現(xiàn)象。同時(shí)，選取同一產(chǎn)品在中美地區(qū)推出的不同視頻廣告作為研究對象可以更加明晰的看出兩國廣告價(jià)值觀的區(qū)別。

一、符號學(xué)中的“神話”

“神話”作為符號學(xué)領(lǐng)域中的一部分，是羅蘭·巴特在瑞士語言學(xué)家索緒爾的符號系統(tǒng)理論基礎(chǔ)上提出。

索緒爾將符號視為一種“二元現(xiàn)象”，認(rèn)為符號是由“能指”和“所指”構(gòu)成，“‘能指（the signifier）即意象、聲音或客體本身（符號的這部分具有物質(zhì)形式）；‘所指（signified）即符號所表示的概念”。①能指和所指構(gòu)成一個(gè)完整的符號系統(tǒng)，其中，能指和所指之間的關(guān)系是任意的，并沒有絕對聯(lián)系。

羅蘭·巴特在這一理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，提出“神話”這一符號系統(tǒng)。“神話”是一種第二秩序的符號學(xué)系統(tǒng)，索緒爾理論中“能指”和“所指”構(gòu)建起來的“符號”實(shí)質(zhì)為表意系統(tǒng)中的第一層次，而這個(gè)層次在第二層次中擔(dān)當(dāng)新的“能指”，并指向新的“所指”。羅蘭·巴特為了進(jìn)行區(qū)分，將第一系統(tǒng)中的“能指”稱為意義，第二系統(tǒng)中的“能指”稱為形式，第二層次的“形式”與新的所指共同構(gòu)成了新的符號，羅蘭巴特將這個(gè)新的符號稱為“意指作用”，“我們可以看到，意指作用就是神話本身”②。利用神話理論對廣告進(jìn)行分析，可以透過表面挖掘出廣告深層次的價(jià)值觀。

二、神話視域下的中美版iphone5s視頻廣告

2014年4月23日，蘋果各地區(qū)官網(wǎng)上發(fā)布了iphone5s的最新視頻廣告——“強(qiáng)大（powerful）”。本文主要借助羅蘭·巴特的神話學(xué)，以及借鑒Cheng ③所歸納的32項(xiàng)廣告體現(xiàn)出的文化價(jià)值觀歸類表，從相同情景、不同情景兩大方面來研究該廣告的中、美兩個(gè)版本。由于本文主要聚焦于廣告畫面的呈現(xiàn)，故廣告詞及廣告標(biāo)語不在本文的分析范圍之內(nèi)。

同時(shí)，由于cheng是于上世紀(jì)末提出的該分類，分類標(biāo)準(zhǔn)無法囊括現(xiàn)代廣告中所有的表現(xiàn)形式，所以筆者會(huì)根據(jù)廣告中的具體情況適當(dāng)增添調(diào)整相關(guān)分類。

1、兩版廣告內(nèi)容概述

總體而言，兩個(gè)版本的廣告和以前的iphone系列廣告一樣，強(qiáng)調(diào)了人們使用iphone可以完成各式各樣的任務(wù)。在背景歌曲 “Gigantic”中，音樂家、藝術(shù)家、攝影者等不同膚色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如創(chuàng)建音樂，健康追蹤，錄制視頻。

2、共享的價(jià)值觀

如前文所述，iphone5s中美兩版的廣告內(nèi)容重疊的比例高達(dá)三分之二，兩版廣告出現(xiàn)的相同情景分別為青年男孩、女藝術(shù)家、黑人、小女孩、樂隊(duì)利用iphone5s和自己的樂器在不同地方進(jìn)行演奏；燈光師用iphone5s調(diào)光；青少年們用iphone5s玩游戲；一名父親為自己的孩子拍攝視頻；一群青年人用iphone5s發(fā)射煙花；一名母親為孩子們投影星空圖片。

在這些共享的情境中，每一個(gè)人，每一個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)表情都是能指，而這些能指所指涉的為人們利用iphone5s完成各種任務(wù)，這二者構(gòu)建起來的符號則指向了新的所指，這個(gè)“形式”的所指，代表了一定的核心價(jià)值觀念，根據(jù)cheng的核心價(jià)值分類表，其意指作用為中美兩國都重視現(xiàn)代性和高效性

值得一提的是，除上述各個(gè)場景共享的神話意義，不同場景還會(huì)有其獨(dú)特的神話含義。演唱的畫面最終指向集體主義、享受、藝術(shù)性；調(diào)光場景的神話意義為美觀；父親和母親場景指向家庭、享受、休閑；游戲和發(fā)射煙花場景指向便利性、休閑。由此，我們可以看出，不管是中版廣告還是美版廣告，都共享著諸如現(xiàn)代性、高效、集體主義、家庭、享受等一系列價(jià)值觀。

3、不同的價(jià)值觀

（1）增添的價(jià)值觀。相較于中版，美版增添了三個(gè)場景，分別是攝影愛好者拍攝街頭樂隊(duì)表演、騎摩托車的旅者用iphone5s翻譯西班牙語的路標(biāo)以及健身者利用iphone5s進(jìn)行健康管理，對這三個(gè)場景進(jìn)行神話分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的價(jià)值觀。

攝影愛好者場景是一名攝影師將iphone5s放置在三腳架上，全神貫注地拍攝街頭西洋樂隊(duì)的演奏，而周圍的人群則隨著音樂鼓掌，搖動(dòng)身軀。在這一場景中的意指作用為智慧、享受、集體主義、現(xiàn)代性。在該情境中，這名攝影愛好者手持三腳架，代表他是具有一定攝影技能的人，根據(jù)cheng的歸類，該情景體現(xiàn)出了“智慧”這一價(jià)值觀，騎摩托車場景是兩名戴頭盔的旅者來到一個(gè)寫滿西班牙文的路標(biāo)前，當(dāng)一名男子滿臉疑惑時(shí)，另一位男子拿出iphone5s對準(zhǔn)路牌，iphone5s立刻在手機(jī)屏幕中將西班牙文的路牌翻譯成英文。在這一場景中的神話意義便是其魔力、現(xiàn)代性的價(jià)值觀，并且，由于頭戴頭盔行駛在公路上的摩托車主本身也是一個(gè)能指，所以其神話意義為冒險(xiǎn)。

健身者情境中，一位身材壯碩的黑人男子在進(jìn)行跳繩運(yùn)動(dòng)，之后，他用手指按住iphone5s后部燈泡處，手機(jī)屏幕上立刻顯示出他的心跳數(shù)。在這一場景中，其神話意義為健康、魔力、便利。

通過對比分析，我們發(fā)現(xiàn)，美版增添的這三個(gè)場景所代表的神話意義有部分是中版所不具有的，即冒險(xiǎn)、魔力、智慧、健康。這樣的刪除似乎在暗示中國缺少冒險(xiǎn)精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同時(shí)，由于這三個(gè)場景和其它共享的場景共同構(gòu)成一整套完整的符號系統(tǒng)，廣告中場景的的多樣化意指了價(jià)值觀的多元化，豐富化，從另一個(gè)方面對比出中版廣告的價(jià)值觀似乎沒有美版廣告價(jià)值觀多元化。

（2）替換與修改的價(jià)值觀。替換和修改體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一為游戲場景。在游戲場景中，兩版廣告都是一群青少年坐在一起用iphone5s玩游戲，但是，兩個(gè)版本中的游戲卻是不一樣。美版廣告的游戲是格斗類游戲，而中版廣告中的卻是賽車游戲。格斗類游戲的神話意義在于暴力，而同為競技的賽車游戲因其不具備直接沖突的特質(zhì)，歸入競爭類的價(jià)值觀。立足兩國語境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種替換游戲行為的必然性。

“作為美國文化中根深蒂固的一部分，暴力已經(jīng)成為美國社會(huì)文化中的頑疾，并在美國大眾媒體中被進(jìn)一步放大和細(xì)化，由此，美國的大眾媒介中出現(xiàn)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)實(shí)生活中的暴力現(xiàn)象。”④由此，作為在大眾媒介上播放的視頻廣告出現(xiàn)暴力的格斗游戲也不足為奇。而中國是一個(gè)講求“和”的社會(huì)，傳統(tǒng)的價(jià)值觀雖然不反對競爭，但卻主張“以和為貴”，避免正面的直接沖突，而廣告中無直接面對面沖突的賽車游戲就是這一價(jià)值觀的典型呈現(xiàn)。

替換與修改的第二個(gè)方面為相同場景中內(nèi)容的增加，這個(gè)部分集中表現(xiàn)為兩處，第一處是在青年男孩、女藝術(shù)家、黑人等利用iphone5s和自己的樂器在不同地方進(jìn)行演奏這一場景中，第二處是在一群青年人用iphone5s發(fā)射煙花的場景中。

在第一個(gè)場景中，美版廣告從各類人利用iphone5s調(diào)試樂器、做準(zhǔn)備工作，到正式開始演奏音樂一共花去大約27秒的時(shí)間，而中版廣告僅有20秒。在這一場景中，“準(zhǔn)備”的一系列具體動(dòng)作為第一系統(tǒng)的能指，人們利用iphone5s在進(jìn)行演奏前的調(diào)音工作為是第一系統(tǒng)的所指，二者結(jié)合，構(gòu)成第二系統(tǒng)的能指——iphone5s具備強(qiáng)大功能，同時(shí)，這個(gè)能指又與新的所指構(gòu)成的神話意義為蓄力、等待、耐心。中文版本大大縮減了準(zhǔn)備的時(shí)間似乎是在表明中國人追求速度，顯示出中國人的耐心不足。

值得一提的是，這一場景中小女孩打鼓部分，美版比中版增加了一個(gè)景別的畫面。通過比較我們發(fā)現(xiàn)，兩版廣告同樣是展現(xiàn)女孩使用iphone5s，中版采用特寫景別以突出產(chǎn)品，其神話意義為重視物質(zhì)、重視產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品本身；而美版在進(jìn)入特寫景別前，比中版多用了一個(gè)全景，將小女孩和她所處的環(huán)境全部囊括，表明在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的強(qiáng)大性以外也重視人本身，突出其人本價(jià)值。

在第二個(gè)場景中，美版廣告在女孩按下手機(jī)屏幕的“發(fā)射”鍵前還有一段青年們合力放置煙花的畫面，而中版將這一段刪去。只留下女孩發(fā)射煙火的情景。在這一場景中，合力安放煙火的神話意義是合作、協(xié)作，中版將其刪去，表明中國文化中缺少合作精神，只看重結(jié)果。

（3）取景的神話意義。兩版視頻差異的第三處為相同畫面的取景不一樣，這一點(diǎn)也集中體現(xiàn)在第一個(gè)演奏場景打鼓小女孩的身上。我們可以明顯發(fā)現(xiàn)畫面取景的不一樣，中版的取景為臀部以上至額頭，而美版則為手臂以上到頭頂，產(chǎn)生這一差異的原因在于上搖鏡頭的完整度不同。美版是一個(gè)完整的上搖鏡頭，待女孩的頭部完全展現(xiàn)之后再進(jìn)入下一個(gè)畫面，而中版則是一個(gè)不完整的上搖鏡頭，只讓女孩的面部展現(xiàn)在畫面中就進(jìn)入下一個(gè)情景。結(jié)合神話學(xué)理論，不難看出，中版的鏡頭語言呈現(xiàn)出一種追求結(jié)果，不耐心的價(jià)值，而美版則呈現(xiàn)出尊重，耐心的價(jià)值。

結(jié)語

通過利用神話學(xué)理論和借鑒cheng的廣告價(jià)值觀分類標(biāo)準(zhǔn)，筆者從相同情景、不同情景兩大方面來研究iphone5s中、美兩個(gè)版本的廣告。不僅發(fā)現(xiàn)中美兩個(gè)版本的廣告共享了相當(dāng)大一部分價(jià)值觀，例如現(xiàn)代性、高效性、享受等。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了些許價(jià)值觀的不同，相較于中版廣告，美版廣告更強(qiáng)調(diào)多元化、耐心、冒險(xiǎn)、重視健康、尊重智慧、喜愛暴力文化等價(jià)值觀，而中版廣告則更追求結(jié)果，和諧等價(jià)值觀。

廣告內(nèi)容從來都不是隨心所欲的，為了達(dá)到良好的傳播效果，廣告創(chuàng)作者會(huì)精心設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，在設(shè)計(jì)的過程中，不可避免會(huì)帶上創(chuàng)作者的價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀也會(huì)折射出其所處環(huán)境的狀況。因此，結(jié)合神話學(xué)對廣告進(jìn)行分析，有助于我們把握其背后的深層含義。

參考文獻(xiàn)

①鄭小娟，《蘋果神話的締造——蘋果廣告的符號學(xué)解讀》[J].《劍南文學(xué)（經(jīng)典教苑）》2011（11）

②羅蘭·巴特 著，許薔薔、許綺鈴譯：《神話——大眾文化詮釋》[M].上海人民出版社，1999：180

③Cheng， Hong， Reflections of Cultural Values： A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from1982 and 1992.International Journal of Advertising 13，2 （1994）

④梁紅、劉振平，《美國的暴力文化及其媒介表現(xiàn)——對影片〈天生殺人狂〉的文本解讀》[J].《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（12）

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：周蕾