體驗經濟時代企業產品的營銷策略研究

摘 要：體驗經濟時代來臨，觀光型旅游已經向體驗型旅游發展過渡，體驗營銷是體驗經濟這一新的經濟形態下的新型營銷方式。體驗營銷要求企業為消費者提供滿足其體驗需求的產品、服務和氛圍，文章以桂林陽朔印象·劉三姐為例，分析民俗文化旅游產品的體驗營銷策略，以此為文化旅游產品的開發和營銷提供借鑒。

關鍵詞：體驗經濟；印象·劉三姐；營銷策略；文化旅游產品

體驗是經濟發展到一定水平之后出現一種新的經濟提供物，它是增加企業產品價值的重要方式。通過企業的體驗式營銷活動，企業要為顧客塑造具有吸引力的、令人愉快的體驗產品以及體驗活動，給顧客帶來了巨大的身心愉悅和美妙體驗。

一、體驗經濟概述

托夫勒在《未來的沖擊》中指出人類社會的經濟發展將遵循“農業經濟—工業經濟—服務經濟—體驗經濟”這一演進過程[1]。Pine和Gilmore在《體驗經濟》一書中定義體驗經濟為企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，從生活和情境出發，塑造感官體驗和思維認同，以此來抓住消費者的注意力，確定其消費行為的經濟形態[2]。因此，體驗經濟時代的產品重在體現出以顧客為中心，由顧客親自參與下的體驗式消費過程。

Pine和Gilmore將體驗分為娛樂體驗（Entertainment）、教育體驗（Education）、逃避減壓體驗（Escapist）和美學體驗（Estheticism），簡稱4E[2]。上述四種體驗融合并同時展現的交叉體驗稱為“甜蜜地帶”（SweetSpot），企業的產品設計應盡量考慮涵蓋上述的四個維度，從而為消費者帶來最為滿意和最愉悅的消費體驗。

二、印象·劉三姐景區的體驗營銷策略

查爾斯·R·格德納與J·R·布倫特·里奇認為旅游者所尋求的是各種各樣的身心體驗與滿足[3]。伯德·施密特的體驗營銷理論認為消費者的體驗貫穿于消費前、中、后過程的始終[4]，因此旅游景區的營銷推廣要涵蓋游客旅行前的景區介紹和旅行計劃，旅行中的景區體驗、離開后的回饋體驗。體驗經濟時代的旅游產品要在傳統觀光型旅游的基礎上進行深度挖掘，從塑造感官體驗氛圍、參與性的體驗活動、精美的體驗紀念物等方面展開營銷活動為游客創造難忘的體驗和旅行經歷。

體驗經濟時代，傳統的靜態景觀欣賞已經不能滿足游客的需求，旅游業的發展趨勢是以游客需求為中心，提供豐富體驗的新型旅游產品。印象·劉三姐山水實景演出正適應了這種體驗潮流，同時滿足了人們要求體驗自然與文化的需求。

1.生態軟營銷

生態是旅游景區的核心，好的生態環境首先為游客塑造了一個優良的體驗氛圍，不同于傳統的舞臺演出，山水實景演出將人與自然融為一體，山、水、煙雨、竹林濤聲、月光都是產品的一部分，同時大自然季節和氣候的豐富變換也為劇場創造了不同的氛圍體驗，每一場演出都給游客帶來了獨特的體驗。

2.主題營銷

特色化、主題化、內涵化是民俗文化旅游產品的經久不衰的源泉，印象·劉三姐挖掘桂林兩大著名的旅游資源——劉三姐和漓江，選擇了一條印象派、寫意派的路線[5]。山水實景演出所展現的漓江水域和山峰以及壯族人民的生活元素形成了以壯族民俗文化為核心的主題產品，主題化增加了旅游產品各元素之間的凝聚力，提升了產品的綜合影響力，使游客從感覺和情境上都擁有了全方位的深度體驗。

3.動態營銷

動態的體驗活動能夠為游客帶來更大的吸引力，景區要設計出高參與性和高興奮度的體驗產品來吸引游客。舞蹈演出作為動態的旅游吸引物，是民俗和文化有形的藝術載體，它以獨特的美學要素吸引旅游者，能夠從視覺到心靈給予游客較深的震撼[6]。印象·劉三姐動態的演出表演生動再現壯族民俗風貌和市井生活，使游客仿佛進入了壯族人民的生活狀態，獲得了深刻的體驗。

4.紀念品營銷

旅游紀念品是一種保存個人體驗的有效渠道，通過紀念品還可以分享體驗。印象·劉三姐景區內新建的壯族的迪斯尼樂園—陽朔東街、景區開發的房地產、旅游商品、酒店業等都不同程度地延伸了劇場的體驗，增加了演出的附加值，這些有形的旅游紀念物將潛在情感體驗部分轉換為實體的旅游產品，在游客返回之后，將人們美好回憶以實體形式長期保存，也就延長了產品對于顧客的營銷時間。

此外，景區氛圍營造也是旅游體驗營銷的重要手段，景區體驗營銷的目標人群是尚未購買景區產品的客人，展示者通過各種宣傳渠道以聲音、圖像、虛擬景區等手段為客人營造一種氛圍和情景，使客人感到身臨其境，未進入景區卻已經體驗到在景區游覽的感覺，這一先行的體驗會讓客人產生豐富的想象，激發游客到旅游景區深度體驗的欲望從而購買景區旅游產品。

三、結語

體驗旅游背景下，旅游產品的創新和質量是提升游客體驗的關鍵。印象·劉三姐舞蹈演出的形式與自然景觀相得益彰，動態地再現了旅游地的文化意境，同時，這一新型的旅游產品無疑對游客產生了更大吸引力，在新的旅游背景下，如何更好地推動我國文化旅游產品的發展，將人文元素創造性地進行再現，桂林陽朔——印象·劉三姐必為旅游產品設計者提供一個新的思路。

參考文獻：

[1][美]托夫勒.《未來的沖擊》[M].中信出版社，2006.

[2][美]派恩二世，吉爾摩.《體驗經濟（修訂版）》[M].夏業良等譯.機械工業出版社，2008.

[3]查爾斯.R·格德納，J·R·布倫特·里奇.旅游學[M]，2008.

[4][美]SchmittBH.《體驗營銷：Experiential Marketing》[M]，北京，清華大學出版社，2004.

[5]鄒統釬.《旅游景區開發與管理》[M].清華大學出版社有限公司，2004.

[6]黨帥，賈文毓.基于環境心理因素的旅游舞蹈意境審美分析——以《印象劉三姐》為例[J].山西師范大學學報（自然科學版），2013/S1.

作者簡介：楊麗玲（1989- ），女，民族，甘肅定西人，四川大學旅游學院，旅游管理專業；研究方向為：遺產資源開發endprint