論現代市場營銷理念與本質

王曉罡

摘 要：隨著經濟全球化的加劇和我國社會主義市場經濟體制的確立，市場營銷在企業中的重要性隨之凸顯。但由于傳統營銷模式對我國企業影響較深，現代市場營銷的本質也就未曾被明確定義。營銷理念是市場營銷的關鍵，外部環境是影響營銷理念的客觀因素，企業只有樹立現代市場營銷理念，才能在風云變化的市場競爭中立于不敗之地。本文就通過對市場營銷現狀和一般模式的分析，探討現代市場營銷理念與本質。

關鍵詞：現代市場；營銷理念；營銷本質

一、市場營銷現狀

當下，跨國公司急速擴張，政府對企業的行政干預力度加大，獲取到政府支持的跨國公司在國際市場中逐漸居于支配地位，市場競爭進一步加劇，貿易壁壘和貿易保護主義開始浮出。國內企業經營呈現日趨復雜局面，全球化浪潮，新型經營模式等沖擊著人們的視野。而市場營銷理念和實踐活動受營銷本質因素的影響，隨市場環境的變化不斷為企業提供政策性引導。但很多民營企業的營銷觀念仍舊停留在生產營銷、產品營銷和推銷的小農經濟層次，認為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”，多采取各種傳統的營銷理念，忽視了新生的網絡營銷、品牌營銷、綠色營銷等新生的現代營銷手段。而且很多民營企業在進行市場營銷時，大多采取一些規章制度硬性加強營銷戰略管理，導致營銷戰略管理效率低下。在這個全球化、信息化的經濟時代，市場每天都在變化，原有的市場營銷戰略管理的觀念已經過時，已不能滿足市場競爭的需要。而市場營銷理念對企業的發展有著決定性作用，是企業發展的靈魂，但傳統的營銷只能制約企業發展。在信息化時代，民營企業不能再局限于傳統營銷觀念，而應緊跟時代步伐，學習新型營銷理念。主要可從轉變過去的銷售觀念，轉變過去的局部營銷觀念，轉變過去以產品為中心的觀念入手。具有以顧客為中心的觀念，時刻以滿足顧客需求為企業各項工作的核心，在滿足顧客的基礎上實現企業目標。

二、市場營銷一般模式

1.會議營銷模式

是某些定位很明確的銷售產品，針對某些對溫情的人際關系如友情和親情很認同的群體，如有空暇時間和金錢的老年人，通過一系列會議、講座、交流會開展面對面的交流介紹，建立客戶群體對銷售者認同，然后通過親情友情等人際關系網絡擴散走進消費者日常生活，通過不斷累積潛在客戶群體組織大型集體會議和活動推廣產品產生巨大的銷售額，許多中老年用品和保健品就是采用這種營銷模式。

2.營銷代理商模式

即中小企業在各個銷售片區選擇區域代理或者區域獨家代理，然后這些被選中的代理商在各種發展下面的經銷商、分銷商等零售銷售隊伍。中小企業只需要維護好和代理商的關系，代理商以下的工作不需要干預。

3.終端廣告營銷模式

終端廣告營銷是現目前最被普通消費者所了解的營銷新模式。它是中小企業在營銷中選定一種媒體方式，如報紙，廣播，電視，互聯網，手機客戶端等，然后以該平臺為中小進行的一種廣泛迅速的營銷模式。

三、現代市場營銷理念

市場營銷以顧客需求為主要出發點，目的就是創造更多的顧客。顧客就是上帝，企業需要根據現實經驗來獲得顧客需求和購買信息，還有業界期望值。企業內部有計劃地組織各項活動，并且通過相互協調各種策略，為顧客提供滿意的服務，從而實現企業最終目標的過程。

1.文化理念

即企業客戶關系的口碑效應和整合傳播手段、視覺設計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象。品牌文化價值的建立需要經過三大階段，即知名度是基礎，美譽度是關鍵，忠誠度是目的。隨著品牌文化的無形資產的提升，將為企業內部資源條件和外部市場運作兩大方面帶來6大系統的提升。一是內部資源條件方面，會改善企業人力資源條件，如人才引進、穩留；企業的資源整合能力會得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也會提升團隊凝聚力，從而提升管理效率。二是外部經營能力方面，會提升就診量和業務收入，也會改善客戶結構和提升經營收益。總而言之，品牌文化的運營是一個循環往復的過程，需要根據品牌文化運作的市場效果評估和分析，在品牌文化戰略大方面保持相對穩定的前提下，根據對市場變化的研究，不斷微調企業品牌文化策略，不斷提升企業品牌文化無形資產，從而推動企業內部資源條件的改善和外部市場經營的效果，提升企業的市場競爭力。

2.品牌理念

中小企業由于自身能力有限，提供產品或者服務的能力也有限，想一舉成為全國性的大品牌不具有可行性。因此，中小企業發展之初可以選擇建立區域品牌，先在某個地區得到消費者的認可，提高品牌知名度，當企業實力增強時再進行全國性的擴張。建立區域品牌，主要通過地方性新聞、地方性電視臺、地方性報紙等方式進行宣傳，費用相對較低，可以讓中小企業在宣傳方面的投入減少；直接與消費者接觸，可以增強與消費者的互動，提高消費者對于產品的認可度；另外，由于消費者對于自己地區的產品有一種保護和自豪心理，因此更容易接受區域品牌，還能免費為企業的品牌進行宣傳。例如西安的飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個小吃店、食品店都有它的身影，而且已經是西安幾十年的老飲料產品，西安人無人不知無人不曉，當外地游客來到西安時，西安人就會以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對于中小企業來說，建立區域品牌，是根據目標顧客的特點進行有針對性地宣傳，成為目標顧客的知名品牌，而在別的地區可能知之者甚少，但少花錢、效果好，無疑是企業發展初期較好的選擇。

3.低碳理念

地球資源逐漸枯竭，自然環境處于持續惡化之中，追求經濟可持續發展已成為全球共識。所以，企業傳統營銷迫切需要適應綠色低碳經濟發展的要求。低碳經濟的提出是適應社會對于環境保護的思考的必然發展，我國只有轉變經濟發展方式，才可以走上可持續發展的道路。傳統營銷模式忽視了社會以及生態環境的成本，很容易造成對環境的隨意破壞以及自然資源的浪費現象。環境污染的行為使得企業財務很難以統計碳排放成本，也很難進行低碳化的投融資決策。所以，發展低碳經濟對整個社會大有裨益。我國企業則需緊跟國際形勢，大力發展綠色營銷模式。

4.4p理念

尤金·麥卡錫在20世紀60年代提出的4p營銷理念（4p理念包括產品、價格、渠道和促銷四個方面，因其英語的第一個字母都為“p”，所以稱之為4ps），考慮到的是企業內部可以控制的因素。但是企業的發展在市場經濟的條件下往往有賴于外部環境，因此在20世紀80年代中期，菲利普·科特勒又在4p理念的基礎上，創立了一套新的“大市場營銷理論”，又叫6p營銷策略，即產品、價格、渠道、促銷、政策（政府）和公共關系。“意義、參與、接近、合作”這是強生全球市場營銷總監在嘎納國際廣告展示會上提出的新的市場營銷模式的4p理論，是對傳統4p理論的升級，新的4p理論就意味著事物本身不能光看它的價格，值多少錢，而是看事物本身能帶給人們的意義和價值。1960年美國營銷學家麥卡錫（McCarthy）將把企業可以控制的各種市場營銷因素總結為四大類，即產品（Produet）、價格（Priee）、渠道（Plaee）、促銷（Promotion）。所謂營銷組合4P，就是對這四種要素的綜合運用。在現代市場競爭中，產品、價格、銷售渠道、促銷措施四大營銷因素組合的目的是為了追求營銷整體利益。因此，市場營銷組合作為一個系統工程，既要考慮各因素之間的銜接協調，又要保持各因素的優化組合，使其充分發揮最佳效益。

5.創新理念

（1）樹立消費者本位思想，從客戶體驗改進營銷模式

樹立消費者本位思想，就需要建立一種“一對一消費者營銷模式”，這種營銷模式的核心思想是通過與客戶的交流對話，深層次溝通，了解客戶對產品的體驗，了解客戶的需求，對客戶的需求可以提供“私人定制”，現在許多旅游企業推出定制化個性旅游線路，定制化服務就是基于這種營銷模式創新的理念。對于客戶的個人體驗和獨特需求，企業可以采用個性化包裝，個性化訂單設計，靈活的物流配送，個性化的支付方式的選擇和售后服務的選擇來實現與消費者額一對一營銷。此外，開展消費者體驗營銷創新，是需要營銷者站在客戶的角度，從客戶的情感、感官、思考、行動和反饋的角度，重新設計營銷的理念，營銷的模式，變革營銷的結構。

（2）進行產品相關營銷

產品相關者營銷，又被稱為關系營銷模式，是把營銷從簡單的銷售，提升為一個與產品的相關者，從上游的供貨商，都經銷商，客戶，政府機構，市場競爭者相互作用的過程，這是一個互動的過程，這種理念要求企業的營銷模式應該著眼于與產品相關者保持良好的互動關系，把客戶的需求作為營銷模式的出發點，通過產品相關者的良心互動，提升客戶和相關者對于產品的感受和體驗，改變行為模式，從而構建出客戶對于產品的忠誠度。同時與產品的相關者，供應鏈上的各個群體保持良好的互動關系，建立起戰略聯盟，實現多贏，為企業發展創造出良好的營銷環境，增強企業競爭力。

四、現代市場營銷本質

市場是一種生活態度，市場營銷就是向大眾傳遞生活態度的過程。現代市場營銷的本質主要可從以下三方面解釋：

1.揭示本質的核心是直接目的。現代市場營銷理念如果不能對營銷本質進行全面的揭示，就不是稱其為完整的概念。現代市場營銷的本質建立在經濟和科技水平發展的基礎上，通過對新型技術的不斷開發，采用循環經濟發展模式，最終實現人類可持續發展。通過對產品的不斷改造，引導大眾消費，傳遞新的生活態度。通過對全球趨勢的把握，制定宏觀經濟發展策略，實現企業內部與外部環境最大限度的匹配。

2.采用低碳經濟發展模式，實現人類可持續發展是現代企業市場營銷的根本。可持續發展就是指人類在生產活動中，不損害其它非人類物種的根本利益，社會經濟和資源保護理念雙管齊下。經濟、社會、人類、資源、環境是一個相互聯結的系統，既要達到發展經濟的目的，又要最大限度的保障資源與環境的協調，使子孫后代可持續的生存與發展。如今，建立在循環經濟基礎上實現人類社會的可持續發展成為全球趨勢。

3.企業發揮主體改造作用是現代市場營銷的關鍵。企業是市場營銷模式的傳播者和改革者，消費者是社會營銷模式改革的接受者和檢驗者。企業作為市場營銷的主體，不能簡單的滿足于適應市場要素變化的層面，而應該通過對未來經濟發展的準確預測與把握，主動研發新型產品，創造新服務引導大眾消費，逐步將企業打造成傳遞生活態度的領跑者。如今的市場競爭變化莫測，全新的市場競爭環境早已越出國門，呈現全球化態勢。在全球化范圍內配置企業資源，緊握企業核心競爭力，最大限度實現內外部環境的協調統一，才有可能保障企業綠樹長青。

五、結語

市場營銷以顧客需求為主要出發點，目的就是創造更多的顧客。而現代市場營銷既需要具備市場意識、營銷理念、營銷能力的專業人才，也需要同時具備網絡技術、多媒體技術的應用型人才。因此，做好市場定位，根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業產品鮮明的個性形象，內部有計劃地組織各項活動，通過相互協調營銷策略，為顧客提供滿意服務，是實現企業最終目標的必經之路。

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