溫克堅(jiān)：中國(guó)樓市死亡游戲開(kāi)始

面對(duì)樓市的低迷，王石說(shuō)過(guò)，房地產(chǎn)已經(jīng)告別黃金時(shí)代，而進(jìn)入白銀時(shí)代。王石或許沒(méi)想到的是，他這種并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男揶o，很快成為業(yè)內(nèi)精英的“圣經(jīng)”，在媒體采訪或眾多論壇上都聽(tīng)到這套話的回響。

樓市怎樣就從黃金時(shí)代切換到白銀時(shí)代？為什么是白銀時(shí)代？白銀時(shí)代是什么樣子？細(xì)究下去，這種流行話語(yǔ)背后并沒(méi)有恰當(dāng)?shù)恼撟C，但卻強(qiáng)烈地折射了房地產(chǎn)行業(yè)部分精英某種一廂情愿的心態(tài)。這種修辭構(gòu)建起來(lái)的意象，就類(lèi)似某種心靈雞湯，可以提供短暫的心理按摩，舒緩開(kāi)發(fā)商們的群體焦慮。

綜合來(lái)看，目前樓市更像是一個(gè)黑鐵時(shí)代，眾多由鋼筋水泥構(gòu)成的鬼城就是顯眼的物證。

樓市是繼續(xù)走向泡沫破裂的深淵，還是會(huì)在更強(qiáng)大和密集的政策刺激下反轉(zhuǎn)？這是眾多開(kāi)發(fā)商們最渴望得到解答的問(wèn)題，但遺憾的是，誰(shuí)也無(wú)法給出一個(gè)確定的答案。無(wú)論學(xué)界還是政界，對(duì)刺激政策更多的是爭(zhēng)議而不是共識(shí)。冷冰冰的數(shù)據(jù)和無(wú)以名狀的不確定性之下，哪里可以感受到白銀時(shí)代應(yīng)有的閑適和溫情？試圖回避殘酷的現(xiàn)實(shí)，相信業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖的安慰性話語(yǔ)，幾乎就是一種自欺欺人的態(tài)度。在樓市風(fēng)暴到來(lái)之際，這種態(tài)度甚至比危機(jī)本身更危險(xiǎn)。

如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)的歷史是一種鏡鑒，如果對(duì)市場(chǎng)規(guī)律有一定的敬畏，那么樓市風(fēng)暴到來(lái)的節(jié)奏和軌跡或許難以預(yù)判，但大調(diào)整的基本趨勢(shì)不會(huì)改變：對(duì)眾多開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，尤其是中小型開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，不要有幻想，不要有僥幸心理，正在到來(lái)的驚濤駭浪可能會(huì)是大部分開(kāi)發(fā)商無(wú)法熬過(guò)去的嚴(yán)冬，開(kāi)發(fā)商們必須深刻研判市場(chǎng)趨勢(shì)，評(píng)估自身優(yōu)劣勢(shì)，形成有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，這才是黑鐵時(shí)代的救贖方略。

目前全國(guó)大概有三萬(wàn)多家房地產(chǎn)公司（另外一種說(shuō)法是五萬(wàn)多家，當(dāng)然，很多是大型開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目公司），而全國(guó)前十大開(kāi)發(fā)商加起來(lái)的市場(chǎng)占有率不到20%，這說(shuō)明市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大部分開(kāi)發(fā)商都沒(méi)有品牌聲譽(yù)，缺乏專(zhuān)業(yè)實(shí)力，僅僅依靠資金和對(duì)土地的占有，在行業(yè)欣欣向榮的時(shí)候，擠入場(chǎng)分一杯羹，這種撿錢(qián)的財(cái)富故事顯然是不可持續(xù)的，當(dāng)行業(yè)實(shí)質(zhì)性調(diào)整，市場(chǎng)壓力暴增，流動(dòng)性潮水退去的時(shí)候，大部分房地產(chǎn)公司開(kāi)始窘相畢露，公司倒閉老板跑路的現(xiàn)象幾乎是不可避免的。發(fā)生在河北廊坊的眾多開(kāi)發(fā)商無(wú)力支付民間投資而集體違約的現(xiàn)象，就是最新的例證。

和房地產(chǎn)相關(guān)的上下游行業(yè)已經(jīng)疲態(tài)盡顯，根據(jù)中國(guó)鋼鐵協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，作為房地產(chǎn)上游的鋼鐵行業(yè)，今年鋼鐵消費(fèi)量是2000年以來(lái)的最低點(diǎn)，鋼貿(mào)企業(yè)壞賬和信用違約此起彼伏。作為房地產(chǎn)下游行業(yè)的裝修、家居、電器等行業(yè)也十分蕭條。

可以預(yù)見(jiàn)，鄂爾多斯將會(huì)有越來(lái)越多的小伙伴，會(huì)有更多滯銷(xiāo)樓盤(pán)變相加入鬼城陣營(yíng)。由于相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的遮蔽，這個(gè)過(guò)程不事張揚(yáng)，且會(huì)呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異。不同城市土地供應(yīng)量、房產(chǎn)存量、城市吸引力、人均收入、人口結(jié)構(gòu)等等都有相當(dāng)大的差異，比如貴州和蘭州的路徑就大相徑庭，南京和南寧也踩著各自的衰退節(jié)奏。

2014年以來(lái)，二三線城市的房?jī)r(jià)陸續(xù)下降，一線城市也出現(xiàn)松動(dòng)，但無(wú)論從成交量和公眾預(yù)期來(lái)看，降價(jià)幅度顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)商們傾向于宣揚(yáng)一種論調(diào)，根據(jù)土地和建筑安裝成本，很多樓盤(pán)的利潤(rùn)率已經(jīng)很低，房?jī)r(jià)降價(jià)空間不大了，部分樓盤(pán)甚至以接近成本價(jià)在銷(xiāo)售，要求開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步降價(jià)是不合理的。這種說(shuō)辭固然很符合開(kāi)發(fā)商的心態(tài)，但這同時(shí)又是十分荒謬的一種定價(jià)邏輯。大部分時(shí)候，決定市場(chǎng)價(jià)格的并不是成本，而是交易雙方的博弈均衡點(diǎn)。當(dāng)有限的降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的交易，說(shuō)明價(jià)格降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)策略往往以失去寶貴的出逃窗口為代價(jià)，那樣最終結(jié)果不但無(wú)法保本，甚至給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。對(duì)于那些資金鏈壓力越來(lái)越大的開(kāi)發(fā)商，他們的機(jī)會(huì)之窗正在關(guān)閉。

對(duì)很多開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，根本不是一個(gè)保本或者微利的問(wèn)題，而是一個(gè)“Tobeornottobe”——生存或死亡的游戲。在開(kāi)發(fā)商、相關(guān)行業(yè)、地區(qū)差異和價(jià)格調(diào)整等眾多聚合起來(lái)的信號(hào)沖擊下，作為市場(chǎng)的主體，掌舵房產(chǎn)公司的企業(yè)家們，將以什么樣的姿態(tài)和策略來(lái)迎面樓市風(fēng)暴呢？評(píng)論人士或許可以泛泛而談，但真正的行業(yè)智慧必然來(lái)自業(yè)內(nèi)精英，來(lái)自那些喜歡思考的企業(yè)家。關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)家的視野和領(lǐng)導(dǎo)力，可以決定一個(gè)開(kāi)發(fā)商的命運(yùn)。

這里不得不提到的是有“超人”稱(chēng)謂的李嘉誠(chéng)。從2013年以來(lái)李嘉誠(chéng)旗下公司大量拋售大陸資產(chǎn)，轉(zhuǎn)而在歐洲購(gòu)進(jìn)大量資產(chǎn)，如今其歐洲資產(chǎn)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)大陸和香港的總和，在資產(chǎn)的地域配置上玩了一個(gè)漂亮的乾坤大挪移。商業(yè)邏輯或許不是李超人決策的全部考量，但起碼是他冠冕堂皇的說(shuō)辭。如今回頭看，不得不佩服李嘉誠(chéng)對(duì)市場(chǎng)的精深理解。

而在本土市場(chǎng)，王石領(lǐng)導(dǎo)的萬(wàn)科和王健林領(lǐng)導(dǎo)的萬(wàn)達(dá)無(wú)疑代表了大型開(kāi)發(fā)商應(yīng)對(duì)危機(jī)的兩種策略。萬(wàn)科向來(lái)強(qiáng)調(diào)危機(jī)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)未雨綢繆，確保資產(chǎn)安全，萬(wàn)科旗下商業(yè)地產(chǎn)的變現(xiàn)，其在全國(guó)主要城市降價(jià)以求快速銷(xiāo)售的套路，都是這種策略的反應(yīng)。萬(wàn)達(dá)則憑借著其強(qiáng)大的融資能力和獨(dú)特的商業(yè)模式，可以趁著危機(jī)時(shí)刻大肆進(jìn)行資產(chǎn)擴(kuò)張，2005年和2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)的短暫調(diào)整，都變成萬(wàn)達(dá)發(fā)展的黃金時(shí)刻。目前萬(wàn)達(dá)正極力推進(jìn)其商業(yè)地產(chǎn)在香港上市，預(yù)計(jì)將能融到50～60億美元，看來(lái)，萬(wàn)達(dá)準(zhǔn)備故伎重演，趁著行業(yè)調(diào)整進(jìn)行收購(gòu)和兼并，進(jìn)一步做大規(guī)模。

由于媒體往往青睞像王石、王健林或任志強(qiáng)這樣有話語(yǔ)影響力的企業(yè)家，因此他們的言行有更多的曝光率，但由于萬(wàn)科和萬(wàn)達(dá)的體量和他們的資源動(dòng)員能力，決定了他們不是一般中小開(kāi)發(fā)商合適的參照對(duì)象。和眾多中小企業(yè)相關(guān)度更高的思考或許來(lái)自一些不為大眾所知的行業(yè)精英。

偶然的機(jī)會(huì)，筆者注意到現(xiàn)任中城聯(lián)盟輪值主席、一德集團(tuán)董事長(zhǎng)陳俊的一番見(jiàn)解，顯示了他對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商這個(gè)職業(yè)角色的充分體認(rèn)。陳俊說(shuō)，作為開(kāi)發(fā)商，在面臨重大市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)候，必須回歸產(chǎn)品思路，聚焦企業(yè)的產(chǎn)品、客戶(hù)的需求，研究透徹市場(chǎng)的空白點(diǎn)，做好產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)“有時(shí)候甚至只研究方圓十公里范圍內(nèi)的客戶(hù)需求”。陳俊還提到，房地產(chǎn)要回歸到制造業(yè)。而制造業(yè)的邏輯是回到成本、管理、效率上來(lái)，這樣才能培育更好的企業(yè)。endprint

這些說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)很像某種“成功學(xué)”，不過(guò)一德集團(tuán)的商業(yè)歷程賦予了這種說(shuō)法更強(qiáng)的說(shuō)服力和具象意義。多年前就開(kāi)始了輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)，涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，尋求主流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之外的更多的可能性，其在南京開(kāi)發(fā)的1912商業(yè)地產(chǎn)，某種意義上已經(jīng)成為南京的文化地標(biāo)之一。不過(guò)在接受媒體采訪的時(shí)候，陳俊甚至不覺(jué)得是轉(zhuǎn)型，而是回歸產(chǎn)品思路——或許是某種差異化的產(chǎn)品思路。因?yàn)榻尤瘟酥谐锹?lián)盟主席，陳俊有了更多的媒體曝光度，或許他的思考和經(jīng)驗(yàn)?zāi)転樾袠I(yè)轉(zhuǎn)型提供一些有益樣本。

因?yàn)楦咚贁U(kuò)張導(dǎo)致負(fù)債率高企而被市場(chǎng)撞腰的宋衛(wèi)平，在2004年5月被迫出售綠城中國(guó)主要股份給融創(chuàng)中國(guó)，給人壯志未酬的悲壯感，不過(guò)宋衛(wèi)平并未退出江湖。他組建的藍(lán)城中國(guó)定位為養(yǎng)老地產(chǎn)和醫(yī)療服務(wù)，他立志要在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做全國(guó)第一。宋衛(wèi)平強(qiáng)調(diào)，藍(lán)城的運(yùn)營(yíng)將圍繞輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)項(xiàng)目控股比例，在合作開(kāi)發(fā)和操盤(pán)控股中完成品牌和管理的輸出。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)定位，強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這或許是痛定思痛之后宋衛(wèi)平的心得，和上述陳俊的思路卻有異曲同工之處。

當(dāng)然，企業(yè)的市場(chǎng)策略一定是基于企業(yè)資源的。知名開(kāi)發(fā)商恒大集團(tuán)除了在水和糧油等消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)力之外，最近宣布投資900億逆勢(shì)進(jìn)入本來(lái)已經(jīng)被產(chǎn)能過(guò)剩所困擾的光伏行業(yè)，恒大集團(tuán)這種挑戰(zhàn)常規(guī)的多元化戰(zhàn)略，自然有其奧妙之處，外界不得而知罷了。而面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整和巨大的不確定性，金盆洗手撤退抽身也可以是一個(gè)良好的策略。筆者認(rèn)識(shí)的一個(gè)開(kāi)發(fā)商，三四年前就開(kāi)始撤離樓市，在另外一個(gè)行業(yè)深耕。而另一個(gè)筆者熟悉的開(kāi)發(fā)商，在今年6月份甩手賣(mài)掉了最后一套房子之后，他手頭握著一大筆現(xiàn)金，一邊像土豪一樣享受著生活，一邊像政客那樣關(guān)注著公共事務(wù)——唯一不再關(guān)心的就是樓市動(dòng)靜，無(wú)為而為，他耐心地等待著下一個(gè)投資機(jī)會(huì)。

過(guò)去十多年所謂的房地產(chǎn)黃金時(shí)代，造就了一大群房地產(chǎn)富豪。經(jīng)過(guò)了數(shù)年來(lái)的輿論紛爭(zhēng)，公共理性有一定成長(zhǎng)，大眾看清了在房地產(chǎn)市場(chǎng)中眾多角色的存在和開(kāi)發(fā)商的無(wú)奈，“房產(chǎn)奸商”的污名得到部分的洗刷，但坦率地說(shuō)，開(kāi)發(fā)商的公共聲譽(yù)依然不佳，依然沒(méi)有享受到價(jià)值創(chuàng)造者應(yīng)有的公共認(rèn)同。隨著樓市的調(diào)整，開(kāi)發(fā)商的公共聲譽(yù)將面臨新的考驗(yàn)，一個(gè)踐踏商業(yè)契約卷款跑路的開(kāi)發(fā)商將敗壞整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)，而一個(gè)通過(guò)提供有價(jià)值的商業(yè)思考成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)家將增加開(kāi)發(fā)商的公共聲譽(yù)。

作為一個(gè)特定社會(huì)階層的開(kāi)發(fā)商的公共聲譽(yù)，當(dāng)然也需要通過(guò)某種集體的方式去塑造。在這個(gè)領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)精英們?cè)缇驼故玖顺浞值淖杂X(jué)。他們通過(guò)成立中城聯(lián)盟這樣的行業(yè)俱樂(lè)部，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)資源分享，降低交易成本。主要由房地產(chǎn)行業(yè)一些知名企業(yè)家推動(dòng)的阿拉善生態(tài)協(xié)會(huì)，這些年來(lái)也在環(huán)境保護(hù)、公益機(jī)構(gòu)治理等方面做出了很多有價(jià)值的嘗試，為開(kāi)發(fā)商的公共聲譽(yù)增色不少。當(dāng)然，在政策建議、公共議題倡導(dǎo)和社會(huì)關(guān)懷等方面，開(kāi)發(fā)商的角色還有長(zhǎng)足的空間。

筆者在之前的文章里曾經(jīng)提到，面對(duì)樓市泡沫破裂趨勢(shì)，地方政府、金融機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者，紛紛粉墨登場(chǎng)，維護(hù)既得利益格局。但面對(duì)市場(chǎng)沖擊，最值得關(guān)注的是開(kāi)發(fā)商，是那些富有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家的選擇。在政府政策、樓市趨勢(shì)和企業(yè)利益這種多重約束下，企業(yè)家才能做出最優(yōu)解。全國(guó)數(shù)千數(shù)萬(wàn)個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)家，必然都會(huì)以各自所掌握的資源和理性決斷能力來(lái)應(yīng)對(duì)樓市泡沫的調(diào)整，這個(gè)過(guò)程會(huì)有很多誤判，會(huì)有很多人出局，但肯定會(huì)衍生出很多經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)的商業(yè)智慧的結(jié)晶。

樓市泡沫破裂是一場(chǎng)被人為延遲的調(diào)整，同時(shí)也可以是一種創(chuàng)造性的破壞，對(duì)于那些有所準(zhǔn)備的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未嘗不是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。在更嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，那些更有行業(yè)洞察、資金實(shí)力、品牌實(shí)力、管理優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)商，將成為危機(jī)過(guò)后的贏家。我們無(wú)意預(yù)言誰(shuí)將在這個(gè)過(guò)程中勝出，但歷史必將會(huì)賦予那些最終勝出的企業(yè)家足夠的榮耀——他們才是黑鐵時(shí)代的舞者，才能救贖整個(gè)行業(yè)的沉淪和迷失，迎接企業(yè)和行業(yè)的重生。endprint