從加工制造走向品牌制造：中國體育用品制造業品牌化路徑研究

江亮??

摘 要：1）定位當前中國體育用品制造業在世界體育用品制造業中的格局。2）分析中國體育用品制造業在加工制造（OEM）情境中產生的困境。3）透視體育用品制造業發達國家品牌制造（OBM）的優勢。4）探索中國體育用品制造業品牌化路徑，旨在為中國體育用品制造業生產方式轉型和品牌化打造提供理論參考和實踐建議。

關鍵詞：加工制造；品牌制造；中國體育用品制造業；品牌化路徑

中圖分類號：G80-052 文獻標識碼：A 文章編號：1006-2076（2014）05-0012-07

Abstract：This paper regarded sports goods manufacturing industry as research object by using methods of literature， expert， investigation and comparison. The study opened from four directions：1）located the pattern of chinese sports goods manufacturing industry in the wold sports goods manufacturing industry.2）analyzed the dilemma in OEM of chinese sports goods manufacturing industry.3）studied the advantage in OBM of developed sports goods manufactuing industry countries.4）probed the brand way of chinese sports goods manufacturing industry between two comparison， the aim is to offer the theory preference and practice suggestion of production mdoe transformion and brand for chinese sports goods manurfacturing industry.

Key words： OEM；OBM；chinese sports goods manufacturing industry；brand way

1998年世界體育用品聯合會委托KSA獨立顧問公司對世界體育用品業的調查顯示：“中國是世界體育用品生產商的可靠基地，是名副其實的世界體育用品制造業大國。[1]”2000年，U.S. Department of Health and Human Services 調查顯示：“中國已經擁有全球65%以上的體育用品生產份額。[2]”從世界兩個權威組織機構的調查數據來看，中國已然成為世界體育用品制造業大國。2009年，國內著名經濟學家郎咸平在《郎咸平說》一書中質疑“中國是體育用品制造業大國嗎”。他研究指出：“中國不是制造業大國，真正的制造業大國是美國，中國越制造，美國越富裕。[3]”其理論依據是：今天的國際競爭已經不是企業的競爭，也不是產品的競爭，而是進入一個前所未有的產業鏈戰爭階段。我國體育用品出口一般貿易只占到出口總額的38.18%，加工貿易占56.80%，其他貿易占5.02%，體育用品以加工貿易為主，主要為外商加工，貼牌生產，體育用品出口缺少自己的品牌[4]。學者的憂患在于：中國體育用品制造業強在加工制造單一環節，而弱于品牌創建，在世界經濟一體化的過程中，中國企業成為跨國企業的“加工廠”。

2004年來華演講的品牌大師費蘭希斯·麥奎爾曾經不無遺憾地說，世界有30%的商品是中國制造，可是商業周刊評選世界品牌前200名中，居然沒有一個中國品牌的身影[5]。在與國際品牌角力的弱勢下，我國政府領導人先后對創建自主品牌發表過重要指示，1992年鄧小平同志的南巡講話、1994年江澤民同志題詞“立民族志氣、創世界名牌”、1998年朱镕基同志“實施品牌戰略”、2004年溫家寶總理“創造名牌產品”，幾代領導人對中國品牌事業的關心和指導，直接推動了中國名牌事業的發展，十六大報告明確提出“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”。同時推動品牌發展的法律文件依次出臺，1983年《商標法》、1985年《專利法》、1991年《著作權法》、1992年《產品質量法》《公司法》《廣告法》、1996年國務院《質量振興剛要》、1997年《關于推動企業創名牌產品的若干意見》、2001年和2002年國家質量總局的《中國名牌產品管理辦法》《中國名牌產品標識管理辦法》。可以看出，大力推進我國自主品牌創建，改變我國制造業“大而不強”的局面是政府的重要價值取向，也是我國制造業走向世界的必然之路。

1 加工制造（OEM）情境中中國體育用品制造業的困境分析

1.1 企業利潤低，陷入生存與發展困境

我國體育用品制造業處于產業鏈價值低端的加工制造環節，外商控制技術、品牌、市場，而我們只是憑借廉價的土地、大量的技術工人和勞動力等方面賺取一點加工費，雖然出口量大，但附加值低，企業利潤低。以耐克鞋業為例，耐克鞋大部分是中國制造，收購價是12美元/雙，而在市場上是120美元/雙[6]。成本是35美元/臺的健身器材，外商市場銷售定價為90美元/臺，而我們收取5美元/臺加工費[4]。

可以看出，在世界經濟穩定增長期，我國體育用品制造業利潤低下且逐年下降。而在世界經濟滯脹期和危機期間，我國中小型體育用品制造業呈現負利潤，大量企業不得不停產甚至倒閉。2008年上半年，全國有6.7萬家中小企業倒閉，特別是長三角、珠三角地區的紡織、服裝等勞動密集型行業遭受巨大損失[8]。而廣東、浙江的制造業倒閉比例高達30%，到10月中旬，廣東東莞何俊制鞋廠倒閉，6 000多名工人失業[9]。利潤是企業生存與發展的關鍵，利潤高能有效促進產業結構升級，促進企業開發高新技術產品，占領更多市場份額，開拓新的市場領域。相反，利潤低，企業研發經費投入不足，產品落后，產業結構不合理，企業最終會被市場淘汰，陷入生存危機與發展困境。

1.2 處于產業鏈低端，陷入低水平價格競爭困境

完整的產業鏈（圖1）包括7個部分，除了加工制造環節外，還有產品設計、原料采購、物運流輸、訂單處理、批發經營、終端零售等六大環節。完整的制造業不是一個點，而是一條鏈。在整個產業鏈中，加工制造環節附加值低、利潤少，只占產業鏈的5%～10%[10]。這些企業主要分布在發展中國家，而其他環節是高附加值區，利潤大，主要分布在發達國家。我國體育用品制造業主要掌握“1”（加工制造環節），處于產業鏈低端哈佛大學貝恩將產業集中類型分為6級，如CR4>30或CR8>40，則該產業為寡占結構，反之為原子型結構。一般而言，成熟經濟中前10位企業的市場集中度應在40%以上，如美國絕大多數行業的前4位企業的市場集中度在31%～97%的水平[11]。據《中國體育年鑒》統計，我國體育用品企業共分為12類，總數不少，但多為“家庭小作坊”，體育用品服裝行業集中度CR4為2.9，CR8為4.3，可以看出我國體育用品產業規模小，市場集中度低。因此，我國體育用品出口的產品主要是中低檔普及型及“大路貨”，價格競爭力強，質量競爭力弱，同時國內企業之間惡性競爭，競相壓價，企業利潤空間很小。近幾年，我國體育用品出口量逐年增加，但單價卻逐年下降。2003年，出口運動服平均單價只有2.6美元/件，運動鞋4.85美元/雙，足球、籃球、排球1.31美元/只，產品平均價格不到同美國世界名牌價格的1/10。[4]

1.3 依賴國外市場，陷入市場失控困境

目前在全球形成的雙重“中心—外圍”的市場格局中，一類是以美國、歐盟、日本等成熟市場經濟國家為代表的消費型國家，一類是以中國和印度等新興市場經濟國家為代表的生產型國家。發達的市場經濟國家是世界的金融中心，而新興市場經濟國家是生產中心。生產中心向金融中心出口制成品，金融中心向生產中心出口金融產品，這樣形成了一條全球經濟循環鏈，建立了一個“脆弱的平衡”。 其結果是生產型國家在加工貿易低端利潤上獲得維持企業繼續生產的現金流及大量債券，而發達國家則積聚了越來越多的制成品和大量外債，近十多年來全球正是以這種高成本的“透支經濟”（成熟市場經濟國家的金融擴張，新興市場經濟國家的產能擴張）來維持全球經濟平衡。我國是一個出口導向型國家，在整個GDP當中，本國消費僅占35%，而我國制造業的產能占GDP比重的70%，也就是說，制造業還有35%的產能過剩需要歐美等國的負債消費幫助消化吸收[9]。 一方面，當成熟市場經濟國家“金融泡沫”和“債務泡沫”膨脹產生金融危機時，其消費市場急劇縮減，我國體育用品制造業直接面臨產能過剩，同時企業還需在危機時期維持生產、高成本的倉儲管理和巨額外債損失，全球這個“脆弱平衡”被打破，全球經濟循環鏈出現斷裂，最終導致新興市場經濟國家制造業資金鏈斷裂。另一方面，市場經濟成熟國家掌握著體育用品制造業的話語權，運用價格機制控制體育用品制造業的世界市場格局，使新興發展中國家處于加工貿易的利潤低端環節惡性競爭。隨著我國經濟的發展，勞動力工資開始快速上漲，同時自然資源短缺和環境危機日益嚴重，體育用品制造業生產成本快速提升，大量國外品牌企業轉向勞動力成本更低的東南國家。

1.4 貿易摩擦擴大，陷入國家貿易困境

據金碩對我國8個產業集群區的調查顯示：在大中型62家體育用品生產企業中，2007年申請專利數僅為28項，平均每個企業0.45項，其中含金量最大的發明專利申請數為7項，平均每個企業僅0.11項。在研發不足的情況下，大量中小企業的學習和創新活動主要依賴“模仿”這一低成本、高收益的“便捷”方式，造成眾多的侵權行為。2004年廣東省海關在出境環節查獲34宗與體育用品有關的侵犯知識產權案件，其中包括33宗侵犯知名體育用品商標專用權案件，涉及耐克、阿迪達斯等多種國際知名商標。自2008年金融危機以來，20國集團中有17個國家一共推出約78項貿易保護政策，其中47項已經付諸實施。2009年前三季度共有19個國家和地區對中國發起88起貿易救濟調查，涉及金額超過100億美元[12]。同時，我國體育用品的低價競爭對國外體育用品制造業造成巨大沖擊，貿易摩擦不斷增加，運動服裝、鞋、健身器械等是中國體育用品出口主力，也是其他發展中國家正全力發展的產業，很容易與當地產品發生沖突。2004年廣東省內各海關已在進出境環節查獲34宗與體育用品有關的侵犯知識產權案件，其中包括33宗侵犯知名體育用品商標專用權案件，涉及耐克、阿迪達斯等多種國際知名商標。同時，當前發達國家處于技術壟斷地位，他們通過立法制定嚴格的強制性技術標準設置貿易壁壘。我國體育用品企業還處于勞動密集型生產方式，與歐盟、美國、日本等技術與資本型體育用品企業相比，我國體育用品企業質量標準滯后，對于“綠色產品”的認識也處于剛剛起步階段，因此，技術貿易壁壘成為新時期一種有效的貿易保護措施。

2 國外體育用品制造業發達國家品牌制造（OBM）的優勢分析

2.1 占據產業鏈高端，企業利潤高效益好

圖2微笑曲線表明，占據微笑曲線兩側，掌控技術、專利、品牌服務及營銷的企業能獲取高額利潤，反之，以加工、制造為主的企業則處于獲利低位。目前，美國、日本、歐洲等體育用品業發達國家企業占據微笑曲線的兩側，而中國、印度、越南等發展中國家企業處于微笑曲線的底部。

以耐克、阿迪達斯、愛康等國際體育品牌為例，公司都擁有上千名設計人員和協調人員從事新型產品的研制與設計工作，這些企業自身幾乎不從事產品加工生產，其主要業務集中于原材料采購、高新技術研發、銷售渠道創建和品牌傳播等高附加值領域，而產品加工制造主要轉移給具有一定工業化程度和勞動力、土地價格較低的發展中國家。目前，耐克公司已在中國設立了17個簽約運動鞋廠、130個簽約運動服及配件廠，在全國有700家專賣店，市場占有率達到了28%，并計劃以30%的速度繼續拓展市場。阿迪達斯在中國設有53個工廠，擁有20萬員工，在200多個城市鋪設有1 500個銷售點。排在世界第十大健身器材品牌之首的愛康公司，2003年在中國的銷售額達12億美元，已在惠州、廈門、青島等地設廠。美國營銷官協會的調查顯示：品牌廠商的平均產品毛利率為27%，而OEM廠商的平均產品毛利率僅為19%。

從國內品牌與國際品牌（表2）在我國的市場銷售價格的比較來看，國際體育用品品牌在產品單個價格方面遠遠高于國內體育用品品牌，這為占據產業鏈高端的國外體育用品品牌企業帶來了高額效益。以2003年的統計數據為例，NIKE的銷售額是中體產業的112倍，從當年純利潤來看，中體產業僅為NIKE的0.38%，而“李寧”公司的純利潤也僅為NIKE的2.36%。首先，高科研投入導致高科技產品不斷產出與更新。在競技體育領域中，高科技產品層出不窮。如采用5種不同纖維制成的能減少風阻的連體緊身運動服，可減少水的阻力的鯊魚裝泳衣，空心槍柄和鋁制槍托的射擊用槍，提高彈跳力的氣墊鞋，能測體溫、汗流量和心律的運動服，能測出運動時脊椎骨位置變化的運動服。在大眾健身用品領域，也逐漸出現了高端化、專業化的趨勢，體育服裝常用的滌綸仿真面料國際上已進入第五代，在吸濕、干爽、回彈、懸垂、柔軟、膨松等方面的性能均不亞于蠶絲等天然纖維織物，這些高科技產品都來自艾瑞娜、Speedo、阿迪達斯、耐克等世界著名的體育用品品牌企業。

其次，高科技產品服務于消費者需求，引領行業標準。隨著生活質量的提高，消費者對體育用品的標準在快速提高，標準不僅僅體現在產品質量與性能方面，更重要的是符合消費者個體審美價值觀與社會群體價值觀。美國體育用品制造商協會主席CEO湯姆·科夫指出：“美國的消費者愿意為綠色產品多花錢，如果產品能夠表明他們對環境是有好處的，他們不僅愿意付錢，也會對這種品牌有更高的忠誠度。”為了實現體育用品的環保理念，世界著名的體育用品品牌制造商努力在體育用品生產的各個環節，如生產、運輸、安裝、使用等方面趨于環保。2008年耐克率先發布“Considered”環保設計，“Considered”環保設計將使耐克產品減少17%的廢棄物，同時增加使用20%的環保材料，開發出對環境影響最小的創新性能產品，正是采用了高科技人性化的設計，耐克才成為世界體育用品第一品牌。目前，許多發達國家體育用品企業已通過了ISO9000質量管理標準體系、ISO14000環境管理體系標準以及SA8000社會責任標準的認證。與之相比，我國體育用品標準存在“標準少、標準低、標齡長”等問題，生產的上千種體育用品標準化率不到10%[15]。從我國健身器材產品來看，約有90%以上的屬于中低檔和科技含量較低的產品，稍有機電加工能力的小型企業均可以制造和仿造[16]。在當前我國制造標準化不足的情形下，我國體育用品在產品環保及企業社會責任等標準上更是滯后，科技研發及標準制定落后將成為新時期我國體育用品進軍世界市場最主要的瓶頸因素之一。

2.3 占據消費者的心智，獲得消費者認可

定位理論之父杰克·特勞特認為：今天的消費者面臨太多的選擇，經營者要想辦法做到差異化定位，其關鍵之處在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位，即在消費者頭腦中搶占一個有力的位置，通過差異化競爭來“爭奪心智資源 ”，只有在消費者心智階梯中占據靠前的位置，品牌的市場占有率才能更大[5]。縱觀世界十大體育用品品牌巨頭，在競技體育領域，美國耐克代表籃球，德國阿迪達斯代表足球，日本美津濃代表排球，而在大眾健身休閑領域，意大利的斐樂、背靠背及德國的彪馬及威爾遜、k2等國際品牌占據主導地位。國際體育用品品牌通過市場細分定位，將自己的產品準確落位在特定的項目與人群上，以高新科技為先鋒，以國際化、多樣性媒體為傳播手段，以獨特的文化、價值、理念為攻勢，通過優質的服務獲得消費者的高度認可，從而形成巨大的品牌無形價值。

反觀我國體育用品制造業，國內十大體育用品品牌李寧、匹克、安踏、361°等，近年來不斷致力于國內外大型媒體和賽事的傳播，品牌的知名度得以大幅提高，但在品牌的美譽度及忠誠度方面并沒有獲得突破性的發展。首先是企業產品科技含量不高，導致產品功能性不足，不能獲得消費者的贊譽。目前國內除了李寧及安踏設有運動生物力學實驗室，能進行自主研發、設計和檢測，其他體育用品品牌還沒有設置類似的科研機構。其次，在品牌傳播過程中，品牌定位模糊，沒有形成差異，導致消費者對品牌忠誠度的下降。雖然近年來國內體育用品企業在傳播上投入巨大，但其傳播并沒有將品牌定位于特定的項目與人群之上，這樣導致消費者對品牌認知存在一種泛化，在消費者腦中沒有建立品牌階梯，當消費者做出體育用品購買決策和實際購買行動時，國內體育用品被選擇的機會必然排在國際體育用品品牌之后。從當前的市場規模看，美國體育用品品牌占全球40%，歐洲站30%，日本和東南亞占22%，其他地區占5%，我國體育用品銷售還只占零頭[16]。我國最大體育用品品牌李寧在中國體育服裝市場的市場占有率為10.5%，而國外品牌阿迪達斯、耐克的市場占有率分別為15.6%和16.7%，且占據了全球市場份額的15%和21%，而李寧僅占全球的1%，可以忽略不計。[11]

3 中國體育用品制造業品牌化路徑

3.1 中國體育用品制造業品牌化路徑構思

品牌化是對某一類或一系列產品的認知標準化、宣傳標準化，以達到市場突出和市場區別的作用，其目的是創造差別使自己與眾不同。從國際著名品牌和市場營銷專家諸如大衛·A·艾克[17]、艾·里斯、勞拉·里斯[18]、杜娜·E·科耐普[19]、菲利普·科特勒[20]、道格拉斯·赫爾特[21]的研究成果來看，品牌化必須具備以下幾個方面條件：1）品牌以標準化、高新科技產品為實體。2）品牌必須進行準確的市場定位，占據某一群體消費者心智。3）把握社會意識形態變化，運用文化創新戰略實現品牌傳播。

3.2 中國體育用品制造業品牌化路徑

3.2.1 路徑一：實施質量戰略

特勞特《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中指出：“在這個時代，質量是理所當然的，而非一種差異，高質量的產品和優質的服務是品牌的內涵。”美國著名管理專家朱蘭指出：“21世紀是質量的世紀，質量將成為和平占領市場的有利武器。”目前我國體育用品制造業以中小型企業為主，生產形式主要采用加工制造，產品標準化率不到10%，大部分企業尚未實施國際ISO9000質量管理標準體系，而ISO14000環境管理體系標準及SA8000社會責任標準基本沒有涉及。

因此，中國體育用品制造業品牌化首先要拿起質量管理的利器，通過完善質量體系，進行質量管理創新才能獲得競爭優勢。1）樹立質量理念與意識。“質量是企業的生命”。20世紀90年代以來，世界尖端企業敏銳地感到科技與質量創新是決定競爭致勝的關鍵，紛紛實施質量經營戰略，從市場預測、產品設計、售后服務等全過程實行全面的質量管理，建立用戶至上、市場導向、質量效益與以質量求生存等廣義的質量概念。中國體育用品制造業必須樹立全面質量理念與意識，將質量與高新科技緊密結合，深入開展質量經營，以尋求更廣闊的市場。2）強化標準化管理。標準化是質量管理的中心，是企業生產的依據、檢驗的尺子，世界最先進的質量管理體系QA理論強調：“凡事有專門的人負責，凡事有標準可行，凡事有程序控制，凡事有組織監督，凡事有案可查。”從中可以看出，首先在我國體育用品制造企業中，可以依據企業實際情況以不同形式建立標準化管理組織。如安踏公司在2005年建成的國內首個運動科學實驗室，里面有50多位工作人員，設有多種檢測鞋和服裝的設備。其次依據企業規模、經營狀況與緊密相關的企業、事業單位及科研機構建立橫向與縱向人力資源聯合。2002年9月27日，李寧體育用品公司與國際著名紡織品牌杜邦正式結成品牌伙伴，品牌合作使李寧在創新纖維產品應用的廣度與深度得到快速提升。通過健全企業質量管理組織、實施程序化控制、展開人力資源優勢合作實現我國體育用品制造業標準化管理。3）實施世界先進標準。標準是企業向顧客證實產品質量符合規定的要求，是企業向顧客提供的“證據”。企業通過一系列標準認證，就相當于在國際市場中獲得一張國際“通行證”，要想在國際市場競爭中求生存、求發展，其產品必須達到國際公認的質量標準。首先我國體育用品制造業必須積極采用并實施國際ISO9000質量管理標準體系，提高標準化率。其次逐步跟進國際先進的ISO14000環境管理體系標準以及SA8000社會責任標準，從產品環保、生態、低碳、企業社會責任等更廣義的質量要求滿足顧客未來不斷變化的需求。4）加強科技研發投入。研發經費投入比例決定企業產品科技含量的高低，而科技含量高低與企業專利多少成正比。如Adidas就擁有超過700項的技術專利，僅Nike的SHOX0系列運動鞋擁有19項技術專利，與此相比，我國體育用品制造業從1985年—2008年總共專利數才2 915項。目前我國企業研發經費投入約占企業生產總值的0.5%，體育用品制造業這一比例更低，與體育用品制造業發達國家3%～5%相比，我國體育用品制造業科技研發投入過低，新科技進入企業滯后。當前我國體育用品制造業利潤低下，同時針對其大幅提升而效果并不顯著的廣告公關費用，體育用品制造業可以適當縮減廣告費用支出，將之投入企業科技研發，從而提升企業未來競爭優勢。

3.2.2 路徑二：運用品類定位戰略

1972年—1980年，艾·里斯在《定位時代的來臨》系列文章和《定位》一書中指出：營銷競爭的終極戰場并非數以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智。隨后，在《品牌的起源》一書中指出：商業發展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費者以品類來思考，以品牌來表達，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業創建品牌的正道是把握分化的趨勢，創新品類創建品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。[18]

在耐克誕生之前，阿迪達斯已經有24年的歷史，阿迪達斯主導了足球運動鞋，并成為高水平運動的象征。1972年耐克產生之出，耐克也想跟隨阿迪達斯的步伐，由于缺失準確的品類定位，耐克市場之路步履維艱。80年代，經過市場調研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，并以黑人邁克爾·喬丹為象征進行品牌公關與傳播，新的品類定位使耐克脫穎而出，市場占有率迅速超過阿迪達斯。1991年，銳步針對耐克和阿迪達斯男性運動鞋，將自身品類定位于女性運動鞋，使當年銷售額突破22億美元。

從以上著名的國際品牌成功案例來看，中國體育用品品牌必須進行準確的定位，定位的重點是品類，只有創造出與當前國際著名體育用品品牌鮮明的品類差異，才有可能占據消費者心智中的某一階梯，進而形成市場區隔。從世界體育用品整體布局來看，成年男性年齡段及主要運動項目如籃球、足球、排球、田徑都已被國際著名體育用品品牌占據，想打破這些品牌在消費者心智中的階梯可能性較小。鑒于以上分析，中國體育用品制造業可以從以下途徑尋找突破點：1）以我國優勢項目為背景，將自身品類定位于乒乓球、羽毛球等小球類項目，與我國廣大的乒乓球、羽毛球大眾基礎緊密結合，拓展國內消費市場，以此為基礎，快速進軍國外市場。2）可以將品類定位更多傾向于女性運動用品，以區別國際著名體育用品品牌的男性價值取向，形成與國外著名體育用品品牌抗爭的格局。3）針對國際著名體育用品品牌尚未觸及兒童及老年人的現狀，尤其是世界人口老年化迅速提升的今天，我國體育用品品牌搶先登錄消費者心智，占據兒童及老年人消費者群體的心智階梯。

3.2.3 路徑三：尋求文化創新戰略

美國品牌戰略研究專家道格拉斯·霍爾特及文化戰略研究專家道格拉斯·拉梅隆在《文化戰略——以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》一書中系統研究了品牌如何運用文化創新使品牌從“紅海競爭”走向“藍海戰略”。文化創新是一個品牌傳達了創新的文化表述，文化表述猶如指南針，告訴我們如何理解這個世界及我們在這個世界中的位置，什么是有意義的、什么是道德的、什么是人性的、什么是值得奮斗的、什么是應該鄙視的，文化表述也是身份認同的關鍵，是關于歸屬感、認同感及身份地位的最基本素材[21]。文化創新的發動機是社會結構的變化，社會結構的變化造成“社會斷裂”，“社會斷裂”創造了新的意識形態，消費者渴望那些能夠照應新的意識形態品牌。在“社會斷裂”期，曾經的主導品牌逐步失去了它們的共鳴，如果創新品牌此時能準確把握社會意識形態的變化趨勢，通過正確的文化表述，創新品牌就會在此時騰飛。

1971年奈特和鮑爾曼創辦了耐克品牌，在耐克走向市場的初期，奈特和鮑爾曼相信技術的領先能在大眾市場獲得陳功，“華夫鞋底”“聚氨酯氣囊”和“明星戰略”使耐克獲得了初期市場開發的成功。隨著美國其他制鞋公司采用生物力學原理改進跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器戰略”遭受到慘重失敗。1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商，面對戰后美國人優越的生活條件，人們閑散、慵懶、肥胖及嚴重的種族、社會歧視，與美國建國時期的“拓荒”“奮斗”“美國夢”的文化形態形成巨大的反差，威登肯尼迪廣告公司發起了一條“Just Do It”的廣告，廣告講述的不是明星運動員輝煌的戰績與技術，相反，廣告播出的是運動員在設備落后、設施缺乏條件下的艱辛訓練過程及黑人等底層運動員依靠頑強奮斗和個人拼搏從而轉變自己人生道路的場景，廣告號召美國人直接面對競爭，用樂觀、堅韌來鍛煉身體和精神，向美國人民保證“一切都會好的”，“我也可以”。耐克所傳達的文化表述是如此令人信服，它重新點燃了美國人內心的激情，不但成為美國人的主導精神，亦是那些奮發不止的民族和人民追逐的信念。

應該說，我國體育用品在引進科技和定位品類戰略上都可以在一定的時間內實現突破，但準確把握社會意識形態變化，運用文化創新實現品牌文化戰略卻是軟肋。因此，企業建立品牌文化戰略意識和明確品牌文化創新步驟與程序至關重要。道格拉斯·霍爾特的文化創新理論體系指出“文化創新由意識形態、神話和文化密碼三者構成。”意識形態深刻的塑造了我們日常的價值觀和行動，它是消費者市場的基礎，強大的品牌與社會階層特定意識形態統一。分析國內外傳統文化不同意識形態類型和準確把握當前社會不同階層意識形態的變化成為我國體育用品制造業品牌文化創新的第一步。意識形態必須通過不同的形式表達出來，神話是最好的途徑，神話是具有教育意義的故事，它透露出意識形態，如耐克的“Just Do It”廣告。創建神話故事是我國體育用品制造業文化創新的第二步。一個神話要想激發消費者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內容來構成即“文化密碼”，如耐克的文化密碼“貧窮的黑人青年、鐵鏈子做的籃筐、貧民住宅區”。有效解讀社會階層意識形態文化密碼成為我國體育用品制造業文化創新的第三步。

4 結語

當前中國體育用品制造業在世界體育用品制造業中占據OEM環節，OEM情境中我國體育用品制造業將陷入生存與發展、低水平價格競爭、市場失控和國家貿易摩擦等困境。國外發達體育用品制造業占據OBM環節，品牌制造具有優勢。從兩種不同制造方式的優劣可以看出，轉變我國體育用品生產方式，尋求走出我國體育用品制造業困境的出口和探索我國體育用品制造業品牌化路徑成為當務之急。依據國內外品牌研究專家成果及國內外體育用品制造業品牌化成功案例歸納總結得出：中國體育用品制造業可以從實施質量戰略、運用品類定位戰略、尋求文化創新戰略等路徑探索品牌化打造。

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[9]郎咸平.誰都逃不掉的金融危機[M].北京：東方出版社，2008：38-40.

[10]朱道輝，閔健，等.我國體育用品制造業貼牌生產的風險與防范[J].成都體育學院學報，2005（5）：11.

[11]王元媛.基于SCP框架的中國體育用品產業分析[J] .金融經濟，2008（5）：37-38.

[12]甑炳禧.次貸危機陰影下的美國經濟[J].求是，2008（17）：61.

[13]孫義良.我國體育產業品牌發展戰略研究——基于體育用品業自主知識產權創新的實證分析[J].武漢體育學院學報，2010（3）：35.

[14]王澤和.我國體育用品產業的現狀與發展對策[J].北京體育大學學報，2008（3）：300.

[15]楊明，李留東.基于全球價值鏈的我國體育用品產業升級路徑及對策研究[J].中國體育科技，2008（3）：43.

[16]江和平，張海潮.中國體育產業發展報告（2008-2010）[M].北京：社會科學文獻出版社，2010：186-197.

[17]大衛·A·艾克，愛里克·喬瑟米賽勒.品牌領導[M].曾晶，譯.北京：新華出版社，2001.

[18]艾·里斯，勞拉·里斯.品牌的起源[M].壽雯，譯.太原：山西人民出版社，2012.

[19]杜娜·E·科耐普.品牌智慧——品牌戰略實施的五個步驟[M].趙中秋，羅成，譯.北京：企業管理出版社，2006.

[20]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業出版社，2011.

[21]道格拉斯·赫爾特，道格拉斯·卡梅隆.文化戰略——以創新的意識形態構建獨特的文化品牌[M].北京：商務印書館出版社，2013：176.

1971年奈特和鮑爾曼創辦了耐克品牌，在耐克走向市場的初期，奈特和鮑爾曼相信技術的領先能在大眾市場獲得陳功，“華夫鞋底”“聚氨酯氣囊”和“明星戰略”使耐克獲得了初期市場開發的成功。隨著美國其他制鞋公司采用生物力學原理改進跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器戰略”遭受到慘重失敗。1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商，面對戰后美國人優越的生活條件，人們閑散、慵懶、肥胖及嚴重的種族、社會歧視，與美國建國時期的“拓荒”“奮斗”“美國夢”的文化形態形成巨大的反差，威登肯尼迪廣告公司發起了一條“Just Do It”的廣告，廣告講述的不是明星運動員輝煌的戰績與技術，相反，廣告播出的是運動員在設備落后、設施缺乏條件下的艱辛訓練過程及黑人等底層運動員依靠頑強奮斗和個人拼搏從而轉變自己人生道路的場景，廣告號召美國人直接面對競爭，用樂觀、堅韌來鍛煉身體和精神，向美國人民保證“一切都會好的”，“我也可以”。耐克所傳達的文化表述是如此令人信服，它重新點燃了美國人內心的激情，不但成為美國人的主導精神，亦是那些奮發不止的民族和人民追逐的信念。

應該說，我國體育用品在引進科技和定位品類戰略上都可以在一定的時間內實現突破，但準確把握社會意識形態變化，運用文化創新實現品牌文化戰略卻是軟肋。因此，企業建立品牌文化戰略意識和明確品牌文化創新步驟與程序至關重要。道格拉斯·霍爾特的文化創新理論體系指出“文化創新由意識形態、神話和文化密碼三者構成。”意識形態深刻的塑造了我們日常的價值觀和行動，它是消費者市場的基礎，強大的品牌與社會階層特定意識形態統一。分析國內外傳統文化不同意識形態類型和準確把握當前社會不同階層意識形態的變化成為我國體育用品制造業品牌文化創新的第一步。意識形態必須通過不同的形式表達出來，神話是最好的途徑，神話是具有教育意義的故事，它透露出意識形態，如耐克的“Just Do It”廣告。創建神話故事是我國體育用品制造業文化創新的第二步。一個神話要想激發消費者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內容來構成即“文化密碼”，如耐克的文化密碼“貧窮的黑人青年、鐵鏈子做的籃筐、貧民住宅區”。有效解讀社會階層意識形態文化密碼成為我國體育用品制造業文化創新的第三步。

4 結語

當前中國體育用品制造業在世界體育用品制造業中占據OEM環節，OEM情境中我國體育用品制造業將陷入生存與發展、低水平價格競爭、市場失控和國家貿易摩擦等困境。國外發達體育用品制造業占據OBM環節，品牌制造具有優勢。從兩種不同制造方式的優劣可以看出，轉變我國體育用品生產方式，尋求走出我國體育用品制造業困境的出口和探索我國體育用品制造業品牌化路徑成為當務之急。依據國內外品牌研究專家成果及國內外體育用品制造業品牌化成功案例歸納總結得出：中國體育用品制造業可以從實施質量戰略、運用品類定位戰略、尋求文化創新戰略等路徑探索品牌化打造。

參考文獻：

[1]日本體育協會.2001年日本大眾體育白皮書[M].1996.

[2]U.S.Department of Health and Human Services.Healthy People Review 1998-1999[M].2000.

[3]郎咸平.郎咸平說[M].北京：東方出版社，2009.

[4]席玉寶.我國體育用品出口狀況分析[J].體育科學，2005（12）：23.

[5]榮劍英.中國制造年代的品牌思考[M].北京：經濟管理出版社，2006：19-25.

[6]孟淑女.關于貼牌生產的思考[J].商場現代化，2005（9）：55-56.

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應該說，我國體育用品在引進科技和定位品類戰略上都可以在一定的時間內實現突破，但準確把握社會意識形態變化，運用文化創新實現品牌文化戰略卻是軟肋。因此，企業建立品牌文化戰略意識和明確品牌文化創新步驟與程序至關重要。道格拉斯·霍爾特的文化創新理論體系指出“文化創新由意識形態、神話和文化密碼三者構成。”意識形態深刻的塑造了我們日常的價值觀和行動，它是消費者市場的基礎，強大的品牌與社會階層特定意識形態統一。分析國內外傳統文化不同意識形態類型和準確把握當前社會不同階層意識形態的變化成為我國體育用品制造業品牌文化創新的第一步。意識形態必須通過不同的形式表達出來，神話是最好的途徑，神話是具有教育意義的故事，它透露出意識形態，如耐克的“Just Do It”廣告。創建神話故事是我國體育用品制造業文化創新的第二步。一個神話要想激發消費者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內容來構成即“文化密碼”，如耐克的文化密碼“貧窮的黑人青年、鐵鏈子做的籃筐、貧民住宅區”。有效解讀社會階層意識形態文化密碼成為我國體育用品制造業文化創新的第三步。

4 結語

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[21]道格拉斯·赫爾特，道格拉斯·卡梅隆.文化戰略——以創新的意識形態構建獨特的文化品牌[M].北京：商務印書館出版社，2013：176.