“18英里”延伸向網絡

田媛++徐麗芳

在運動不止的客觀世界中，唯一不變的就是變化。對任何一個企業來說靈活應對變化是最大的生存挑戰。國內外一些知名圖書零售商在應對新媒體技術革新中表現出了與時俱進的精神，其中號稱世界最大二手書店的思存書店（Strand Bookstore）就在實體書店的網絡營銷領域為同行做出了表率。有著87年歷史，沒有空調也不賣點心，只以250萬冊藏書吸引全球愛書人的思存書店坐落于美國紐約百老匯大街與12街的交匯處。這家書店主要銷售二手書、珍本書、絕版書和新書，書店內濃厚的書香氛圍和古舊書銷售特有的文化親和力是其獨特的魅力所在。思存書店在當地擁有大批忠實粉絲，并吸引了世界各地的圖書愛好者前去參觀和選購。書店的宣傳口號曾經是“8英里長的圖書長廊”（Eight Miles of Books），隨著書店的發展壯大，如今廣告語已經改為“18英里長的圖書長廊”。不同于亞馬遜書店、巴諾書店以最廣大讀者群為服務對象的定位，思存書店始終專注于小眾市場，不急不躁地利用互聯網等新技術鞏固自身無可取代的地位。現任思存書店經營者南希·貝斯·維登（Nancy Bass Wyden）在接受《金融時報》記者采訪時曾動情地講述了思存書店這個偉大的家族企業自成立以來的輝煌歷史，書店在新市場環境中面臨的嚴峻挑戰，以及書店為數字化轉型所做的艱辛努力。

圖1 位于紐約百老匯大街和12街交匯處的思存書店

互聯網上的新家

官網是一個機構在互聯網上的形象窗口，也是其線上業務乃至傳統業務在網絡上的新起點。數字時代，書店的成敗在很大程度上系于其在網絡上的虛擬家園能否站穩腳跟。

網站設計如同門店裝潢，實體書店的陳設方式和裝修風格能夠營造出或莊重、或清雅、或溫馨的讀書氛圍；同樣，獨特又充滿人性化的網站和網頁設計也能夠讓在線消費者感到賞心悅目從而產生強烈的購書欲望。思存書店的網站設計風格可以概括為兩點：親切感和文化味。進入思存書店的介紹頁面，占據最顯眼位置的一段兩分鐘嵌入式視頻讓每位訪問者首先領略了一段思存風光。視頻中，南希這位書店的第三代掌門人向讀者娓娓道來，思存的品牌故事和魅力瞬間深入人心。看到店主人開門揖客，與所有來網店的讀者親切地談著書店的掌故和主張，人們會不由自主地在短時間內迅速認識并愛上思存。“文化味”則體現在從網站外觀設計到網站內容的諸多方面。從網站的色調來看，它延續了實體店的風格，以酒紅和不同明度的灰色調搭配，顯示出一種“熱烈思想者”的味道，文雅、莊重而不失熱情。對于書店網站來說，暢銷榜單常有，而詞匯表不常有。思存的“詞匯表”（Glossary）欄目有許多“犢皮本”（Vellum）、“燙金邊”（Gilt edges）等專業術語，無意間就帶出了“學問”的味道。

思存網站的主欄目顯示了其主要的產品和服務項目，分別是“圖書”“商品”“禮品卡”“書店活動”等，簡單而清晰。值得一提的是它的“商品”欄目——當前全世界的大型書店早已轉變經營理念，從單純地銷售圖書轉而提供以圖書為核心的諸多文化產品，臺灣誠品書店就是一個成功的例子。作為一家大型圖書零售店，思存也不例外，除了實體店，它的官網同樣為讀者提供印有書店標志的日歷、文具、包袋、服裝等，比如與極具傳奇色彩的筆記本品牌Moleskines合作出品、印有思存英文名稱的筆記本，就是頗受歡迎的熱銷文化商品。網站也充分顯示了書店對讀者心意和需求的體貼，以其左邊欄的欄目來看“到店新書”“暑天熱讀”“暢銷書”“比電子書更便宜的之書”，從名稱便可窺見店家的用心于一斑。

圖2 思存的網站主頁

縱觀全網站，思存書店從成立至今貫穿始終的人性化經營特色成功地被其網站設計繼承，深深觸動人心。利用出色的網站設計和網絡營銷策略，思存書店成功地將實體書店忠實粉絲的注意力轉移到網站上，并進一步在網上培養認同、青睞其品牌的新用戶。

基于網絡的品牌推廣

思存書店的發展部經理（同時兼管書店產品營銷和公關）莉莉·溫蒂（Lilly Wendy）在接受“領英”（LinkedIn）記者采訪時說她一切工作的目標就是尋找機會并作出決策，以盡可能地提升書店的用戶體驗。為了更深入地貼近在線讀者和更全面地進行網絡營銷，書店在各大知名社交網站都開展了大量的信息互動。

思存的主要網絡社交力量依賴于其社交視頻的影響力。書店在優酷（YouTube）中注冊的頻道被經營得如火如荼，它定期將店內的新聞、大事件、專訪以及知名作者簽售會視頻推送出去為企業做有力的宣傳。如今，YouTube上思存書店的頻道已經擁有600多個視頻，書店主頁上的所有大記事全都可以在其中找到，無一遺漏。還有，思存通過與臉書（Facebook）合作，隨時將產品推送信息和書店新聞事件傳播出去，從而進一步加深與讀者的網上聯系。此外，書店還通過擁有兩萬以上粉絲的推特（Twitter）賬號發送促銷視頻，使其成為書店傳播企業新聞不可或缺的媒介。同時，通過向顧客的社交網站賬號定時推送信息，思存書店在網上培育了大量意見領袖，從而擴大了營銷網絡。莉莉驕傲地說：“我們的消費者都是睿智的，在我們的精心培育下，他們不僅是我們的忠實顧客，還成了我們最優秀的推銷員。”

除了充分利用網絡社交媒介，思存書店在搜索引擎優化方面也下足了功夫。在谷歌搜索欄中輸入“Strand”，思存書店的官方網站力壓同名的紐約知名酒店和倫敦著名街道，醒目地排在網頁第一位。筆者還在必應搜索引擎（bing.com）和百度等中文搜索引擎中鍵入“Strand”加以測試，除了該單詞的中英文釋義占據搜索結果的前幾位之外，思存書店官方網站緊隨其后。

傳統業務的網上延伸

思存是世界上最大的二手書店，而且其二手書收購業務被成功地搬上了網絡。思存書店官網有專門的“出售你的圖書”業務。用戶可將自己讀過的或者只是用來填充書架而從未讀過的書籍通過思存書店的網絡平臺轉售出去。這些書成功售出之后，書款的一部分將以現金形式直接付給賣方用戶，或者存入該用戶的思存網上書店賬戶里。如果賣方用戶選擇將書款存在書店賬戶，書店會多抽10%的利潤給該用戶。大部分用戶都不會為了馬上拿到現金而放棄可以多得的幾美元，而賬戶余額遲早會成為他們在書店消費的理由。有時候，一點小小的讓利就能成就長遠的生意。這樣，思存的網上粉絲們不僅是店里的忠實消費者，同樣享受著做銷售者的主人翁自豪感，這便是以舊書作為主營項目的老店特有的魅力。

讀者如果選購了圖書而暫時又沒有購買打算，就可以將這部分書單列入自己賬戶的“愿望清單”里；暫時缺貨的圖書書單也可以加入，用戶可以在電子信箱中收到來自書店的到貨提醒。一直以來，思存書店實體店為每一位未能購得所需圖書的顧客進行備案，并專門為顧客尋找貨源，找到之后即通知讀者到店取書。因此，前述個性化的網上服務項目其實早在實體書店時代就已初具雛形。此外，思存書店官網還專門為顧客設置了清單分享選項，以便他們將自己清單里的圖書信息傳遞給親朋好友。這樣，有些顧客還會在某個節日或者自己生日時收到前朋好友寄來自己喜歡的圖書。

思存書店網站首頁還有一個十分有趣的選購區域，在這里每位員工每周在配有自己照片的欄目位置向讀者推薦一本特別的圖書。思存書店一向以其店員豐富的圖書知識而自豪，而且紐約很多藝術家在出名前都曾為思存工作過。由此可知，其所推薦的圖書都自有其可觀之處。而在員工推薦區域的旁邊，則是每周被推薦作者的書架。選中一位作者，馬上可以了解該作者的生平等個人詳細資料，以及文學傾向、風格等有助于讀者選擇圖書的信息。書店還為該作者設置兩個虛擬“書架”，一個擺放他們寫作、出版的書籍，另一個擺放他們喜愛、推薦的書籍，充分滿足了那些也希望看看“下蛋母雞”的讀者的愿望。

思存書店也是紐約規模最大的珍本書店，除了售賣便宜的舊書，也出售高價的珍稀古籍。思存的珍稀書目里面幾千美金的圖書很常見，同時更有1632年版的《莎士比亞戲劇作品集》那樣的圖書，標價高達12.5萬美元，價格相當于美國許多城市的一套別墅。如此高價的珍本書自然難以滿足大眾讀者的需求，因此珍本書租借一直是思存的一項特色業務。莉莉說這一業務在網上進行能夠彌補在偌大實體書店內珍本書難找、易丟失的不足。而在實體店，無論是出于教育、娛樂還是社交目的，讀者可以租用思存可容納200人的珍稀圖書室（Rare Book Room），盡享從地板一直延伸到天花板的成排書架上珍貴、稀有的古籍。

圖3 思存書店始建于1901年的珍稀圖書室

思存書店的轉型還遠遠沒有結束，就如南希所說，貝斯家族將會緊跟時代步伐向一切前衛的營銷方式看齊。同時也如莉莉所說：“關于新技術的應用，我們還有很多期待和提升空間，唯一可以肯定的是我們不抗拒它，并且想讓我們的客戶通過我們體驗它帶來的生活快感。”

（作者單位系武漢大學數字出版研究所）