現代快時尚服裝品牌與其物流體系分析

李琴+張龍琳

摘要：作為一種成功的商業模式，快時尚服裝品牌運營模式（以ZARA與H&M等為例）近年來成為行業內眾多企業借鑒、模仿的對象。本文基于現代服裝企業物流管理體系的分析，結合市場營銷學理論，分析了現代物流管理體系。以國內Meters/bonwe TAGLINE與西班牙ZARA的運行模式與階段性成果為案例，對其商流、物流、信息流等內容進行研究，整理出服裝快時尚模式的優越性因素，以期完善國內快時尚服裝品牌的運行體系。

關鍵詞：快時尚；服裝品牌；物流體系

中圖分類號：TS941.19 文獻標志碼：A

Analysis of the Modern Fast Fashion Garment Brand and Logistics System

Abstract： Fast fashion clothing brand operation pattern （taking ZARA， H&M and other brands as examples）， as a successful business mode， has been imitated by many companies in the industry in recent years. This paper， basing on analysis of modern garment enterprises logistics management system and in combination with marketing theory， introduced the concept of modern logistics management. Meters/bonwe TAGLINE and ZARA operation mode and phased results were analyzed as cases to study trade follow， logistics， information follow etc. Advantageous factors of fast fashion mode were also sorted out in order to improve the operation system of the domestic fast fashion clothing brand.

Key words： fast fashion； garment brand； logistics system

2009年以來，全球服裝終端市場需求量出現了減少的情況；同時，以ZARA為代表的快時尚品牌市場營收及店面的大幅增加與國內服裝品牌大量的庫存與關店形成了鮮明的對比。服裝行業的專家都在探尋快時尚服裝品牌的運營模式，國內的一些企業也按照ZARA的模式下設新的快時尚品牌進行運作，但國內長期建立起來的服裝物流體系制約了中國快時尚品牌的發展。

1 快時尚服裝品牌與現代物流體系

1.1 快時尚服裝品牌

所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即：上新品速度快、平價和緊跟時尚潮流。快時尚服裝企業通過搜集著名品牌新款發布會及其他渠道的時尚信息，進行整合設計后生產銷售。快時尚服裝模式的每一個款型的生產數量都較少，以減少單款的陳列數額、保持產品每周的更替、杜絕重復款上架等方式，人為地營造“稀缺”狀態，激發消費者的購買欲望。

1.2 現代物流體系

自從人類社會有了商品交換，就有了物流活動。現代物流指的是物品從供應地向接收地的實體流動過程中，根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結合起來實現用戶要求的過程，它的主要作用是利用時間創造價值，以彌補或延長時間差所創造的價值。現代物流業的水平是一個國家綜合國力的標志，這在于其結合運籌學、經濟學、管理學、系統論等多個學科領域，形成了聯系供應、制造、流通和消費的完整體系，包括信息業、配送業、多式聯運業和商品交易業四大類。

2 快時尚模式的行業分析

款式和另類的定價機制是“快時尚”生意好的重要因素。H&M（海恩斯莫里斯）、C&A（西雅衣家）、ZARA（颯拉）、UNIQLO（優衣庫）等“快時尚”服裝品牌，代表了市場的最新潮流。據悉，在這些品牌中，設計師能用 1 天時間來完成文稿到貨架的整個過程；而這些品牌普遍的產品設計到生產上市的周期為 7 天，且平均每兩周就會有新產品面市；但對一些傳統品牌來說，往往需要提前兩季設計產品、繼而加工生產，雖說很多產品設計上也很有前瞻性，上市時也不會落伍，但在靈活機動方面，運營模式大大滯后于“快時尚”。對追求時尚的消費者來說，購物欲望能否被喚起，直接和產品的款式、品種掛鉤。在這點上，“快時尚”已經占據了市場先機。

2.1 快時尚服裝品牌運營模式

在時尚發展迅猛的今天，快時尚服裝企業已結合自身的特色采用了SPA模式。SPA品牌運營模式，突出時尚，快速，低價的特征，從材料調集，到計劃、開發、制造、物流、銷售、在庫管理、店鋪企劃等完整的流程完全由同一個企業經營管理，從而有效減少企業價值鏈鎖內的效率流失及在庫存積等弊端，其精髓之處在于更加強調消費者核心價值定位和靈敏的供應鏈系統。圍繞消費者需求定位，企業要將零售終端、設計和加工生產的能力結合在一起，形成一個一體化的商業模式。SPA運營模式創造出眾所周知的GAP（美國）、貝納通（意大利）、H&M（瑞典）、ZARA（西班牙）、優衣庫（日本）等品牌。雖然SPA作為一種國際化的較為成功的服裝品牌零售模式，但其在中國仍然步伐緩慢。

2.2 前景展望

為了降低庫存和滿足消費者的消費需求，快時尚要遵循其宗旨，斷貨不補貨，繼續上新貨，少量多款，為產品結構調整留出提前量。在供應鏈管理方面，增設生產中心，對發貨倉的合理優化，是快時尚工作的另一個重點。同時，經濟低迷造成的購買力下降，更低的價格成為時尚的附帶條件。

3 快時尚服裝品牌與其物流體系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE與ZARA為例

由于時尚類服裝品牌市場的細分化，加之國外品牌的入駐以及服裝電子商務公司異軍突起，導致國內服裝品牌競爭壓力大，在這個以快時尚為潮流的當代，“快”字變得更為凸顯。這就要求在設計、供應、運送等環節效率的不斷提高，物流體系模式的研究和完善就顯得尤為重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作為中國的快時尚服裝品牌，由傳統零售企業通過商業模式創新來實現企業向快時尚轉變（圖 1）。通過開展電子商務模式、開設大型直營店的方式縮短供應鏈，加強銷售終端控制；同時也通過完善信息管理系統優化供應鏈，從而提高供應鏈的流轉速度。但美邦的供應鏈問題卻越發明顯，表現在自身的物流體系不夠健全，主要采取與第三方物流公司合作的方式，但我國大多數第三方物流體系同樣不夠完善，專業化的第三方物流企業缺乏等情況，很容易導致貨物送達不及時，也常容易發生貨物丟失或由于出貨倉促標簽和貨物不匹配的問題。Meters/bonwe TAGLINE很多市級區域的倉儲與配送中心直接設立在區域總店或旗艦店里，而區域總店或旗艦店往往都是根據所處地帶的繁華程度來選擇地址的，這樣一來就很少甚至沒有考慮區域倉儲與配送中心選址的必要因素，這就需要建立龐大的“自控”配送體系。

3.2 ZARA模式分析

相比中國的快時尚品牌，具有“時裝行業中的DELL”美稱的ZARA不僅擁有快速反應的供應鏈，還具有獨特的商業模式特點。ZARA全程控制供應鏈創造其稀缺價值，且重金打造信息系統。ZARA模式作為以消費者為主導的運作模式，核心價值就是它的IT信息系統的快速供應鏈管理的成熟，西班牙總部可每天統計各種銷售數據和報表，及時獲得第一手數據，分析出最準確的市場信息；而各分店也可根據地區銷售情況直接向總部訂貨，通過貨車、輪船或者飛機運送到各個分店，這就是ZARA的急速供應鏈系統（圖 2），縮短了從設計、采購、生產到全球各地專賣店上架銷售的周期。分析發現，在產品配送階段，ZARA的突出特色體現在快速度的傳達時尚概念、高速運行的配送中心的實質是周轉而不是存儲，并且采用的是配送中心直配到各專賣店的模式，減少了各個中間環節積壓大量成品庫存的可能，充分詮釋了快時尚。

3.3 基于快時尚模式對ZARA與Meters/bonwe TAGLINE

進行比較分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在積極地向ZARA學習其運營模式，在面對追求時尚、新潮、個性的年輕人群，進行品牌推廣、銷售等方面有了明顯進步；但其產品推廣、營銷方式、商業模式以及物流體系等方面與快時尚領導者ZARA仍然存在著明顯的差距，其中在物流供應鏈上，靈敏的物流供應鏈系統有助于提高服裝運營的前導時間（所謂前導時間，是指產品從設計，到生產、物流、銷售的過程），而物流時間過長必然導致前導時間過長，也就降低了對市場潮流的快速反應的效率（表 1、表 2 和圖 3）。

結合表 1、圖 3 分析可知，ZARA的加工時間在整個產品的運營中的時間占比時很小，關鍵原因在于ZARA擁有一套靈敏的物流供應系統，具有其他企業無法比擬的物流配送中心。表 2 顯示，ZARA的產品開發至上市的總周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在開發、采購還是生產環節等的時間上，ZARA都以驚人的效率縮短前導時間，其中在產品加工之前和產品加工后到銷售終端的時間上，高效的物流配送有著功不可沒的作用。不難看出ZARA在運營過程中的物流體系更利于企業的長期穩健發展，對Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然結果。

4 結論

本文通過對Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的對比，證明ZARA這種對市場快速反應的能力是建立在完善的物流體系的基礎上。對市場的快速反應是中國服裝行業乃至世界時尚界未來發展的關鍵，通過快速反應及對潮流的把握來搶占更多的市場份額。服裝品牌快時尚模式的成功，關鍵在于在迎合消費者的心理需求，加強前導時間的管控和快速物流體系的建立。

參考文獻

[1] 崔介何.物流學概論[M].北京：北京大學出版社，2010.

[2] 黃中鼎.現代物流管理[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[3] 馬士華.供應鏈管理[M].北京：機械工業出版社，2000.

[4] 黃祖慶.物流供應鏈中的三大問題研究[M].北京：中國物資出版社，2007.

[5] 金潤圭，黃焱，楊蓉.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2007.

[6] 高星.淺談ZARA服裝產品的品牌競爭力[J].山東紡織經濟，2010（8）：27-28，40.

[7] 吳華丹，焦嬌.ZARA的神經系統式快速響應 [J].中國商貿，2010（22）： 16-17.

3 快時尚服裝品牌與其物流體系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE與ZARA為例

由于時尚類服裝品牌市場的細分化，加之國外品牌的入駐以及服裝電子商務公司異軍突起，導致國內服裝品牌競爭壓力大，在這個以快時尚為潮流的當代，“快”字變得更為凸顯。這就要求在設計、供應、運送等環節效率的不斷提高，物流體系模式的研究和完善就顯得尤為重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作為中國的快時尚服裝品牌，由傳統零售企業通過商業模式創新來實現企業向快時尚轉變（圖 1）。通過開展電子商務模式、開設大型直營店的方式縮短供應鏈，加強銷售終端控制；同時也通過完善信息管理系統優化供應鏈，從而提高供應鏈的流轉速度。但美邦的供應鏈問題卻越發明顯，表現在自身的物流體系不夠健全，主要采取與第三方物流公司合作的方式，但我國大多數第三方物流體系同樣不夠完善，專業化的第三方物流企業缺乏等情況，很容易導致貨物送達不及時，也常容易發生貨物丟失或由于出貨倉促標簽和貨物不匹配的問題。Meters/bonwe TAGLINE很多市級區域的倉儲與配送中心直接設立在區域總店或旗艦店里，而區域總店或旗艦店往往都是根據所處地帶的繁華程度來選擇地址的，這樣一來就很少甚至沒有考慮區域倉儲與配送中心選址的必要因素，這就需要建立龐大的“自控”配送體系。

3.2 ZARA模式分析

相比中國的快時尚品牌，具有“時裝行業中的DELL”美稱的ZARA不僅擁有快速反應的供應鏈，還具有獨特的商業模式特點。ZARA全程控制供應鏈創造其稀缺價值，且重金打造信息系統。ZARA模式作為以消費者為主導的運作模式，核心價值就是它的IT信息系統的快速供應鏈管理的成熟，西班牙總部可每天統計各種銷售數據和報表，及時獲得第一手數據，分析出最準確的市場信息；而各分店也可根據地區銷售情況直接向總部訂貨，通過貨車、輪船或者飛機運送到各個分店，這就是ZARA的急速供應鏈系統（圖 2），縮短了從設計、采購、生產到全球各地專賣店上架銷售的周期。分析發現，在產品配送階段，ZARA的突出特色體現在快速度的傳達時尚概念、高速運行的配送中心的實質是周轉而不是存儲，并且采用的是配送中心直配到各專賣店的模式，減少了各個中間環節積壓大量成品庫存的可能，充分詮釋了快時尚。

3.3 基于快時尚模式對ZARA與Meters/bonwe TAGLINE

進行比較分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在積極地向ZARA學習其運營模式，在面對追求時尚、新潮、個性的年輕人群，進行品牌推廣、銷售等方面有了明顯進步；但其產品推廣、營銷方式、商業模式以及物流體系等方面與快時尚領導者ZARA仍然存在著明顯的差距，其中在物流供應鏈上，靈敏的物流供應鏈系統有助于提高服裝運營的前導時間（所謂前導時間，是指產品從設計，到生產、物流、銷售的過程），而物流時間過長必然導致前導時間過長，也就降低了對市場潮流的快速反應的效率（表 1、表 2 和圖 3）。

結合表 1、圖 3 分析可知，ZARA的加工時間在整個產品的運營中的時間占比時很小，關鍵原因在于ZARA擁有一套靈敏的物流供應系統，具有其他企業無法比擬的物流配送中心。表 2 顯示，ZARA的產品開發至上市的總周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在開發、采購還是生產環節等的時間上，ZARA都以驚人的效率縮短前導時間，其中在產品加工之前和產品加工后到銷售終端的時間上，高效的物流配送有著功不可沒的作用。不難看出ZARA在運營過程中的物流體系更利于企業的長期穩健發展，對Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然結果。

4 結論

本文通過對Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的對比，證明ZARA這種對市場快速反應的能力是建立在完善的物流體系的基礎上。對市場的快速反應是中國服裝行業乃至世界時尚界未來發展的關鍵，通過快速反應及對潮流的把握來搶占更多的市場份額。服裝品牌快時尚模式的成功，關鍵在于在迎合消費者的心理需求，加強前導時間的管控和快速物流體系的建立。

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[7] 吳華丹，焦嬌.ZARA的神經系統式快速響應 [J].中國商貿，2010（22）： 16-17.

3 快時尚服裝品牌與其物流體系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE與ZARA為例

由于時尚類服裝品牌市場的細分化，加之國外品牌的入駐以及服裝電子商務公司異軍突起，導致國內服裝品牌競爭壓力大，在這個以快時尚為潮流的當代，“快”字變得更為凸顯。這就要求在設計、供應、運送等環節效率的不斷提高，物流體系模式的研究和完善就顯得尤為重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作為中國的快時尚服裝品牌，由傳統零售企業通過商業模式創新來實現企業向快時尚轉變（圖 1）。通過開展電子商務模式、開設大型直營店的方式縮短供應鏈，加強銷售終端控制；同時也通過完善信息管理系統優化供應鏈，從而提高供應鏈的流轉速度。但美邦的供應鏈問題卻越發明顯，表現在自身的物流體系不夠健全，主要采取與第三方物流公司合作的方式，但我國大多數第三方物流體系同樣不夠完善，專業化的第三方物流企業缺乏等情況，很容易導致貨物送達不及時，也常容易發生貨物丟失或由于出貨倉促標簽和貨物不匹配的問題。Meters/bonwe TAGLINE很多市級區域的倉儲與配送中心直接設立在區域總店或旗艦店里，而區域總店或旗艦店往往都是根據所處地帶的繁華程度來選擇地址的，這樣一來就很少甚至沒有考慮區域倉儲與配送中心選址的必要因素，這就需要建立龐大的“自控”配送體系。

3.2 ZARA模式分析

相比中國的快時尚品牌，具有“時裝行業中的DELL”美稱的ZARA不僅擁有快速反應的供應鏈，還具有獨特的商業模式特點。ZARA全程控制供應鏈創造其稀缺價值，且重金打造信息系統。ZARA模式作為以消費者為主導的運作模式，核心價值就是它的IT信息系統的快速供應鏈管理的成熟，西班牙總部可每天統計各種銷售數據和報表，及時獲得第一手數據，分析出最準確的市場信息；而各分店也可根據地區銷售情況直接向總部訂貨，通過貨車、輪船或者飛機運送到各個分店，這就是ZARA的急速供應鏈系統（圖 2），縮短了從設計、采購、生產到全球各地專賣店上架銷售的周期。分析發現，在產品配送階段，ZARA的突出特色體現在快速度的傳達時尚概念、高速運行的配送中心的實質是周轉而不是存儲，并且采用的是配送中心直配到各專賣店的模式，減少了各個中間環節積壓大量成品庫存的可能，充分詮釋了快時尚。

3.3 基于快時尚模式對ZARA與Meters/bonwe TAGLINE

進行比較分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在積極地向ZARA學習其運營模式，在面對追求時尚、新潮、個性的年輕人群，進行品牌推廣、銷售等方面有了明顯進步；但其產品推廣、營銷方式、商業模式以及物流體系等方面與快時尚領導者ZARA仍然存在著明顯的差距，其中在物流供應鏈上，靈敏的物流供應鏈系統有助于提高服裝運營的前導時間（所謂前導時間，是指產品從設計，到生產、物流、銷售的過程），而物流時間過長必然導致前導時間過長，也就降低了對市場潮流的快速反應的效率（表 1、表 2 和圖 3）。

結合表 1、圖 3 分析可知，ZARA的加工時間在整個產品的運營中的時間占比時很小，關鍵原因在于ZARA擁有一套靈敏的物流供應系統，具有其他企業無法比擬的物流配送中心。表 2 顯示，ZARA的產品開發至上市的總周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在開發、采購還是生產環節等的時間上，ZARA都以驚人的效率縮短前導時間，其中在產品加工之前和產品加工后到銷售終端的時間上，高效的物流配送有著功不可沒的作用。不難看出ZARA在運營過程中的物流體系更利于企業的長期穩健發展，對Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然結果。

4 結論

本文通過對Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的對比，證明ZARA這種對市場快速反應的能力是建立在完善的物流體系的基礎上。對市場的快速反應是中國服裝行業乃至世界時尚界未來發展的關鍵，通過快速反應及對潮流的把握來搶占更多的市場份額。服裝品牌快時尚模式的成功，關鍵在于在迎合消費者的心理需求，加強前導時間的管控和快速物流體系的建立。

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[7] 吳華丹，焦嬌.ZARA的神經系統式快速響應 [J].中國商貿，2010（22）： 16-17.