尋找中國(guó)電視新聞?lì)l道“走出去”的突破口

陳怡

提要：今年是我國(guó)電視新聞?lì)l道集體“走出去”的第四個(gè)年頭。2010年4月26日，中央電視臺(tái)第9套節(jié)目原英語(yǔ)國(guó)際頻道正式改版為英語(yǔ)新聞?lì)l道，標(biāo)志著我國(guó)擁有了第一家專業(yè)的英語(yǔ)新聞?lì)l道。同年7月1日，新華社主辦的“中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)”英語(yǔ)電視臺(tái)（CNCWorld）也正式上星播出，而在稍早的2010年1月1日，CNC中文臺(tái)正式面向海外開播。以新華社為依托的CNC中英文臺(tái)的誕生大大加快了中國(guó)電視“走出去”的步伐，四年來(lái)，CNC走出去的現(xiàn)狀到底如何呢？

關(guān)鍵詞：新聞?lì)l道 走出去 CNC

CNC“走出去”的現(xiàn)狀——硬實(shí)力與軟實(shí)力

如果用一句話來(lái)概括中國(guó)電視新聞?lì)l道走出去的現(xiàn)狀，那就是：硬實(shí)力提升迅速、軟實(shí)力亟待加強(qiáng)。以CNC為例：

硬實(shí)力迅速提升：四年來(lái)，CNC硬實(shí)力提升迅速，在新聞采集量、全球覆蓋等硬指標(biāo)方面已具備相當(dāng)實(shí)力。目前，CNC以新華社海外七大總分社和所轄180個(gè)地區(qū)性分社為依托，分布的國(guó)家（地區(qū)）達(dá)到141個(gè)，基本形成覆蓋世界主要國(guó)家和重要城市的現(xiàn)代化國(guó)際新聞信息采集和傳播網(wǎng)絡(luò)。依托新華社遍布全球的新聞采集網(wǎng)絡(luò)，CNC的電視新聞采集量已經(jīng)居世界前列，目前，已經(jīng)基本穩(wěn)定在日均800分鐘。

在覆蓋方面。在英國(guó)、美國(guó)、加拿大、新西蘭等英語(yǔ)國(guó)家主陣地取得了進(jìn)入主流電視網(wǎng)的突破；在亞太地區(qū)形成臺(tái)群，在中國(guó)大陸周邊形成臺(tái)港澳、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓等大中華臺(tái)群；在撒哈拉以南非洲形成非洲國(guó)家臺(tái)群；另外，還形成了波羅的海國(guó)家、東歐國(guó)家、中歐國(guó)家臺(tái)群。英美主陣地、次重點(diǎn)英語(yǔ)地區(qū)、亞太地區(qū)、非洲地區(qū)的梯次明顯的落地結(jié)構(gòu)基本形成。如今，已經(jīng)建立起包括主臺(tái)、直屬臺(tái)、附屬臺(tái)的多級(jí)層次，形成了科學(xué)合理、相對(duì)完整的架構(gòu)。此外，CNC還積極追求“內(nèi)容與技術(shù)同步”，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等新興渠道，結(jié)合創(chuàng)造新的品牌推廣方式，不斷開發(fā)出新產(chǎn)業(yè)鏈條。

軟實(shí)力仍有短板：開播以來(lái)，CNC中英文臺(tái)在海外的傳播力和影響力迅速提升。截至2013年6月6日，已經(jīng)有28個(gè)項(xiàng)目在海內(nèi)外獲得36項(xiàng)世界級(jí)、國(guó)家級(jí)和省部級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。例如，2011年11月25日，CNC World在意大利威尼斯獲第14屆“國(guó)際熱鳥電視獎(jiǎng)”新聞?lì)惇?jiǎng)項(xiàng)提名，成為歐洲上空播出的100多個(gè)衛(wèi)星頻道中4個(gè)新聞?lì)愵l道提名獲得者之一。在2012年3月的瑞士車禍報(bào)道中，CNC實(shí)現(xiàn)全球首發(fā)，成為美聯(lián)社和路透社的信息來(lái)源，并被BBC、CNN反復(fù)使用。這種發(fā)生在歐美腹地的報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)，讓西方媒體同行提升了對(duì)CNC的認(rèn)可程度。

與此同時(shí)，CNc與國(guó)際一流電視新聞?lì)l道的差距依舊十分明顯。以最關(guān)鍵的觀眾數(shù)量為例：BBC訂戶數(shù)為295億，CNN覆蓋10億人口，半島電視臺(tái)1.4億，NHK123億，而CNC雖然通過租頻道模式、版權(quán)出售或播出分成模式、買頻道模式、合作臺(tái)模式以及資源互換五種模式實(shí)現(xiàn)了迅速“走出去”，但目前還沒有具體的受眾人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，實(shí)際收視情況和收視效果還不十分理想，影響力相對(duì)有限。可以說(shuō)是走出去容易、走進(jìn)去難。

中國(guó)電視新聞?lì)l道“走出去”難點(diǎn)何在？

中國(guó)電視新聞?lì)l道走出去有著諸多的障礙和難點(diǎn)，既有內(nèi)因也有外因，筆者梳理了以下幾個(gè)較主要的問題。

官方背景帶來(lái)無(wú)形壁壘，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)電視媒體的認(rèn)同度低。對(duì)中國(guó)電視節(jié)目較低的認(rèn)同度主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是意識(shí)形態(tài)差異，二是文化差異。意識(shí)形態(tài)差異導(dǎo)致國(guó)外受眾對(duì)我們的節(jié)目有先天抵觸情緒，甚至不愿收聽收看。而文化差異導(dǎo)致我們?cè)趥鞑ゲ呗陨洗嬖谄?，使?jié)目接受度低。目前，國(guó)際上對(duì)中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)的敵意依舊廣泛存在，對(duì)于新華社的官方背景更是多—分忌憚。

缺乏整合優(yōu)勢(shì)，制約了對(duì)外傳播品牌的形成。中國(guó)的電視媒體在對(duì)外傳播中各自為政，依靠小型分散的單薄的傳播資源，在對(duì)外傳播上缺乏整合的力量。對(duì)比下歐洲的法國(guó)，除政府在財(cái)力方面大力支持，法國(guó)國(guó)內(nèi)其他傳媒機(jī)構(gòu)都給予了法國(guó)24小時(shí)電視臺(tái)極大支持，法新社、法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)都與其結(jié)成合作伙伴關(guān)系，形成全國(guó)辦臺(tái)的局面。

電視對(duì)外傳播人才缺乏。人才是國(guó)際傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵資源，但目前我們還存在國(guó)際傳播的人才規(guī)模和構(gòu)成不合理的問題。如果與半島電視臺(tái)和今日俄羅斯非俄語(yǔ)國(guó)際頻道的人力狀況進(jìn)行比較，CNC差距還較為明顯。半島電視臺(tái)非阿語(yǔ)頻道的總?cè)藬?shù)為3000人，其中，新聞采編人數(shù)為1000人。今日俄羅斯非俄語(yǔ)頻道的總?cè)藬?shù)為2300人，新聞采編人數(shù)為1200人。而CNc北京總部目前總?cè)藬?shù)約為500人，其中新聞采編人員約為200多人。CNC雖然有新華社180個(gè)駐外分社作為依托，但是這些新聞信息采集點(diǎn)并沒有全部配備專職視頻記者，由非視頻記者采集的內(nèi)容則在專業(yè)性上有待加強(qiáng)。

缺乏針對(duì)海外受眾的調(diào)查研究和傳播效果測(cè)定。目前我國(guó)媒體在對(duì)各國(guó)情況、西方輿論、受眾心理以及節(jié)目反饋等方面的了解與研究明顯不夠深入，導(dǎo)致在對(duì)外傳播的策略制定、內(nèi)容選擇等方面存在盲區(qū)。CNC目前采取的主要形式是依托駐海外分社的營(yíng)銷人員進(jìn)行受眾意見反饋，這種反饋形式規(guī)模較小，也缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性。

中國(guó)電視新聞?lì)l道“走出去”的突破口

1.內(nèi)容方面的突破口。如果說(shuō)CNN的制勝法寶是對(duì)重大新聞和突發(fā)新聞的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，半島的成功之處在于堅(jiān)持與西方媒體不同的獨(dú)特視角，那么，CNC不妨走出一條“中國(guó)特色”的內(nèi)容道路來(lái)。

“人無(wú)我有，人有我精”的中國(guó)新聞對(duì)外報(bào)道。隨著中國(guó)國(guó)力的迅速提升和在世界范圍內(nèi)的影響力上升，國(guó)外對(duì)于中國(guó)新聞的需求量與日俱增。不少世界知名媒體都把有關(guān)中國(guó)的新聞作為報(bào)道重點(diǎn)。目前CNc國(guó)際新聞與中國(guó)新聞的報(bào)道比重為7：3，不妨把這一比例做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，適度提升中國(guó)新聞的報(bào)道比重。其中，財(cái)經(jīng)新聞?dòng)挚勺鳛橹袊?guó)新聞對(duì)外報(bào)道的重中之重，以新華。8為依托，CNC可在財(cái)經(jīng)新聞?lì)I(lǐng)域有所作為。如果財(cái)經(jīng)新聞做得好，對(duì)整個(gè)品牌的構(gòu)建有非常大的幫助。同時(shí)，財(cái)經(jīng)類新聞表面看起來(lái)意識(shí)形態(tài)比較淡，接受度相對(duì)較高。endprint

建立與聯(lián)合國(guó)的長(zhǎng)期合作，打造全球視野的國(guó)際報(bào)道。近年來(lái)，CNC就國(guó)際社會(huì)普遍關(guān)心的難民、兒童、環(huán)境等問題開展策劃性報(bào)道，在聯(lián)合國(guó)確定的世界環(huán)境目、世界糧食日、世界濕地日、世界戒煙日、聯(lián)合國(guó)糖尿病日、世界艾滋病日，CNC都進(jìn)行了主題策劃、深度報(bào)道。

紀(jì)錄片，另類的新聞視角。紀(jì)錄片是一種具有跨文化、跨時(shí)空傳播屬性的媒介形態(tài)，擔(dān)負(fù)著記錄社會(huì)、國(guó)家形象傳播、國(guó)際文化交流和歷史文化解釋等重要使命。紀(jì)錄片這一形式在國(guó)際電視新聞?lì)l道中的重要作用已經(jīng)顯現(xiàn)，CNC也意識(shí)到這一點(diǎn)并積極行動(dòng)。由CNC制作的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言的紀(jì)錄片《THE SOUND OF SILENCE》（寂靜的聲音）》，因其文化內(nèi)涵和國(guó)際傳播特色，被文化部確定為2013年海外重點(diǎn)推薦影片，由我國(guó)備駐外使（領(lǐng)）館文化處（組）在各國(guó)進(jìn)行重點(diǎn)推介。2013年11月18日，在第五屆英國(guó)萬(wàn)象國(guó)際華語(yǔ)電影節(jié)上，CNC拍攝的反映當(dāng)代生活的六集紀(jì)錄片《中國(guó)故事》獲得最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)。這些都是良好的開端。不過，要想使紀(jì)錄片成為我國(guó)電視新聞?lì)l道對(duì)外傳播的重要突破口，還需在制作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、制作流程模式化、生產(chǎn)系列化、宣傳營(yíng)銷市場(chǎng)化方面下功夫。與國(guó)外先進(jìn)的紀(jì)錄片制作單位合作不失為一個(gè)捷徑。

2.渠道方面的突破口。渠道之爭(zhēng)在全媒體發(fā)展的時(shí)代分外重要，只有積極搶占新的傳播渠道，使自身內(nèi)容無(wú)處不在，才能最大限度地?cái)U(kuò)大傳播力和影響力。

以CNG點(diǎn)播臺(tái)為重點(diǎn)的新媒體終端拓展。囿于目前通過傳統(tǒng)形式落地的影響力不足，CNC已經(jīng)著手通過新媒體渠道來(lái)拓展影響力。早在2010年9月11日，CNC中英文臺(tái)直播頻道就同時(shí)在蘋果手機(jī)系統(tǒng)上線，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)線上播出。2012年9月27日，更是創(chuàng)新性地開啟“全球電視點(diǎn)播臺(tái)”，呼號(hào)為“CNC第六臺(tái)（CNC 6）”。通過“節(jié)目碎片化、欄目客戶端化”的方式，打造隨時(shí)、隨地、隨心的收看方式。CNC點(diǎn)播臺(tái)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)節(jié)目碎片化、內(nèi)容個(gè)性化、傳播對(duì)象化、終端全屏化、網(wǎng)絡(luò)全球化。以CNC第六臺(tái)為重要抓手，能夠統(tǒng)領(lǐng)起各種新媒體終端的內(nèi)容需求，迅速在新媒體平臺(tái)塑造CNC的品牌影響力，從而影響更廣泛的受眾。

與社交媒體平臺(tái)的深度融合。從重大突發(fā)事件的新聞消息，到熱點(diǎn)新聞話題的深度解析，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸成為人們獲取新聞信息的重要途徑。CNC也已經(jīng)開始行動(dòng)。例如，2013年CNC英文臺(tái)China View（中國(guó)觀察）欄目播出的新聞《中國(guó)女孩成功接受整臉移植手術(shù)》在Youlube一周點(diǎn)擊量超過15萬(wàn)，BBC、ABC、CBS等西方主流電視臺(tái)網(wǎng)站先后采用視頻和文字報(bào)道，英國(guó)天空電視臺(tái)專程到新華社購(gòu)買播出版權(quán)并播放。之所以能形成影響力，還是因?yàn)槌浞掷昧诵旅襟w平臺(tái)展示我們的內(nèi)容產(chǎn)品。不過，對(duì)社交媒體的利用還遠(yuǎn)未融入到采編發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)化為記者、編輯的內(nèi)在需求，未來(lái)還大有發(fā)展空間。

深挖國(guó)際新聞供稿和交換價(jià)值。電視國(guó)際新聞供稿的市場(chǎng)目前主要被路透社和美聯(lián)社所掌控。央視和CNN也都在近年里開通視頻供稿服務(wù)。2008年CNN推出“CNN通訊社”，低價(jià)搶攻新聞通訊社市場(chǎng)，2010年，央視正式成立“國(guó)際視頻發(fā)稿平臺(tái)”。而新華社從上世紀(jì)90年代起就開始電視新聞供稿業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)擁有中文通稿線路、中文節(jié)目線路和英文通稿線路，如何更好發(fā)揮供稿線路的作用。實(shí)現(xiàn)與CNC中英文臺(tái)的相互促進(jìn)值得下大功夫。目前，已有NTV、馬茲別克國(guó)家電視臺(tái)、路透集團(tuán)等與CNC簽署了各類交換或互享協(xié)議；并有越南、韓國(guó)及部分非洲國(guó)家與CNCN行節(jié)目互享接觸，未來(lái)還大有可為。

3.其它配套措施。除了在節(jié)目類型和渠道方面進(jìn)行突破，還可以通過其它配套措施的革新來(lái)為我國(guó)電視新聞?lì)l道對(duì)外傳播的突破提供支持。例如：

以資本運(yùn)營(yíng)促能力擴(kuò)張。電視新聞?lì)l道在實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播，獲得社會(huì)效益的同時(shí)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益也要有足夠的重視，經(jīng)濟(jì)效益的提升能夠提供更好的資源和條件來(lái)提升報(bào)道品質(zhì)。基于此，2011年底，新華電視亞太臺(tái)公司在香港重組上市并以“中國(guó)新華電視”簡(jiǎn)稱上市交易，實(shí)現(xiàn)了國(guó)有電視資產(chǎn)的巨幅升值和影響力的重大提升。但是，我們也必須意識(shí)到實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、資本化這條道路的艱辛與不易，坎坷和阻礙是難免的，非議和不解也在意料之中，唯有堅(jiān)持做下去，用實(shí)效才能回答質(zhì)疑。

以完善受眾反饋體系促傳播力、影響力、公信力提升。我國(guó)對(duì)外電視機(jī)構(gòu)缺乏與電視“走出去”相適應(yīng)的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制體制，例如，CNC目前還沒有一個(gè)海外受眾或客戶服務(wù)中心。缺乏受眾服務(wù)部門，就意味著沒有一個(gè)明晰的“市場(chǎng)”概念，因?yàn)殡娨曨l道或節(jié)目作為一種產(chǎn)品，必然要有一個(gè)完整的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、反饋的過程，否則難以構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)加大資金投入，保障覆蓋率和落地效果，建立海外落地監(jiān)聽監(jiān)看系統(tǒng)。此外，要采取有力的入戶措施，通過采取行之有效的覆蓋，將節(jié)目推廣到各國(guó)受眾中，避免落地難入戶的情況。（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院2013級(jí)博士生，新華社新聞研究所國(guó)際傳播研究中心主任編輯；本文是國(guó)家社科基金課題青年項(xiàng)目《國(guó)際電視新聞?lì)l道全球傳播與拓展戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目號(hào)：12CXW013）階段性成果。）endprint