電影知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)運作研究

◇楊光瓊

隨著文化經(jīng)濟在全球經(jīng)濟所占比重的逐漸提高，世界各國紛紛結(jié)合實際需求制訂了適合本國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。雖然因產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、政策、具體目標有所不同，各國對“文化產(chǎn)業(yè)”有不同指稱，但它們對“文化產(chǎn)業(yè)”的界定都強調(diào)了知識產(chǎn)權(quán)在其中的作用，本質(zhì)上都是指通過知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)生和開發(fā)來創(chuàng)造財富的文化產(chǎn)業(yè)。［1］

電影產(chǎn)業(yè)處于文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，其知識產(chǎn)權(quán)的運作自然關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的收益，影響著產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。又因它的初拷貝，即第一產(chǎn)品，投入成本極高，跟別的文化產(chǎn)品不一樣，現(xiàn)在隨意一部電影就投資過億元。因此，它對版權(quán)經(jīng)濟的依賴也更大。［2］

一、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢：“后電影”產(chǎn)業(yè)成為營收主體

由電影帶動的經(jīng)濟活動所形成的電影產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的財富占據(jù)著文化產(chǎn)業(yè)收益的重要部分，因此它的發(fā)展備受各國重視。

參考成熟電影產(chǎn)業(yè)國家發(fā)展軌跡，電影的票房空間容量有一定限度，從長遠看，電影產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)和運營是電影市場收益的主要來源，如美國，其產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略重點聚焦于版權(quán)層面，幾乎所有的美國主流電影制片廠都是在圍繞版權(quán)帶動票房和相關(guān)的利潤乘數(shù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。［3］通常其國內(nèi)電影票房收入只占影片總收入的35%，而海外收入、電視/網(wǎng)絡(luò)點播、電視/網(wǎng)絡(luò)播映、音像租賃、音像零售、知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等收入將占電影總收入65%以上。［4］這一部分中，除去海外票房收入，其他都屬于“后電影”產(chǎn)業(yè)的范疇，而發(fā)展“后電影”產(chǎn)業(yè)作為“大電影產(chǎn)業(yè)”的重要組成部分來延伸產(chǎn)業(yè)鏈，保持產(chǎn)業(yè)收益和活力，形成范圍經(jīng)濟，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識。

電影的知識產(chǎn)權(quán)運作即是“后電影”產(chǎn)業(yè)形成與規(guī)模化的主要手段，是電影企業(yè)對其無形資產(chǎn)的有效利用和發(fā)展多樣化經(jīng)營策略的結(jié)果。

知識產(chǎn)權(quán)，英文為Intellectual Property，世界版權(quán)組織將其釋義為智力創(chuàng)造成果的財產(chǎn)，它可以分為工業(yè)產(chǎn)權(quán)與版權(quán)兩類，其中工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括發(fā)明(專利)、商標、工業(yè)品外觀設(shè)計和地理標志，版權(quán)則包括文學和藝術(shù)作品。這是“知識產(chǎn)權(quán)”最基本的內(nèi)涵，一般地，知識產(chǎn)權(quán)被概括為一切來自知識活動領(lǐng)域的權(quán)利。［5］近年傳媒技術(shù)和經(jīng)濟迅速發(fā)展，更是出現(xiàn)了許多新興的知識產(chǎn)權(quán)，如數(shù)字版權(quán)、形象權(quán)等。這些新興的知識產(chǎn)權(quán)大大擴展了知識產(chǎn)權(quán)的外延。

電影知識產(chǎn)權(quán)主要包括兩個方面，即電影版權(quán)和形象權(quán)。其中電影版權(quán)主要包括基于電影作品的利用而帶來的復制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、放映權(quán)、改編權(quán)等財產(chǎn)權(quán)。而形象權(quán)，又稱商品化權(quán)，它是一種新型權(quán)利，目前對它還沒有一個準確的界定，但因形象因素大多與創(chuàng)造性活動有關(guān)，特別是虛構(gòu)角色，它滿足了知識產(chǎn)品的構(gòu)成要件，且已經(jīng)具備知識產(chǎn)權(quán)的基本特征，因此許多學者將其列入知識產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域［6］。拋開法理上的界定不論，在實際操作中，形象權(quán)已經(jīng)成為電影產(chǎn)品開發(fā)過程中不容忽視的部分。

現(xiàn)階段在電影產(chǎn)業(yè)，通過對電影版權(quán)和形象權(quán)的綜合運作，發(fā)展出“多窗口”的發(fā)行、營銷手段，即電影企業(yè)通過不同的發(fā)行“窗口”在可擴展的市場上獲得回報，提升對已有電影內(nèi)容資源的利用率，增加電影的回報。在美國，這些“窗口”按順序一般包括 “影院——電視計次點播——付費電視——音像租售——開路電視——衍生產(chǎn)品”等多級市場，此外還包括在海外發(fā)行的每一個國家和區(qū)域同樣的多級市場。［7］這樣，以電影內(nèi)容為核心，以知識產(chǎn)權(quán)交易為基本形式，利用電影品牌的影響力創(chuàng)造跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨國界的附加值，使電影知識產(chǎn)權(quán)能夠在市場各個環(huán)節(jié)獲得充分的釋放，形成了多層次、立體化的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。

二、電影產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的運作策略

版權(quán)交易是目前電影知識產(chǎn)權(quán)運作最主要的手段。電影版權(quán)交易有兩種形式，版權(quán)許可和版權(quán)轉(zhuǎn)讓。版權(quán)許可(Licensing)是指版權(quán)所有者通過簽訂許可協(xié)議允許他人在一定條件下使用其版權(quán)產(chǎn)品，但仍保持其全部所有權(quán)。版權(quán)轉(zhuǎn)讓(Assignment)是指版權(quán)所有者向他人轉(zhuǎn)讓其對版權(quán)產(chǎn)品的部分或全部所有權(quán)，也就是通常所稱的買斷版權(quán)。

電影作品整體的復制、發(fā)行、公開表演、公開播放、信息網(wǎng)絡(luò)傳播以及其他任何方式公開的權(quán)利由電影制片者擁有，通常由電影制片公司對各個環(huán)節(jié)中的資源利用進行統(tǒng)籌安排。好萊塢“多窗口”策略的常規(guī)做法是電影上映三個月后進入有線電視臺，6個月后(授權(quán))發(fā)行DVD，一年后進入電視網(wǎng)播映及其他平臺。［3］根據(jù)我國的《著作權(quán)法》規(guī)定，電影作品在上映后50年即進入“共有領(lǐng)域”，理論上在這個時間界限前，電影制片公司都能夠采用不同的、創(chuàng)造性的方法利用其版權(quán)。除了電影作品整體的版權(quán)，作為多種藝術(shù)綜合一體的文化產(chǎn)品，電影中“可單獨使用的”作品數(shù)量眾多，如電影主題曲、電影配樂、電影形象等，從電影作品屬于可分割使用的合作作品的角度出發(fā)，這些“可以單獨使用的作品”的著作權(quán)人對其享有著作權(quán)的作品本身單獨行使著作權(quán)，而它們的保護期到創(chuàng)作者過世后的第50年。而一般來說，利用電影作品版權(quán)的時間越長，其附加價值就越大。

由此以電影作品為核心運作電影版權(quán)，為與音樂產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)交叉的“后電影”產(chǎn)業(yè)提供了豐富的內(nèi)容，在拓展電影作品銀幕外收益的同時有力地整合了大電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

電影的形象權(quán)的運作始于卡通人物的商品化。最初，沃爾特·迪斯尼為了宣傳米老鼠的形象，允許廠商免費使用米老鼠形象來促銷其產(chǎn)品。在米老鼠成名后不久，一個商人以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權(quán)利。自此，在迪斯尼漫長曲折的發(fā)展過程中電影形象授權(quán)一直作為其協(xié)合系統(tǒng)的一部分與其他不同成分相輔相成。隨著全球電影產(chǎn)業(yè)化的高速發(fā)展和電影產(chǎn)品品牌建設(shè)的要求，電影的形象權(quán)授權(quán)被運用于電影營銷的各個層面，并衍生出“品牌授權(quán)”這種商業(yè)模式。

電影的品牌授權(quán)以電影的商品化、品牌化為前提，奧格威即認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和”，電影品牌也不例外。電影品牌與一般的電影產(chǎn)品相比，具有文化獨特性、效益綜合性、價值延伸性和消費忠實性等特征［8］，電影品牌運營的核心內(nèi)容就是對于知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的有償開發(fā)和轉(zhuǎn)讓。

通常，品牌授權(quán)是指出借商標權(quán)和著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)給企業(yè)用于產(chǎn)品、服務(wù)和促銷等商業(yè)活動，這些知識產(chǎn)權(quán)包括名字、肖像、標志、圖形、署名、角色和其中幾個元素的結(jié)合等。品牌授權(quán)以兩個商業(yè)實體，即自己擁有或代理商標/品牌的授權(quán)者與從事經(jīng)營活動的被授權(quán)者，以契約協(xié)議為基礎(chǔ)，后者以獲得品牌授權(quán)的方式來增加商品的銷售或提升消費者的情感認同，而授權(quán)者則通過授權(quán)獲得相應的報酬，提升自身產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的利用率，增加回報，或繼續(xù)擴大品牌的影響力，形成雙方受益的局面。電影企業(yè)妥善運用電影品牌這種無形資產(chǎn)，將品牌授權(quán)模式合理運作，在增加收益的同時，也解決了電影品牌延伸的企業(yè)發(fā)展問題。

由電影形象授權(quán)延伸來的品牌授權(quán)的方式多樣，根據(jù)品牌的特點和營銷活動的目的各不相同，每個授權(quán)項目的具體組織方式也各不相同，但電影因其文化產(chǎn)品的屬性，其品牌授權(quán)仍以形象授權(quán)為主，以電影中出現(xiàn)的形象為核心概念，圍繞這一概念衍生開發(fā)出一系列的產(chǎn)品。

在電影品牌進行授權(quán)的時候應該周全地考慮被授權(quán)方的素質(zhì)和實力，考慮電影的品牌定位與企業(yè)品牌的定位、文化、形象是否契合，并在授權(quán)后對授權(quán)產(chǎn)品進行質(zhì)量的監(jiān)督和把控，以達到與被授權(quán)方在經(jīng)濟與社會效益上的雙贏。

三、我國電影企業(yè)運用知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)運作的現(xiàn)實困境

（一）我國大電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度

電影知識產(chǎn)權(quán)的成熟商業(yè)運作有賴于電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化整合，而由知識產(chǎn)權(quán)運作所推動的“后電影”產(chǎn)業(yè)鏈的形成有賴于其母體“大電影產(chǎn)業(yè)”的品牌化發(fā)展。

現(xiàn)階段，我國的電影觀念、電影投資體制、電影制片發(fā)行機制和電影的社會化程度正在向產(chǎn)業(yè)化的目標大幅度推進，我國電影產(chǎn)業(yè)的上中下游都已經(jīng)形成具備完全市場競爭能力的企業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)初具雛形。［9］但相比成熟的電影產(chǎn)業(yè)國家，我國仍然缺乏能夠擁有跨媒介、跨行業(yè)整合能力的巨型媒介集團。這造成了電影知識產(chǎn)權(quán)在大電影產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)流通運作的低效率和高成本，正如好萊塢導演卡梅隆所言“電影、視頻、音樂、游戲、玩具、互動軟件，這是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個滲透了許多傳媒和市場的食物鏈”，不僅單獨的影視內(nèi)容制作經(jīng)營難以應對市場競爭，就是單獨的電影產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營也不能應對產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下的市場競爭。［10］電影知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)運作，“后電影”產(chǎn)業(yè)的形成與規(guī)模化，必須靠開展一體化、多元化戰(zhàn)略，整合大傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的強勢媒介集團來推動。

不僅如此，目前我國電影本身的制作發(fā)行放映，作為大電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游，表現(xiàn)出明顯的創(chuàng)意不足，很難實現(xiàn)創(chuàng)意多重開發(fā)，使得處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的“后電影”產(chǎn)業(yè)缺乏原創(chuàng)內(nèi)容資源和價值驅(qū)動，無法充分利用電影產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。強勢者如迪斯尼，它仍然期望通過上游產(chǎn)業(yè)影視娛樂的出色表現(xiàn)來帶動媒體網(wǎng)絡(luò)等其他延伸產(chǎn)業(yè)的進步，從而實現(xiàn)整體價值增值［11］，借助自身的品牌優(yōu)勢達到逐漸向其他產(chǎn)業(yè)延伸的目的。

（二）電影知識產(chǎn)權(quán)的保護力度

知識產(chǎn)權(quán)危機一直是全球電影業(yè)面臨的重大問題。

目前全球范圍內(nèi)已經(jīng)形成了從盜錄、復制、包裝、運輸?shù)戒N售等有組織性的專業(yè)犯罪網(wǎng)絡(luò)，這成為電影版權(quán)保護的痼疾。［12］我國的情況也不例外。直到20世紀90年代，電影版權(quán)保護問題開始進入我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的議題范疇。經(jīng)過多年反盜版實踐，我國初步建立了以法律制度、集體管理及版權(quán)方為主體的電影版權(quán)保護體系。［13］

雖然近年來我國電影盜版的情況有所好轉(zhuǎn)，但知識產(chǎn)權(quán)保護的形勢依然嚴峻。隨著傳媒技術(shù)的進步，尤其是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳媒的普及給電影知識產(chǎn)權(quán)的保護帶了新的挑戰(zhàn)，它成為行業(yè)的雙刃劍，在大大擴展電影傳播領(lǐng)域的同時，也使電影版權(quán)保護與利用顯得尤為迫切。［2］網(wǎng)絡(luò)開放的平臺性質(zhì)，使得電影有了新的發(fā)行渠道，電影的知識產(chǎn)權(quán)隨之增值，但它同時也使得執(zhí)法更復雜，使得知識產(chǎn)權(quán)方維權(quán)更具難度。

對于形象權(quán)的授權(quán)來說，這一部分的立法相對滯后，難以對電影形象授權(quán)市場進行規(guī)范管理，而市場內(nèi)也缺少專業(yè)的“后電影”產(chǎn)品開發(fā)咨詢服務(wù)機構(gòu)。這些都嚴重制約了電影知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)運作。

［1］蔡尚偉，溫洪泉．文化產(chǎn)業(yè)導論［M］．上海：復旦大學出版社，2008．

［2］許超．電影版權(quán)保護要打持久戰(zhàn)［J］．當代電影，2009（08）．

［3］張宏，王沁沁．電影版權(quán)經(jīng)濟的問題與機理分析［J］．當代電影，2009（08）．

［4］尹鴻，尹一伊．2012 年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘．電影藝術(shù)［J］．2013（02）．

［5］吳漢東．知識產(chǎn)權(quán)本質(zhì)的多維度解讀［J］．中國法學，2006（05）．

［6］吳漢東．形象的商品化與商品化的形象權(quán)［J］．法學，2004（10）．

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［8］林苗．中國電影產(chǎn)業(yè)品牌運營對策研究．北京電影學院學報［J］．2008（03）．

［9］尹鴻．2009 年中國電影備忘［J］．電影藝術(shù)，2010（12）．

［10］劉藩．電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學［M］．北京：文化藝術(shù)出版社，2010．

［11］喻國明，張小爭．傳媒競爭力——產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式［M］．北京：華夏出版社，2005．

［12］張燕．電影盜版與盜版應對［J］．現(xiàn)代傳播，2006（04）．

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