手機銀行個人用戶使用意向多因素模型及影響分析

◇俞明南 張明明 武 芳

一、引言

手機銀行（Mobile Banking），顧名思義是通過手機處理銀行業務，又稱移動銀行，是借助于移動通信網絡和終端設備辦理相關銀行業務的新型服務模式[1]。作為一種結合了電子銀行與移動通信技術的嶄新服務，手機銀行具有隨時隨地、操作簡單及費用低廉等優點，它的出現標志著移動互聯網金融時代的到來。隨著移動互聯網技術的成熟，手機銀行成為各銀行在差異化服務上展開競爭的強有力的工具，世界各國銀行業給予高度的重視和大力度的支持。

我國手機銀行業務起步于2000年，經過十幾年的發展，逐漸形成了一群成熟、穩定的手機銀行用戶。根據工業和信息化部公布的數據顯示，截止到2013年上半年，國內9家主要銀行的手機銀行累計用戶數量超過3.4億，這表明我國大眾已經逐漸接受手機銀行服務。但同時，數據也顯示我國手機銀行的實際用戶總數只有8000萬左右，與我國8.2億的移動互聯網用戶數相比仍有較大的發展空間。尤其在我國地級及以上城市城鎮人口中，個人手機銀行用戶比例僅為8.9%，占比不到一成。由此可見，我國消費者對于手機銀行的認知度和使用率并不高。因此，通過分析了解影響我國個人用戶使用手機銀行意向的主要因素具有理論和實踐的雙重意義，既可以為銀行開展手機銀行營銷活動提供有針對性的建議，又可以豐富相關方面的研究理論。

二、手機銀行使用意向研究現狀

隨著手機銀行業務的推廣，針對手機銀行的相關研究也日益受到國內外學術界的重視。國外學者關于手機銀行的研究大多數集中在手機銀行的業務模式創新方面，對手機銀行使用意向的研究相對較少，主要集中在感知有用性、感知易用性、感知風險、感知經濟成本、外部環境等方面。如著名學者Kleijnen(2004)將系統質量認知、經濟成本、社會影響三個因素增加到技術接受模型中,對用戶行為進行解釋研究,結果表明,用戶行為受到用戶的感知有用性、系統質量認知和社會影響的顯著影響[2]。Luam和Lin(2005)運用技術接受模型對臺灣地區的手機銀行用戶進行實證分析,結果表明感知有用性和感知易用性與用戶對手機銀行的使用意向有顯著相關關系,不僅如此,該研究還發現用戶對手機銀行的使用意向還受到信任度、經濟成本以及用戶自我使用能力等因素的顯著影響[3]。Soon Jae Kwon&Namho Chung(2010)驗證了感知有用性與感知易用性對手機銀行使用意向的影響作用,并且通過調查研究證明個人內部驅動(手機銀行使用經驗)與外部驅動(技術支持)對手機銀行使用意向有正向的影響作用[4]。

我國關于手機銀行的研究雖然起步較晚，但是已取得較好的研究成果。為了全面了解我國手機銀行的研究現狀，發現我國目前研究中存在的不足，本文對國內具有代表性的期刊論文和在中國優秀博碩士論文庫檢索到的學位論文進行了綜合分析,發現我國現有的研究主要集中在：技術、現狀分析及對策研究、商業模式和營銷策略研究、使用意向研究等四個方面。技術層面的研究起步較早，發展比較成熟，同時隨著手機銀行各項相關技術的日臻完善，學術界開始將研究重點轉移到分析我國用戶對手機銀行服務使用行為的研究上。附表是我國國內關于手機銀行使用行為或意向的代表性研究。

附表 國內代表性的手機銀行使用意向研究

通過對現有研究成果的統計分析,可以發現我國目前關于手機銀行的研究中存在著以下幾個方面的問題:

1.大多數研究仍停留在技術層面或對行業發展現狀及業務模式的分析等階段,從個人用戶角度出發,專門針對手機銀行使用意向或行為的研究并不多（主要為附表所列示）。

2.研究中采用的理論模型較單一，現有的大多數手機銀行使用意向研究都是基于技術接受模型進行的擴展和改進。技術接受模型是一種專門用于研究個人對于技術或服務的接受意向或行為的模型，其對使用意向的解釋率(RZ)為0.41[5]。因此，采用TAM作為基礎模型來分析手機銀行使用意向的影響因素具有很高的可信度。但是，TAM多是從用戶的主觀角度進行研究，忽視了客觀因素的影響作用。在研究中單純的采用TAM，會導致結果揭示的不夠全面。

3.現有的研究中忽視了個人所處的文化價值觀和制度環境對手機銀行使用意向的影響作用。任何個人都是處于由特定文化價值觀及制度等因素組成的情境之中的，特別是在集體主義觀念強烈的中國，如果脫離文化環境來探討影響個人用戶使用手機銀行的關鍵因素，其結果是不科學的。

綜上，本文在構建影響手機銀行個人用戶使用意向的多因素模型時，將理性行為理論、技術接受模型和計劃行為理論相結合，同時考慮特定的文化價值觀對我國消費者使用意向的影響作用，形成了我國手機銀行個人用戶使用意向多因素模型。

三、理論框架

技術接受模型（TAM），源于社會心理學領域的理性行為理論（TRA），該模型將個體的感知有用性和感知易用性看作是影響使用意向的兩個重要因素，是研究個體對于某種技術或者服務接受傾向的經典模型[6]。但是，人的行為并不完全由主觀所決定，還要受到個人能力以及資源等實際條件的限制，因此，本文又引入采納研究的另一個經典的理論——計劃行為理論（TPB）,對TAM進行擴充。TPB將個體的行為意向看作是由個體行為態度、主觀規范和感知的行為控制三個相關因素共同作用的結果[7]。個體的行為態度由感知有用性和感知易用性決定；主觀規范主要反映個體行為受到對其重要的人的支持程度；感知的行為控制是指個體感知到執行某個特定行為的難易程度，反映了個體對推動或妨礙其行為的因素的感知。在手機銀行使用意向研究中，感知的行為控制主要指用戶感知的設備性能（手機性能、數據傳輸速度等）和感知的手機銀行的使用費用等因素。

根據《2013年中國手機銀行用戶調研報告》的數據顯示，當被問及對使用手機銀行存在哪些疑慮時，超過61%的被訪者認為安全性是其決定是否使用手機銀行的首要考慮因素。可見，用戶對于風險的感知是影響手機銀行使用意向的重要因素。

任何情況下，個體的行為都不可能完全脫離其所處的文化環境。因此，在研究用戶使用意向時，應將個體置于特定的文化價值觀中，充分考慮其對于使用者行為的影響作用。文化反映的是個體所生活的國家或地區的主流價值觀,具有相對穩定性,不因個體使用者行為的改變而改變，它們存在于個體的潛意識里，不會直接影響其使用手機銀行的行為，但是會調節其他因素對于使用意向的影響作用。

因此，本研究模型分為兩部分，一部分是從用戶個人主觀因素、使用條件等客觀因素和環境因素三個方面分析影響手機銀行個人用戶使用意向的主要前因；另一部分是從分析和識別文化價值觀的作用出發，研究使用者感知的文化對于其使用意向的影響效果。

四、影響因素分析與研究模型的構建

（一）使用意向。手機銀行是一種新興的電子金融服務模式。從使用者的角度來看，手機銀行的出現使隨時隨地辦理銀行業務成為現實，節省了交易成本；從銀行的角度看，手機銀行不僅降低了銀行的運營成本，同時也為傳統商業銀行提供了新的發展機遇，是銀行實現差異化競爭的有力工具。手機銀行業務在我國尚沒有形成普遍使用的現象，未來的發展空間巨大。鑒于此，本文將手機銀行個人用戶的使用意向作為因變量進行研究和分析，為進一步推廣手機銀行業務提供有意義的指導。已有的研究中，針對不同的技術或者服務，提出不同的影響因素，這些因素大致可以分為五類，即主觀因素、技術因素、任務因素、組織因素和環境因素，關于前三類影響因素的研究較多，而對組織因素和環境因素的研究相對缺乏。為了能夠比較全面地了解影響手機銀行使用意向的因素，在綜合考慮手機銀行服務特點并參考我國手機銀行用戶調研報告的基礎上，本文首先識別出了對手機銀行影響較大的個人主觀因素、技術因素和任務因素,即感知有用性、感知易用性、感知風險、感知設備性能、感知成本等五個主要維度。另外，組織因素和環境因素的影響作用也是本文考慮的重點,其中組織因素中主要考慮手機銀行服務的提供方（銀行及移動數據提供商）和相關監督管理部門的作用，這可以通過使用者感知風險來反映;環境因素主要通過主觀規范來衡量。

（二）感知有用性是用來衡量個人認為使用一項技術或服務對其工作業績改善的程度。在已有的研究中，感知有用性對個人用戶使用意向的影響作用已被Lopez-Nicolas[8]等人充分證實過。手機銀行最為吸引用戶的優勢之一就是其不受時間、地點限制。根據《2013年中國手機銀行用戶調研報告》，高達90%的用戶表示其選擇使用手機銀行的首要原因是可以隨時隨地使用其需要的服務。正是因為手機銀行的便捷，使得用戶感覺到手機銀行是有用的，從而影響用戶的使用意向。因此，本文假設如下：

H1:感知有用性正向影響個人用戶對手機銀行的使用意向。

（三）感知易用性反映了個人認為理解或使用某種特定技術或者服務的容易程度，它是使用意向研究中的另一個重要主觀因素,在已有的研究中也被反復檢驗和證實過。TAM模型認為感知易用性影響著用戶的感知有用性,并不直接影響用戶的使用意向。劉振華（2009）在分析手機銀行的采納研究時，也發現感知易用性對用戶的采納意向的影響并不顯著[9]。手機銀行的感知易用性主要包括開通手機銀行服務的繁簡程度和使用手機銀行辦理業務的難易程度。當用戶覺得開通手機銀行服務的過程很簡單并且使用很方便時，用戶對于手機銀行有用性的感知會增強；反之，如果開通步驟讓用戶感覺很繁瑣或者使用手機銀行辦理金融業務讓用戶感覺費時費力時，其對于手機銀行的有用性感知會大大降低。因此，本文認為感知易用性是通過影響感知有用性間接影響使用意向的。假設如下：

H2:感知易用性正向影響感知有用性。

（四）感知風險反映用戶對于技術、銀行、移動數據提供商及相關監管部門的依賴和信任意愿。手機銀行是在虛擬的環境下進行的，并且涉及到用戶的私人信息和資金的安全，因此用戶對使用手機銀行進行金融業務辦理是比較擔心和敏感的。調查數據顯示，超過61%的中國用戶把是否安全作為其決定是否使用手機銀行的首要考慮因素，由此可見，用戶對于手機銀行的風險感知對其使用意向的重要影響作用。如果用戶對于手機銀行服務的各相關提供方持信任的態度，那么他/她會傾向于使用這種服務；如果用戶對手機銀行服務的總體信任不足，那么他們會選擇其他渠道。很多研究也都表明，用戶的感知風險在使用決策中的重要作用，如Gefen等人的研究表明高度信任與高度的使用意向是正相關的[10]。另外，如果用戶對于手機銀行各方足夠信任，就不必花很大精力去擔心安全問題，他們就更可能從使用手機銀行中獲得收益，因此還可以推斷，個人用戶對手機銀行感知的風險越低，其感知的有用性越強，Pavlou[11]等的研究也證實過感知風險對于感知有用性的影響作用。因此，本文認為感知風險對于個人用戶的使用意向和感知有用性具有負面影響。

另外，根據《2013年中國手機銀行用戶調研報告》顯示，66%的用戶擔心手機銀行出現問題后找不到責任方，同時有42%的用戶擔心沒有第三方認證機構的安全認證，這些數據都反映了法律制度的缺失對于使用者信任的負面影響。我國手機銀行發展至今，一直缺乏明確的法律法規來加以規范和引導，這不僅限制了相關服務提供商的行為，同時也降低了使用者對手機銀行的總體信任，使其不敢輕易采納這種服務，這也是我國手機銀行發展緩慢的一個重要原因。明確的法律法規，以及政府和相關組織作用的有效發揮有利于規范手機銀行市場行為，從而降低使用者的感知風險，增強其使用手機銀行的意向。

鑒于上述分析，本文提出以下假設：

H3a:感知風險反向影響個人用戶的使用意向。

H3b:感知風險反向影響用戶的感知有用性。

（五）感知成本是指個人用戶認為使用手機銀行將要花費的費用。前面三個影響因素主要是從手機銀行能給使用者帶來的收益的角度來分析的，而阻礙個人用戶使用手機銀行的外部條件——即感知的行為控制，也是我們應該關注的。具體而言，感知的行為控制指限制個人行為的外部資源，本文主要考慮資金和設備作為感知的行為控制對個人使用意向的影響作用。

我國手機銀行的使用費用主要包括用戶支付給移動數據提供商的流量費用和向銀行繳納的服務費。在已有的關于移動金融服務的采納研究中，經濟成本作為一個重要的因素，其對于用戶使用意向的影響作用被多次檢驗。結果證明，個人用戶感知的成本顯著影響其對手機銀行的使用意向,感知成本越低,用戶使用的意向就越強烈。因此，本文假設：

H4:感知成本反向影響用戶的使用意向。

（六）感知設備性能。通過前面的文獻回顧可以發現，現有研究中尚沒有關于用戶設備性能（手機性能、無線網絡可獲得性及質量等）對于手機銀行使用意向影響作用的研究。我國目前各銀行提供的手機銀行服務主要是通過WAP方式和客戶端軟件方式實現的，手機終端通過無線網絡進入WAP頁面或者軟件界面，用戶在決定是否使用手機銀行之前首先會考慮自己的手機和無線網絡是否滿足使用條件。因此，手機性能和無線網絡的質量直接決定用戶是否會使用手機銀行。另外，如果手機性能較差，處理過程就會比較長，這就意味著要使用較多的移動數據流量及用戶私人信息暴露在網絡上的時間更長，相應的使用成本和風險就會增加，這也會影響用戶使用手機銀行的意向。綜上所述，本文提出下面假設：

H5a:用戶感知的設備性能正向影響用戶的使用意向。

H5b:用戶感知的設備性能反向影響用戶的感知成本。

H5c:用戶感知的設備性能反向影響用戶的感知風險。

（七）主觀規范是指在預測個體的行為時，那些對個人的行為意向具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發揮的影響作用。通過前面的文獻回顧可以發現，主觀規范對使用意向的影響已經被廣泛證實。個體的行為會受到周圍環境的影響，親朋好友、同事及廣告宣傳等因素都會影響個人用戶對于手機銀行的使用意向，這些因素都可以看作是主觀規范的具體表現。如果某個用戶看到對其重要的人正在使用手機銀行，并且具有愉快和友好的使用經歷，那么他/她對手機銀行的感知易用性和有用性會增強，同時對于風險的擔心會減少，從而增強其使用手機銀行的意愿。因此，個人用戶的主觀規范對于使用意向、感知有用性、感知易用性和感知風險有直接的影響。具體假設如下：

H6a:個人用戶的主觀規范直接影響用戶的使用意向。

H6b:個人用戶的主觀規范直接影響用戶的感知有用性。

H6c:個人用戶的主觀規范直接影響用戶的感知易用性。

H6d:個人用戶的主觀規范直接影響用戶的感知風險。

（八）文化價值觀。個體的行為是其文化價值觀支配的結果，而個體的文化價值觀必然會受到其所在的國家或地區、民族傳統、從事的行業、所屬的組織、道德規范、宗教信仰及小團體文化等各層面文化的共同影響。Kappos&Rivardl[12]通過回顧文獻發現，在采納研究的文章中，關于文化使用最多的是Hofstede的不確定性避免、集體主義與個體主義、男權主義與女權主義、長期導向與短期導向等國家文化的五個維度。不同維度的文化具有相對穩定性，不會直接影響個體的使用行為，而是調節直接影響因素與使用意向之間的關系。在我國，國家文化價值觀對人們行為影響較大。因此，在研究我國手機銀行個體用戶使用意向時，個體主義與集體主義、不確定性避免兩個維度需要重點考慮。我國屬于集體主義文化，人們對于集體的依賴程度較高，不希望自己有不合群的行為，對于他人的看法比較重視，在這種文化的影響下，個體在做出決定時會更多的考慮對自己有重要影響的人的意見。由此可見，集體主義與個人主義的文化價值觀調節著主觀規范對手機銀行使用意向的作用，對持有集體主義價值觀的個人來說，主觀規范對其使用意向的影響作用更強。不確定性避免指人們對于風險或者不能確定的情境的容忍程度[13]。手機銀行作為一種新興的服務，技術和相關規章制度等還不完善，因此，具有高不確定性避免價值觀的個體感知的風險較高，不會輕易使用，而具有低不確定性避免價值觀的個體感知的風險則較低，他們更可能接受這種服務形式。Yoon[14]在其用戶采納網上商店的研究中也證實了不確定性避免與信任之間的密切關系。當具有高不確定性避免價值觀的個體面對不熟悉的手機銀行服務時，為了降低風險，他們會咨詢身邊的親朋好友或者同事，以獲取更多的信息，從而增強主觀規范對于使用意向的影響作用。Srite&Karahanna[15]通過研究也證實了高不確定性避免會增強主觀規范對使用意向的影響作用。另外，手機銀行是在虛擬的環境中進行，對于風險容忍度較低的個體很難對其產生需要的感覺。綜上分析，本文認為不確定性避免會對主觀規范、感知風險、感知有用性與使用意向之間的關系起到調節作用。具體而言就是，較高的不確定性風險，會增強主觀規范對于使用意向的影響作用，增強感知風險對使用意向的影響作用，降低感知有用性對使用意向的影響作用。具體假設如下：

H7:個人用戶的主觀規范與其手機銀行使用意向之間的關系受到集體主義與個人主義的文化價值觀的調節。對具有高集體主義文化價值觀的個人用戶來說，主觀規范對使用意向的影響作用更強。

H8a:個人用戶的主觀規范與其手機銀行使用意向之間的關系還受到不確定性避免的調節。對有高不確定性避免文化價值觀的個人用戶來說,主觀規范對使用意向的影響作用更強。

H8b:個人用戶感知風險與其手機銀行使用意向之間的關系受到不確定性避免的調節作用。對具有高不確定性避免文化價值觀的個人用戶來說,感知風險對使用意向的影響作用增強。

H8c:個人用戶感知有用性與其手機銀行使用意向之間的關系受到不確定性避免的調節作用。高不確定性避免文化價值觀會降低感知有用性對使用意向的影響作用。

根據以上分析與假設,本文構建了如附圖所示的手機銀行個人用戶使用意向多因素模型。

附圖 手機銀行個人用戶使用意向研究模型

五、結論及展望

本文通過文獻回顧并結合我國手機銀行的實際發展情況，提出影響我國手機銀行個人用戶使用意向的多因素模型，具體得出以下主要結論:

第一，影響個人用戶形成手機銀行使用意向的主要因素為感知有用性、感知易用性、感知風險、感知成本、感知設備性能、主觀規范等六個維度。其中，主觀規范與采納意向之間的關系受不確定性避免、集體主義等文化價值觀的調節。感知風險與使用意向之間的關系以及感知有用性與使用意向之間的關系也受到不確定性避免的調節。

第二，根據本文構建的手機銀行個人用戶使用意向多因素模型，可以看出為提高我國手機銀行的使用率和接受率，手機銀行產業鏈各方要通力合作。首先，銀行要樹立良好的企業形象，不斷改進手機銀行的功能，加大宣傳力度，通過與移動數據合作來改善技術，提高手機銀行服務性能，降低服務成本，從而減少服務費用；其次，相關監管部門要不斷完善法律法規，為手機銀行的發展提供法律指導，增強使用者的信任感；另外，移動數據提供商要進行技術創新，提高無線網絡的穩定性、安全性和可獲得性；最后，銀行可以充分利用文化價值觀對于用戶的影響，進行有針對性的宣傳和促銷活動，讓更多的人體驗到手機銀行的便捷。

第三，本文在文獻回顧的基礎上，結合我國手機銀行發展現狀提出手機銀行個人用戶使用意向的多因素研究模型。在未來的研究中，可在本文提出的模型的基礎上通過實證方法，進一步深入研究感知有用性、感知易用性、感知風險、感知成本、感知設備性能、主觀規范及文化價值觀等因素是如何影響用戶的使用意向，從而探究影響用戶使用手機銀行的深層次原因。

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