客戶信息分析技術在煙草機械營銷中的運用

◇馬中文

研究客戶信息是與客戶建立長期的合作關系的基礎，也是企業獲取利潤的根本保障。本文通過對煙草機械生產企業營銷策略的分析，揭示我國煙草機械營銷的具體內容，探討客戶信息分析技術在其中的價值和運用，目的在于提高我國煙草機械企業的綜合效益。

一、客戶信息分析是構建科學、合理、可行的營銷策略的基石

自從我國加入世貿組織（WTO），既為國內大型制造業企業參與市場競爭營造了良好的環境，同時也加劇了市場競爭。為了保證企業能夠處于良好的發展態勢，能夠在全球化的市場競爭中不斷發展，迫切需要制造業企業制訂科學、合理、可行的營銷策略。實踐證明，企業營銷系統的水準直接影響著整個企業的健康發展，直接決定著一家企業能否在社會主義市場經濟環境中做大做強。

營銷決策在企業發展中作用巨大，良好的營銷決策能夠實現企業的經營目標。在信息化環境下，需要企業與時俱進，有機整合內部因素和外部因素，借助現代化的客戶信息分析等手段，精確制訂營銷策略、管理措施，尋找并鎖定更多具有高商業價值的客戶，并更好地滿足這些客戶的顯性需求和潛在需求。

就營銷策略而言，煙草機械生產企業的發展動力是市場需求，必須堅定不移地將客戶視為企業生存、發展的重要資源。煙草機械營銷所面對的大客戶主要是各卷煙企業，每個客戶的需求、商業價值等自不相同，因此在企業的營銷策略中，首先要做的是區分客戶的需求和價值，在此基礎上才能較為清晰地判斷某一客戶能否給自己帶來期待中的收益，才能更好地利用市場營銷資源與之建立良好的客戶關系，從而不斷開拓市場。由此可見，客戶信息分析在整個營銷系統中作用非凡，決定著煙草機械制造企業營銷決策自動化、合理化以及規范化的水準。

二、客戶信息分析技術在煙草機械營銷中的運用策略

煙草機械企業分析客戶信息的關鍵在于根據對客戶數據以及相關市場信息的采集，將客戶對企業的商業價值做出準確的把握。筆者認為，我們至少需要從設備需求信息分析、政策變化信息分析、資信信息分析、客戶歷史表現信息分析、負面因素影響信息分析、關系因素信息分析等多個維度展開這項工作。通過對上述信息多角度、全方位的分析與解讀，基本上就可以發現：客戶對于設備的需求是客戶商業價值最重要的體現，只有對煙草機械設備有著潛在需求的客戶才會對營銷發揮作用，為此我們需要廣泛收集客戶現有的主要設備情況、現有的卷煙生產能力、目標卷煙能力、有無煙支卷接機組大修意向、技改側重方向、效益情況、設備選型傾向等信息，并對此進行科學測算，然后進行科學的分析和評估，評估的主要內容是設備需求數量、客戶資金狀況、設備選型傾向等。

1.設備需求信息分析。設備需求信息分析要按照煙草機械企業的生產能力進行，首先是對客戶的卷煙生產能力進行評估，其次是將其卷煙生產能力轉化為對煙草企業單臺卷煙設備的總需求量的評估。有了這些數據，就可減去客戶現擁有的煙草生產機械的數量，計算出客戶存在的設備缺口數量，參照對其設備選型傾向等信息的分析，判斷客戶在實際購買設備時選用自家公司設備的可能性。當其可能性增加時，營銷的成本就會變低，這些客戶對于煙草機械制造企業的商業價值就會增大。

2.政策變化信息分析。此項分析中，國家以及區域產業政策的變化是重要的評估因素，因為我國的煙草行業是國家壟斷性企業，國家以及區域產業政策對其生存、發展起著一錘定音的決定性作用。做好這項分析，就能夠及時掌握煙草行業的產業結構和產業走向，有利于煙草機械生產企業營銷策略的順利進行。

3.資信信息分析。所謂資信信息分析，簡單說就是對客戶的付款信譽度進行評估，決定著煙草機械生產企業能否安全、及時地回收貨款，通常主要是根據銷售管理體系中對客戶提貨付款的記錄進行操作、評估。

4.客戶歷史表現信息分析。對客戶的歷史表現進行評估，主要是根據最近幾年中客戶購買自家公司產品的次數、簽署合同的次數以及成交金額等信息而進行，這些因素可以比較直觀地說明自家產品的質量以及服務水平，代表著客戶的認可程度。如果歷史表現優異，在對該客戶再次營銷時，成功的可能性就會增加。

5.負面因素影響信息分析。負面因素影響信息分析是對煙草機械產品質量可能造成的負面影響進行評估。現代化的煙草機械產品科技含量高，結構比較復雜，一旦出現質量問題，將直接影響著客戶的生產。負面因素影響信息分析的重點是評估煙草產品出現質量事故的次數、客戶對廠家處理結果的滿意度以及“三包”問題的解決狀況。在產設備的運行狀況和客戶的滿意程度，不僅對提高產品的設計和生產質量有著重要作用，同時也是構建營銷策略的重要參數。

6.關系因素信息分析。這一環節主要是評估煙草機械生產企業與客戶的關系，可以較為直觀、準確地測評出客戶對自家的態度。

根據煙草行業自身的特點以及信息管理系統對客戶信息進行分析，有助于圓滿滿足客戶需求，積極促進銷售部門與客戶之間的交流，推動企業營銷策略的標準化和高效化。