后SNS時代私密社群4P特點及5F營銷策略

◇黃守峰

從天涯論壇到開心網，從博客到微博再到輕博客，從推他網到美刻，SNS社交網絡一路高歌前行，在后SNS時代，以Facebook和人人網為代表的社交媒體網絡將逐步走下圣壇，這種“大”而“公開”的社交模式面臨著挑戰，“小”而“私密”的私密社交日漸盛行。在私密社交下形成的私密社群具有獨特的群體特點，其私密關系鏈的營銷價值逐步凸顯。研究這個特殊群體的特點與營銷策略有著積極的社會意義。

一、私密社交盛行的背景

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933～1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。基于六度理論的發展，SNS（Social Network Site）即“社交網”逐步發展，2012年2月Facebook在美國成功上線后，SNS席卷天下，風靡全球。Fcacebook掀起的社交熱潮引來了無數跟風者，中國的人人網、開心網、51.com等平臺人氣也是逐步上升，各領風騷。

然而隨著WEB端社交圈的逐漸泛社會化，出現了好友超載、信息泛濫、隱私泄露、信息危害等缺陷。每一個SNS用戶都或多或少地遇到這樣的情況，你的無心炫耀的言論卻被轉發、評論、推薦、搜索，被成千上萬的人看到，你的無心之言卻不小心觸怒了某一個群體 （比如某某社會團體，比如某某粉絲人群），讓你遭受網絡暴民的怒罵。這個毫無隱私的社交生態圈，讓你處處受傷，時時提防，于是你越來越小心，越來越嚴謹，你期盼著只和最親的人，以簡簡單單的方式，分享一些私人的信息。于是這種著眼于小眾的私密社交網絡應運而生，以Path為代表的“私密社交”風潮來襲，國外相繼出現了家庭社交網絡FamilyLeaf、情侶社交應用Pair和Between、鄰居間的私密社交應用Next Door、Ourspot等私密社交的網站和應用。而國內，“私密社交”也是熱鬧非凡，聚焦真實熟人關系的社交產品就有美刻、登登、心晴、畫說、腳印、聯絡圈、七彩、微信（朋友圈）等不下十款應用面市。

圖1 社交網絡發展[1]

二、私密社群概念的提出

一般社會學家與地理學家所指的社群，廣義而言是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。Worsley(1987)曾提出社群的廣泛涵義：可被解釋為地區性的社區；用來表示一個有相互關系的網絡；社群可以是一種特殊的社會關系，包含社群精神或社群情感。

21世紀，互聯網改變了我們的生活，改變了我們的人際交往，移動互聯的蓬勃發展更是給我們的交往帶來了無法想象的改變。本文提出的私密社群是基于SNS社交網絡條件下形成的網絡群體，它是以互聯網尤其是移動互聯為基礎，以虛擬空間為主要空間，以成員的親密程度和熟悉程度為標尺，強調私密性為主，由一定數量限定的網絡人形成的一種相互關聯相互影響的社會群體。以Path為例，簡而言之私密社群就是指以在這個SNS社交平臺上形成以某一人為中心的關系近、聯系緊、私密強、影響大的一種特殊的社會關系。在私密社群里，我們無需防范，無需害怕，我們以自然、舒適的狀態，直接、簡單地與親近的朋友、家人溝通聯系[2]。

圖2 私密社交網絡代表（PATH和美刻）

三、私密社群典型的4P特點

私密社交網絡與傳統社交網站的理念和特點有著巨大的差異。私密社交不再以海量的用戶來標榜其成功，不再以無限擴大社交圈子來籠絡人心，不再追隨社會主流。私密社交網絡滿足了有私密交往需求的小眾客戶，對好友的數量有了限定（如Path早期只限定了50個好友數量），對好友的加入有了要求，與好友的關系有了更高標準，追求的是一種更親密更私人的關系。如果說以Facebook模式的傳統社交網絡把我們的社交變成“公地”，那么以Path模式的私密社交網絡則是讓我們重新回到“私宅”。無論是國外的Path還是國內的美刻都有著對私密社交和私人化的關系鏈構架，這是后SNS時代的社交對傳統社交的顛覆與重構。私密社群主要具有以下幾個典型特點，由于每一個特點首位字母為P，所以本文簡稱為私密社群4P特點。

（一）Private（私密性）

私密社群不以互動為目的，不以好友眾多而高興，不追求片面的轉發和評論的數量。比如，我們想秀一秀早上起床的邋遢照片，想說一說工作的糗事，想和閨蜜傾訴暗戀的快樂，想談談身體的秘密變化等，我們僅僅是希望和某一部分人談談，讓某一部分人知道，我們僅僅是想簡單的表達，我們僅僅是想舒適自然的溝通。由于私密社群中對交流內容的私密要求比較高，所以不需要太多的好友知道，只希望幾個人知曉而已，所以由此帶來對好友的私密要求比較強。在這一群體里面，我們的好友往往是自己最好的朋友，最親近的家人，最愿意交流的同學同事。我告訴社群我家的地址，不必擔心不法分子的騷擾；我告訴社群我對奧巴馬的看法，不必擔心外人的批評；我在社群共享的寫真照，不必擔心他人的偷窺。私密社群中，交流內容的私密性，朋友關系的私密性，形成了私密社群最具特色的特點。

（二）Personality（個性化/個人化）

世界上沒有兩片相同的樹葉，也沒有兩個相同的人，每一個人都具有不同的個性特征。個性也即個別性、個人性，往往指一個人在思想、性格、品質、意志、情感、態度等方面不同于其他人的特質，這種特質常常通過我們的言語、行為、情感表現出來。私密社群中的人，大都是私密需求比較強的人，他們注重隱秘，不喜歡將私人語言變為公眾話題，不喜歡將個人心理展現在他人面前。私密社群中的人往往追求私人化的語言、行為及情感方式，他們不喜歡跟隨大眾，不喜歡隨波逐流，說話做事帶有嚴重的個人化傾向。

（三）Pick（選擇性）

私密社交網絡中對私密的要求比較高，其選擇性主要表現為兩個方面：一是對交流內容的選擇性，二是對交流對象的選擇性。私密社群中的我們不愿意隨意向他人透露我們的信息，表達我們的感想，傾述我們的內心，發表我們的觀點。我們的對象具有特定性，人員的加入需要甄選，有時甚至是特定的對象，比如Pair形成的社群是以異地戀情為對象，而Between平臺中形成的社群是以情侶兩人的私密世界為主要對象，Next Door形成的社群則是選擇的同一社區的鄰居間。社群中我的傾述、我的表達、我的發泄都有一定的對象，這個對象需要我們雙方的選擇。如果說博客、微博等網絡應用像一個客廳，那么私密網絡則更像一個臥室。私密社群中的我們不可能將只能在臥室講的內容拿到客廳來講。所以這樣的私密社群凸顯了它具有很強的選擇性。

（四）Participate（參與/分享性）

參與到某一個人的活動，參與某一次主題，參與某一次的閑聊，參與某一次的狂歡或者發泄，私密社群中的人群都在自由、積極或者散漫地參與到社群中。此外，社群也同樣注重分享，樂于向熟悉的人分享某一內容或者某一個瞬間。Path有著充滿詩意的廣告語：幫助你與所愛的人分享人生。你可以把零碎的想法和情緒、你正在聽的音樂、你所處的位置，甚至起床和睡覺的時間分享給好友[3]。而美刻“與你的朋友，分享美好時刻”的理念，注解了私密社群的分享性，在美刻平臺中我們可以創建包括照片、文字、簽到、看電影、看書、吃飯、購物等各種私人生活活動，并且這些信息可以通過手機獨有的信息推送功能與你的朋友一起分享生活的點滴瞬間。

四、私密社群5F營銷策略探析

相比傳統的社交網站，私密社交雖然少了很多粉絲，但是其交往的深度卻是之前無法比擬的。SNS一直以口碑營銷著稱，在私密的關系鏈條中，人與人的信任度更高，這更有利于口碑營銷的傳播，所以從這個角度來看，后SNS時代中私密關系鏈的營銷價值遠高于公開的關系鏈。消費者的消費越來越理性，對企業的宣傳越來越防備，對企業廣告信任度越來越低，對傳統廣告的免疫力越來越強，如此狀況下企業營銷難度增加了，然而私密社群中的意見卻會改變這一切，好朋友的一句話，親密人的一個評論，社群的一個氛圍，其作用往往大于看一百遍電視廣告。私密社群的營銷精準度高，信任度高，影響力強，運用有效的營銷策略，將會促使企業業績的快速增長。根據私密社群的特點，結合現有的市場營銷環境特提出5F營銷策略。

（一）Free（免費）

私密社群的私密性決定了社群人不會讓一個陌生人闖入自己的生活，除非能讓他自己主動靠近或者同意。所以要想進入客戶的私密社群，先要讓社群人覺得成本是最低的，其次要讓社群人相信你是有價值的。于是，提供免費的有價值的產品或服務就成為一種策略選擇，這是培養信任的基礎[4]。舍與得，失去與擁有，對每一個企業都有重要的啟示。當企業不再處心積慮地思考如何掏空消費者的口袋，而是考慮如何塞滿消費者的口袋時，奇妙的事情就會發生了，消費者開始將真金白銀塞滿你的口袋。免費讓QQ成為最大的聊天軟件，免費讓360成為用戶最多的殺毒軟件，免費這一能夠利用給予的最佳手段，現在已經成為市場中最有力的杠桿。在私密社群中，我們企業可以提供免費的產品，免費的信息，免費的服務。在社群中開展免費試用，免費品嘗，免費測試等活動。但是，免費一定得有價值，具有讓社群人值得擁有的價值，劣質的產品和打折的服務無異于自掘墳墓。

（二）Function（功能/職責）

菲利普·科特勒提出產品概念五層次結構說，即包括核心利益（Core Benefit）、一般產品(Generic Product)、期望產品(Expected Product)、擴大產品（Augmented Product）和潛在產品(Potential Product)[5]。其中核心產品是指顧客真正購買的基本服務或利益，從根本上說每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。在生活當中，消費者在選購和消費產品時，往往注重其核心產品，注重其功能和核心價值。企業向私密社群中營銷的產品應該具備某種功能，或者傳遞一種責任，只有這樣才能獲得社群的認可。比如免費游戲的提供，要具有休閑娛樂的功能；免費實用知識的傳播，要具備真正的價值；免費服務的提供，要具備能真正解決顧客的問題的功能；新聞信息的傳播，應該思考到一個企業的責任，一個媒體應盡的職責。所以我們看到，無論是各種各樣的線上活動（例如：悅活品牌的種植大賽、伊利舒化奶的開心牧場等），還是產品植入（例如：地產項目的房子植入、手機作為禮品的植入等），都包含著產品的核心利益或者說是核心功能在里面。

（三）Friendship（朋友關系）

私密社群往往基于手機通信錄的細分圈子或者一對一的好友之間，特定的關系本身就已經決定了分享的信息類型和尺度。在私密社群中信息的推送都有著特定的對象，大多數情況下，私密社群中都存在著親密的關系，其中以朋友關系的社群居多，沒有任何一個媒體能夠把人與人之間的關系聯系得如此緊密。正是因為這種關系進行有效的傳導，所以信息的傳遞往往會產生巨大的鏈式效應。一方面是社群中人群的朋友關系，信任度高，容易相信對方，信息能得到有效利用。營銷者要充分地利用這種關系，去進行傳播，進行信息滲透，行為影響，最終實現社群的品牌認同。品牌認同是指消費者感知的品牌個性形象與自己個性價值觀生活方式的一致性程度[6]。另一方面，正是因為朋友關系有著強大的影響力，所以要在社群中建立穩固的朋友關系。營銷者要努力與社群中的人建立緊密關系，最終讓客戶產生依賴，當客戶對營銷者有依賴時，客戶的黏度就會不斷提高。關系營銷已經被眾多營銷者接納，承諾被認定為關系營銷中的重要因素，消費者對公司或者品牌的承諾促使消費者去維持當前的關系[7]。

（四）Feelling（感受感覺）

從心理學來講人的感覺包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺，消費者對產品產生什么樣的感覺，在很大程度上源于對產品的第一印象。我們大多數消費者都是非專業的，都是盲目的，很多時候我們選擇產品卻說不出原因，僅僅是因為感覺。無論是朋友的一篇日記、推薦的一個視頻、參與的一個活動，還是朋友新結識的朋友都會讓人們在第一時間及時了解和關注到身邊朋友們的動態，并與他們分享感受。從社群的關系來看,社群喜歡并愿意分享彼此的感受,比如我買了一輛車,我覺得好,我寫出自己的感受來告訴朋友,朋友閱讀我的感想分享我的感受,這樣會影響相關群體的購買行為。私密社群是真正私人的、充滿感情的社交圈子，他們的喜好、興趣和習慣更加真實，一言一行更具有可信度。從營銷者的角度來看，企業應該設身處地地站在顧客的立場為顧客著想，從顧客的感覺出發開展營銷，以求獲得消費者的認可和親近。在后SNS時代，感受用戶的感受,滿足用戶的需求,充分利用社群的力量為企業創造更大的利益。

（五）Favourate（分享/共享）

社交網絡營銷的 “多對多”信息傳遞模式有很強的互動性，受到很多人,尤其是年輕一代的關注。社群關系的日益成熟，社群人員樂意主動獲取信息和分享信息，私密社群用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性。私密社群營銷傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“眾口相傳”。因為私密社群用戶具有參與性、分享性與互動性的特點,所以很容易加深對品牌或產品的認知，也容易形成深刻的印象，達到良好的傳播效果。營銷者選擇私密社群進行營銷,一方面要充分利用社群自愿共享信息，例如Path的一項應用是對用戶健身、跑步數據進行實時追蹤記錄并且在用戶允許的前提下將數據共享，這些共享信息里面包含了私密社群人員的行為習慣和位置信息，這些都將成為十分真實有效的營銷信息，具有十分重要的營銷作用。另一方面要促使社群主動分享企業信息，企業要注重信息的選擇,讓相關的信息成為成員共享的信息或者談資;企業還要學會引導,影響成員,做到讓社群人員一起和企業來分享信息或者資源。

五、結語

在社交網絡條件下形成的私密社群，是我們生活中極其特殊的一個組織群體，其獨特的聯系方式，交流方式，社群中的共享、共鳴是其他群體無法比擬的。私密社群具有4P特點（private私密性、Personality個人化、Pick選擇性participate分享性），了解了私密社群的特點有助于幫助我們提高對新群體的認識。本文總結了私密社群5F營銷策略 （Free免費、Function功能/職責、Friendship朋友關系、feelling感受感覺、Favourate分享/共享）。5F營銷策略的提出，有利于企業在這個新群體中獲取營銷價值，達到營銷目標，實現企業成長。總之，私密社群具有很強的營銷價值，要想取得良好的營銷效果必須研究、尊重社群特點，制訂合適的營銷策略。

[1][4]高學爭.私密社交小圈子的黏性營銷[J].銷售與市場（管理版），2012（07）.

[2]李永梅.私密社交開啟SNS后時代序幕[J].互聯網天地，2012（09）.

[3]李好.私密社交水土不服[J].NEW ECONMICS，2012（09）.

[5]E.Jrome McCaethy.Basic Marketing,A Managerial Approach,12thed[M].Homewood,IL：Irwin，1996.

[6]A.Belen del Rio,Rodolfo Vazquez,Victor Iglesias.The Effect of Brand Association on Consumer Response[J].Journal of Consumer Marketing,2001(5).

[7]Calvin M.L.Chan,Mamata Bhandar,Lih-Bin Oh,Hock-Chuan Chan.Recognition and Participation in a Virtual Community[J].Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences,2004(6).