解讀建國初《山西日報》廣告及其特征

祁英

[摘 要]《山西日報》是建國以后山西影響力最大的報紙之一。作為一份政黨報紙，廣告的重要性受到讀者的高度關注。本文分析了《山西日報》的廣告類型，總結了1949—1953年廣告的特征，通過對這些廣告的分析和解讀來折射山西政黨的政治主張，以此為山西社會發展的研究進行有益的探索。

[關鍵詞]山西日報；廣告；商品

1949年4月26日，《山西日報》在太原創刊（1），這是山西省委黨報從農村轉向城市辦報的里程碑。山西日報上在傳播各種政治、經濟、文化、衛生等信息的同時，也發布廣告。廣告的內容是山西社會生活的縮影，折射出建國初山西社會生活的圖景，它以豐富多彩的形式，立體地、動態地展示出山西社會生活的畫卷。筆者對1949年到1953年的廣告做了統計，建國初《山西日報》的廣告數量多，內容雜，從大機器到日常消費品，從建筑材料到政府公告，應有盡有。《山西日報》廣告就像一個萬花筒，生動地展示著建國初轉型時期的山西社會生活，隱藏著政黨報刊的政治主張和社會整合的功能。

通過對《山西日報》廣告的分類研究，可以在一定程度上呈現山西當時的社會經濟狀況，亦可觀察當時各行各業在廣告利用上的共同特點。所謂廣告分類，就是根據廣告主的相關情況對其所做廣告進行類別劃分。作為具有較強影響力的省機關報紙，其廣告在山西省內具有相當的代表性。據筆者對該報1949—1953年所刊廣告之統計分析，其在類型上大致可分為七大類：商品類、醫藥類、影劇類、工業類、其他（各種聲明、啟事）。占重要地位的廣告主要是商品、醫藥、工業廣告。《山西日報》作為具有地方特色的政黨報刊，其特點有以下幾個方面：

商業類廣告中占有一定數量的是牙膏廣告、文具廣告、日常用品廣告等，在數量上占了一定優勢，用了很多插圖廣告，這樣容易引起讀者注意。例如：從“晨起第一要事請用堅爾齒”的牙膏廣告（2），到“金雞鬧鐘國產先鋒”的鬧鐘廣告，可謂五花八門、應有盡有。其中利用圖片最成功是“堅爾齒”牙膏（3），運用了八種不同圖畫，采用了多種形式來宣傳其產品。堅爾齒牙膏廣告特點在于強調“省”，從“一支足抵四支”、“高品質，用量省”、“用量極省，防蛀多泡”等廣告語中顯現。八幅插圖中還利用了三個健美時尚的年輕女郎，如其中一個配合“晨起第一要事請用堅爾齒”的廣告語境，繪一清秀女性對鏡刷牙的畫面，對群眾起到直觀的作用。另外兩幅也以刷牙的女性為主。信誼牙膏也利用了女性婀娜多姿的形象來宣傳牙膏（4），除此之外，還運用了廣闊宏大的背景來暗示消費者，如在“信誼牙膏、到處盛銷”的廣告語下印刷貨運火車急速行駛的畫面（5），和小橋流水，人們熱火朝天忙生產的農村圖畫（6），來暗示信誼牙膏暢銷全國，入城下鄉，銷路極廣。與“堅爾齒牙膏”和“信誼牙膏”截然相反的是“黑人牙膏”與“三星牙膏”。它們都采用了男性形象來宣傳產品，三星牙膏繪一面帶微笑的男性刷牙的情境（7），黑人牙膏甚至是把一個黑白分明、表情夸張的男性頭像，作為自己的商標，給人留下了極深的印象（8）。此外還有“無敵牙膏”、“白雪牙膏”、“豆蔻牙粉”等品牌，它們采用了簡單的介紹體廣告，配以產品的圖畫，并不具備特殊性，不再多做贅述。以上種種，展示了商品廣告的豐富性。

醫藥類廣告居多，其中多是一些科學普及的日常用藥，主體多是寫明藥名、適用人群、功效、購買處，配上藥品的圖畫。藥名采用大號美術字體凸顯出來，有簡單底紋襯托。利用女性形象去宣傳的藥品，分兩類，一是以女性為目標對象所做的藥品廣告，二是包含女性形象元素在內的藥品廣告。第一類如“媽媽多”藥品（9），“奶水多，乳汁多”簡潔的廣告語道出藥品功效，“產后調補，增進營養”點明適用人群，再配上俊美的母親哺乳孩子的畫面。在“嬰兒糖”的藥品廣告中同樣利用了一個慈愛的母親懷抱孩子的形象。這些廣告樹立了良母的形象，這種母性的地位和意義在廣告中體現出來。更有像“下治丸”、“韓奇逢黑雞白鳳丸”、“千金湯”等是專門為女性量身訂制的藥品廣告，主要功效調經健體，都配有美麗端莊的女性形象，如“千金湯”中的女郎身著旗袍，發型時髦，形象健美苗條（10）；又如“韓奇逢黑雞白鳳丸”（11）廣告中的女郎身穿V領短款緊口毛衣，碎花中長款一步裙，頭戴蝴蝶結發飾，女性魅力展露無遺，讓人心向往之。這種女性的形象美傳遞著一個信息，愛美之心人人有之，健康的女性美更難能可貴。第二類相對較少，例如“配尼西露”劑片廣告（12），左上角有一個端莊專注的護士形象的女性，身著護士服、頭戴護士帽，眉清目秀，在辦公桌前認真工作，手執筆在記錄些什么，給人以信服感。“息寧痛”止痛良藥（13），繪有一女子因頭痛眉頭緊鎖，表情哀怨，想必是因為頭痛困擾不已。在她下方配了”息寧痛”藥片的圖畫。廣告用意呼之欲出。

品牌和商標是企業的誠信和形象標識，對于消費者而言則是產品信譽、地位、身份的象征，因此消費者的品牌和商標意識對于企業是非常重要的。一些廣告主逐漸強化品牌和商標意識，藥品廣告開始出現獨立品名，越來越多的商戶加入的獨立品牌的隊伍中來。如“山西太谷縣廣升譽中藥”進行了商標注冊（14），每刊廣告，必定把商標放在首位。“獅月牌”（15）滴耳油的商標是一頭獅子和月亮的嬉戲結合，是簡單的字面意思結合，但卻具有現代廣告商標的雛形。天津振興藥廠的“大鵬商標”（16）是一只展翅欲飛的蒼鷹。太谷縣廣升遠國藥莊的商標是“遠”字的變形（17），藥品包裝上把商標放在了中心位置。天津市公私合營的永明油漆工業公司，旗下有“仙鶴牌”、“燈塔牌”、“飛艇牌”三個油漆商標（18），都是以形象的實物作為標志，缺乏一定的變形和延伸。這種廣告商標的使用率很高，從廣告傳播的角度看，獨立品牌更能形象地傳遞商品品質。

企業、工業類廣告這一類別的廣告，都有一個共性，廣告作品相對簡單，廣告內容通常以通知或通告的形式，告知大眾：某地在某時有某種商品展銷會或物資交流會。公司或企業名稱用大號字體刊登，粗體字寫明所售商品，經營項目，特點等，為簡單的格式體廣告。極個別采用現代化的背景圖片。但涉及到大型機器或工具類產品時，都配以圖片，便于人們認識、了解，對商品有一個直觀印象并引導消費者購買。一個值得注意的現象是，從1951年3月21日開始大部分廣告在公司或企業名稱前面加上“國營”、“公營”、“公私合營”的字眼，如“公營山西省化學公司產品”、“國營太原造紙廠”、“公營河南省煙草公司”、“國營中國茶葉公司”、“國營中國煤業建筑器材公司”、“省營太原毛線廠”、“國營中國石油公司太原支公司”、“國營中國蠶絲公司”、“國營上海水產公司白棕繩”、“國營上海汽輪機廠”、“公私合營新中動力機廠”、國營上海自行車廠”、“公私合營上海電焊機廠”、“國營濰坊柴油機場”等。根本原因在于我國此時正在進行三大社會主義改造，包括對資本主義工商業進行社會主義改造，對資本主義工商業采取利用、限制、改造的政策，實行公私合營。消滅資本主義私有制是過渡時期的一項基本任務，1951資本主義工商業改造才剛剛踏上征程，1954年至1956年底全面進行。所以，報紙上的刊登的“公私合營”的企業或公司數目不甚多，卻體現了我國進行社會主義建設的步伐和進程。進一步折射了群眾的心理，人們已經根深蒂固地認識到資本主義的剝削本質，對資本家的產品多少是存在懷疑心理的。打出“國營”、“公營”、“公私合營”的旗幟，人民深諳黨的領導，消費時也多了一份放心。

總之，《山西日報》上，商品、醫藥、企業工業、這三類廣告占了大半以上的版面，但這三者之間的比重并非固定不變，商品廣告由最初的刊登最多到1953時慢慢銳減，種類也逐漸單一，商品類廣告衰落；醫藥類廣告數量基本穩定，種類較少。但在1952年2月廣告版面縮小的情況下，醫藥廣告總體減少；企業工業廣告從1951年逐年增加，這和我國的經濟體制息息相關，1953年我國開始計劃經濟體制，把經濟重心放到農業、工業上面。這反映了《山西日報》廣告的自身發展，亦是山西社會經濟生活狀況的真實折射。

建國初的《山西日報》作為中共山西省委的機關報，在表達黨的路線和政策的耳目喉舌，具有重要的政治意義和社會意義。報紙是民眾生活最重要的信息媒體，真實地記錄了社會生活的點點滴滴，所以史學家們往往從報紙的新聞、評論、主題等內容中去尋找當時人民生活變遷的蹤跡和見證。廣告作為當時商業手段的急先鋒，大眾傳媒的重要載體和信息發布的主要窗口，反映著社會和時代的變遷，體現出時代性和進步性。由此，廣告“為商業發展之史乘，亦即文化記錄之進步（19）”，它在傳播各種信息的同時折射出建國初山西社會生活的圖景，成為社會發展的晴雨表，因此，報刊廣告也是探尋歷史的重要史料。

參考文獻：

[1]孫會：《近代報紙廣告語境中的女性身份認同與建構——以<大公報>廣告為例》

注釋：

（1）一之，艾崗：《山西日報十年》。

（2）廣告山西日報，1949-11-23

（3）廣告山西日報，1949-11-25

（4）廣告山西日報，1949-10-03

（5）廣告山西日報，1950-02-13

（6）廣告山西日報，1950-02-29

（7）廣告山西日報，1950-04-27

（8）廣告山西日報，1950-05-05

（9）廣告山西日報，1950-04-27

（10）廣告山西日報，1951-07-03

（11）廣告山西日報，1952-08-15

（12）廣告山西日報，1950-02-12

（13）廣告山西日報，1950-02-20

（14）廣告山西日報，1952-06-17

（15）廣告山西日報，1951-04-05

（16）廣告山西日報，1952-11-30

（17）廣告山西日報，1953-12-04

（18）廣告山西日報，1950-03-29

（19）戈公振：《中國報學史》，三聯出版社。