構建市場營銷應用型本科人才培養模式的必要性

劉美鴿

摘 要 改革開放三十多年來，我國高等教育的改革和發展實現了歷史性的跨越，人才培養理念更加契合經濟、社會發展的需要，針對本科教育的人才培養、教學模式、課程體系和教學方法的教學改革越來越深入?！皯眯捅究啤边@一基于人才培養和教學改革的教育理念應運而生，是《高等教育法》所提出的“高等教育教學改革務必根據不同類型、不同層次高等學校自身實際”要求、“質量工程”所堅持的“分類指導、注重特色”原則的具體化和實踐成果。因此，筆者從自己的專業研究方向出發，就如何構建市場營銷應用型本科人才培養模式的必要性做簡要分析。

關鍵詞 市場營銷 應用型 培養模式

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

面對日益激烈的市場競爭，在高等教育已經普及的今天，高等院校必須對自己的市場營銷專業應用型本科人才培養模式進行修訂和完善，來適應市場需求。那么，構建市場營銷應用型本科人才培養模式的必要性具體有哪些呢？筆者將從以下幾個方面進行闡述。

1 構建市場營銷應用型本科人才培養模式是我國高等教育改革的必然要求

1.1 由精英教育向大眾教育的轉型

根據中國統計年鑒，截止到2012年底，我國高校在校生人數己達2500多萬，已然進入了國際公認的高等教育大眾化階段。從發達國家的經驗來看，進入大眾化階段以后，必須對高等教育結構做出重大調整，其中之一就是加大應用型人才培養的力度，完善人才培養體系。所以，高等教育大眾化改革為應用型本科人才培養提供了重要的發展條件。

1.2 高等教育改革的大背景

目前，高等教育正努力改變教育與經濟科技相脫節的狀況。積極推進“產學研”教學模式，把產業界、科研所等行業和機構引進到高校中。在黨的十八大報告中，在談到如何努力辦好人民滿意的教育時，首要的一條就是，要求每一名教育工作者把立德樹人作為教育的根本任務，培養德智體美全面發展的社會主義建設者和接班人。而對于高校教育者來說，就是要把提升人才培養質量作為推動高等教育內涵發展的首要任務，把全面實施素質教育作為高等教育改革發展的戰略主題，把促進大學生健康成長作為高等學校一切工作的出發點和落腳點，堅持育人為本、德育為先、能力為重、全面發展，著力培養大學生服務國家服務人民的社會責任感、勇于探索求真的創新精神、善于解決問題的實踐能力。目前，我國高等教育改革實行“多樣化”發展，在“分類指導”方針下，高等教育將進一步調整結構，拓展功能，更加直接地為生產領域服務。為地方經濟建設與社會發展服務，培養下得去、留得住、用得上的高級應用型人才逐步成為各地方高校的辦學目標；成為地方各類專業技術人才繼續教育、終身教育的培訓與教育基地。所以，構建應用型本科人才培養模式是高等教育改革大背景下的必然要求，同時也有利于更加合理地調整高等教育結構。

1.3 素質教育提出的根本要求

當今推進我國教育改革的大旗之一就是素質教育。作為市場營銷專業，也應該以素質教育作為人才培養的根本。在當代，尤其在買方市場日益強盛的市場環境中，高素質的市場營銷專門人才是企業競爭的核心之一。

眾所周知，市場營銷是一門實用性的綜合學科，由于營銷環境的復雜多變，大量的不確定因素，導致其工作模式缺乏程序化操作。所以，現實中的高校營銷教育只能通過培養學生良好的職業素質和能力來應對挑戰，而無法一一為學生傳授解決問題的全部知識和手段。

同時，隨著市場營銷內容的不斷拓展和分化，社會需要既有能在企業工作，也能在綜合經濟管理部門、政策研究部門，金融機構等相關部門任職的綜合性人才，從事經濟分析、預測、規劃和管理等相關工作。因此，立足現實，改革目前單一的人才培養模式，針對不同的崗位和學生興趣來構建不同的人才培養模式，是素質教育的更高要求。

應用型本科的培養目標是面對現代社會生產、建設、管理、服務等一線崗位，著力于培養能直接從事實際工作、解決具體問題、維持工作有效運行的高等應用型人才。這就要求我們應該以人的發展為主題，改變教育教學觀念，進行教學新思路的探索，加快發展，盡可能地縮短與國際間的差距。

2 構建市場營銷應用型本科人才培養模式是知識經濟一體化、全球化的必然要求

在知識爆炸的當今社會，培養出的學生不可能是全才。隨著職業分工，經濟與就業結構的不斷變化，對人才的需要更趨于專業加特長的應用人才。另外，在知識經濟的推動下，社會經濟迅速發展的強大動力已經成為迅猛發展的高新技術產業。而任何高新技術在轉化成社會生產力時，不僅需要的是優秀的學術性、研究性人才，還需要大量掌握這種技術的應用型人才。同時，為使國內企業積極、有效地融入世界一體化進程，高校必須加快培養懂得國際通行規則與慣例的金融、保險、貿易、管理、會計、營銷等方面的專業應用型人才，才能提供充足的智力支持，迎接經濟全球化。因此，培養高技術、高素質的應用型人才，為高新技術產業的蓬勃發展提供服務，迎接知識經濟時代的到來，是我國當代高等教育改革必須解決的重要問題。

3 構建市場營銷應用型本科人才培養模式是市場營銷應用性學科性質的必然要求

市場營銷是一門應用性經營管理學科。它將發現的顧客需求轉化為對產品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷和價格策略來最大限度地滿足這些需求。

市場營銷屬于管理學的范疇，不是經濟學的分支學科，但市場營銷的母學科卻是經濟學。但是管理學對市場營銷的發展也起到了重要的作用，因此，“現代營銷學之父”菲利普科特勒曾說過，市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的綜合性應用科學。因為“經濟科學告訴我們，市場營銷是用有限的資源通過合理配置來滿足競爭的需要；行為科學告訴我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織。所以，必須了解顧客的需求、動機、態度和行為；管理理論告訴我們，怎樣組織才能更好地管理企業的營銷活動，以便為顧客、社會及自己創造最大化的效用”。因此，市場營銷作為一門獨立的學科，其本身的“綜合性”“實踐性”強的學科性質在某種程度上決定了其人才培養模式的應用型特征。

4 構建市場營銷應用型本科人才培養模式是經濟社會思想觀念快速發展的必然要求

4.1 市場宏觀環境的改變

隨著我國商品經濟程度和生產力水平的提高，商品品種和數量發展迅速，顧客購買選擇權不斷增加，市場供求格局己由“賣方市場”轉向“買方市場”。同時，“經濟全球化”也加劇了競爭，企業不僅要面對國內對手，而且還要迎接國際挑戰。因此，為了生存和發展，必須開展營銷活動，亟需大批專業人才。

4.2 企業定位的轉化

隨著我國市場經濟體制的不斷健全，政府職能的轉變，企業由行政機關的附屬物成為了自主經營、自負盈虧、自我約束、自謀發展的獨立法人實體。以前，企業只需要完成國家下達的任務，根本無需過問市場和消費者，因而不需要開展營銷活動。而現在買方市場不斷成熟，企業需要自己尋找產品和市場，營銷變得越來越重要。

4.3 顧客需求的變化

隨著社會經濟的飛速發展，人們的生活水平得到了極大的提高，越來越多的消費者更加注重產品的附加值及售后服務，同時，商品供應的日趨豐富，使得消費者購買要求也日趨多樣。這些給企業帶來了很多機會，但是企業也面臨著威脅——需要不斷創新自己的產品，以滿足消費者的需求來維持自身利潤。這就要求企業需要更多的具有綜合能力的應用型人才。

4.4 營銷觀念的改變

以前，人們經常把市場營銷和推銷混為一談，很多企業也都認為市場營銷就是推銷。從而導致大學的市場營銷教學很多年一直處于“學院派”階段。但是，隨著社會主義市場經濟體制的逐步完善，營銷觀念的不斷變革，人們已經認識到了市場營銷在社會經濟活動中的重要作用。市場營銷活動是一項系統工程，包括市場調研、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、營銷戰略與戰術、營銷控制等，而推銷只是營銷體系的一部分。正如彼得德魯克所說：“市場營銷的目標是讓推銷變得多余”。推銷和營銷有著本質的區別。因此，營銷觀念的轉變使得社會越來越重視市場營銷，從而對市場營銷應用型人才的培養提出了更高的要求。

綜上所述，我們可以看出構建市場營銷應用型本科人才培養模式的必要性和迫切性。企業要生存和發展就離不開具備調查研究能力、決策能力、應變能力和開拓能力的應用型市場營銷專業人才。這對我國目前本科教育中的重理論輕實踐、重知識輕能力、重研究輕應用的人才培養模式是一個極大的挑戰。而且，隨著我國產業結構調整和經濟增長方式的進一步轉變，對市場營銷應用型人才的需求將會更大。因此，構建市場營銷應用型本科人才培養模式勢在必行，時不我待。

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