蔬菜種子市場調研及分析

周彥輝 張國華 郝建全 王欽 王洲

導讀：市場調研是企業營銷決策的一項經常性或基礎性工作，而我國蔬菜種子行業真正系統性的市場調研很是罕見，由于缺乏市場調研，不能真正了解種植戶的真正需求，嚴重影響我國蔬菜種業的發展。為實現企業長期的發展戰略目標，必須采取“由外向內”的思維方式，客觀地分析和研究其所面臨的復雜多變的宏觀與微觀市場環境、競爭結構、目標顧客基本特征和企業自身的經營條件，審時度勢地決定企業經營戰略與策略。

市場調研是利用科學的手段與方法，有目的、有計劃地對與企業市場營銷活動相關的市場情報進行系統設計、搜集、整理、分析，研究有關市場營銷方面的信息，并提出各種市場調研數據資料和各種市場分析研究結果報告，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。

隨著蔬菜種子市場的不斷完善，種子企業要想在國內外競爭日趨激烈的市場中占有一席之地，就必須做好市場調研，發現消費者的需求，捕捉市場機會，并制定與之相適應的營銷策略和計劃來滿足消費者的需求。市場調研是市場營銷運營的出發點，產品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構成了市場營銷活動的四大支柱。市場調研是先導，產品策略、價格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調研為出發點。只有市場調研才能為產品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據。市場營銷是一種有序地和深思熟慮地研究市場及策劃的過程。它始于市場調研，進而認識市場變動的規律，確定市場發展機會，尋找沒有得到滿足的市場需求，并在此基礎上進行企業營銷戰略與策略的規劃。很多中國蔬菜企業并沒有意識到市場調研的重要性，從而根本不能獲得菜農的真正需求，失去市場競爭力。在“市場決定”的現代經濟活動中，營銷管理的關鍵環節是市場價值的選擇，而正確的市場價值選擇又依賴于科學的市場調研理論、方法與技術。隨著中國蔬菜種業市場經濟逐漸走向成熟，企業經營決策越來越趨于理性和科學性。本文主要對種植戶的購買年齡、品牌認知度、購買因素、新品種的接受程度以及品種試種意愿進行了調查分析，以期了解種植戶的購買影響因素、購買方式、習慣以及對品牌的認可程度。

1 調研方式

市場調研方式主要有抽樣調查、問卷調查、訪問調查、試驗調查及實地調查等五種方式。本次調查范圍為廣東省、河南省三個有代表性的蔬菜基地，調查采取的是問卷調查和訪問調查。為了定位我所關注的目標客戶，只有在種植戶購買高價格蔬菜種子時，才做問卷調查。簽寫問卷是在我所直銷店當場填寫，并當場收回的形式；在收回問卷后，在19：00～21：00對每一個問卷進行電話回訪。本次共印刷問卷3000份，填寫問卷1956份，通過電話回訪確認有效問卷1287份。

2 調查結果及分析

①您（主要種植管理者）的年齡？

答案：A.30歲以下所占百分比為2%；B.31～40歲占13%；C.41～50歲占48%；D.51歲以上占37%。

可以綜合反映出住院費用各構成部分在一定時期內的綜合變化情況，其值在0～100%波動，波動值越大，說明在比較期間內相關明細項目的結構變動程度越大。

從調查結果可以看出，基地蔬菜種植戶主要以中、老年為主。40歲以上的占到88%以上，30歲以下的只有2.1%。其主要原因可能是近幾年城市化發展加快，工人工資提高，很多年輕人都選擇外出打工，只有那些年紀較大、出門不方便的留家種地。

②您的蔬菜種植面積多大？

答案：A.667～3335m2占3%；B.3335～6667m2占21%；C.6667m2以上占76%。

從調查結果可以看出，現在的蔬菜種植逐漸集中，種植面積6667m2以上的已經達到76%，蔬菜的收入已經成為他們的主要經濟來源，如果出現種子質量問題，損失較大，他們往往會通過法律或者其他途徑要求賠償，這就要求我們蔬菜種子企業要進一步加強種子質量管理。

③如果有現場會或農業技術指導，您是否愿意參加？

答案：A.有時間就去的占93%；B.一般不去的占7%。

從調查結果可以看出，93%人表示如果有時間、方便就會過去，看來如果想開現場會，只要加大宣傳力度，參加的人應該還是比較多的。并不像一些經銷商所說的那么難，菜農還是非?？释ふ艺嬲玫钠贩N，學習好的種植方式或種植技術。經銷商不想開的原因可能第一是經銷商本身能力有問題，第二是該品種還沒有足夠的優點去吸引經銷商為此付出過多的時間與精力，第三，雖然該品種具有一定的優勢，但是公司缺乏對銷售渠道的保護，經銷商沒有積極性；

④下面幾個種子生產廠家，請選出您知道的

A.天津科潤黃瓜研究所；B.天津科潤蔬菜研究所；C.圣尼斯；D.先正達；E.蔡興利；F.金韓種業

答案：有品牌意識的占14%；無品牌意識的占86%。

從調查結果可以看出，86%人沒有品牌意識，只有不到14%的人可以模糊說出公司品牌。調查結果出乎我的意料，種植戶對生產廠家基本不了解，第一，說明我們種業宣傳有一定的問題；第二，說明我們種業的品牌還停留在經銷商層次；第三，說明我國的種子生產企業混亂，菜農意識不高。還有更出乎意料的發現，就是菜農知道津優1號、津雪88、秋綠、明月、雪寶、先花70、優秀、中甘21等蔬菜品種名稱，但不知道是哪個生產廠家；津雪88菜花、明月菜花，大多數知道是天津的，但很少知道是天津科潤蔬菜研究所的；種過津優1號黃瓜，基本都知道是天津的，但不知道是天津科潤黃瓜研究所的；對“蔡興利”的品牌有一定的認識，主要原因是包裝上到處都是“蔡興利”3個字；對“金韓”品牌也有一定的認識，但說不出公司名稱，只能說出1個船形的標志。這就是中國蔬菜行業的品牌？種子行業的品牌僅僅是停留在經銷商層面上，這是我們整個行業應該深刻思考的事情——以后該如何宣傳品牌？

在本次調查中還發現，超過60%的人選擇品種是經銷商推薦，這就告訴我們在推廣新品種時，應該采取什么策略，如何才能讓經銷商絕對的信任，怎么樣才能提高經銷商的積極性。

⑤如果本單位有新品種，您是否愿意試種？

答案：愿意免費試種的占76%；給補助試種的占10%；不會試種的占14%。

從調查結果可以看出，76%表示愿意免費試種，10%表示給補助就可以安排，14%不喜歡試種新品種?？梢?，新品種的試種并沒有經銷商說的那么難！只是他們不想安排罷了。不過我們換位思考一下，如果我們是經銷商，按安排50份試驗品種計算，從安排播種、中期到田間調查，最少需要100天的時間。那我們會不會安排自己收到的所有試驗品種？何況一年收到的試種品種何止50份，有的甚至會超過500份。對于生產廠家來說，現在試種主要分兩種模式，國外公司主要是公司自己安排，有著專業的試種團隊，在全國各地有著自己固定的試種戶，目的就是為了加快品種推廣，確保試驗可靠性、真實性、成功性；國內公司主要還是依靠經銷商來安排，或者直接在經銷商的農場進行試驗，一方面是為了方便經銷商更好地了解品種，另一方面是由于很多國內公司沒有專業的試種團隊，但結果是在經銷商農場安排的試驗往往都得不到良好的表現，很難選出好品種。

3 消費者購買行為分析

3.1 購買該品種的原因

根據調查，我們發現因經銷商推薦購買的比例最大，占到了40%，跟隨別人一塊購買或聽說本品種不錯的占到30%，真正種植過該品種的僅占20%。從這里可以看出，種植戶對蔬菜種子的購買比較盲目，并不是一種理性消費。當然廣告宣傳和包裝風格也是種植戶購買的影響因素。經銷商推薦占40%的市場，當然這40%屬于經銷商的信譽，不可靠的品種經銷商種植戶一般也不會購買。

3.2 購買品種重視因素

種植戶在選擇品種時最看重的就是質量，對品牌、廠家基本沒有太多關注，但是一個與其他行業不同的現象就是——產地的重要性，所以進口品種比較容易接受，比如法國的芹菜、天津的菜花、天津的黃瓜都是比較認可的。當然不同的品種種植戶的要求也不盡相同，比如，芹菜種子主要是出芽速度、芽率、芽勢和純度，其實品種的銷量在一定程度上與芽率有著重要關系，至于產量，其實影響并不大，因為種植戶所關心的不是產量，而是產量之外的收入，還有芹菜采收的時間不同，產量肯定不同；但菜花主要是看產量和抗病性，對商品性來說要求并不是很高，例如，銀冠菜花在某些區域能夠替代津雪88，其主要原因就是抗病性好。

3.3 購買信息來源分析

在購買種子的時候，種植戶的信息來源主要是銷售商介紹、親友介紹。通過銷售商的介紹是達成交易的很大一部分，但是通過廣告宣傳或媒體資料的卻不是很多，因為現在的蔬菜種子行業品牌宣傳基本還停留在經銷商層面，基本沒有電視廣告和媒體宣傳。

在現在買方市場條件下，消費者掌握著企業生死存亡的投票權。企業生產什么、生產多少的決定權既不在于政府，也不在于企業，而在于市場。企業只有根據市場需求信息，使顧客的需求得到滿足，最終才能賺取利潤。近年來，消費者主權經濟日益成熟，消費者的需求已經發展為被動地從市場中獲得滿足，轉向主動要求企業提供滿足其個性化需求的產品與服務。但很多中國蔬菜種業還停留在賣方市場，認為客戶的需求大體相同，單品種即可輻射全國；還是先培育品種，再根據品種找相關客戶；仍然以自身為經濟活動的中心，閉門造車，缺乏對市場的真正了解。

本次調查由于僅針對廣東、河南兩省三個基地進行調研，存在區域限制，調查數據及相關報告分析僅供參考。但在當代種業市場經濟活動中，市場調研已經成為企業營銷決策的一項經常性或基礎性工作，而我國蔬菜種子行業真正的市場調研很是罕見，存在大量的盲目性工作、宣傳。由于缺乏市場調研，不能真正了解種植戶的真正需求，嚴重影響我國蔬菜種業的發展。當代種業企業為了使自己具有更強的生存能力、更大的市場競爭力和迅速的市場反應力，實現企業長期的發展戰略目標，必須采取“由外向內”的思維方式，客觀地分析和研究其所面臨的復雜多變的宏觀與微觀市場環境、競爭結構、目標顧客基本特征和企業自身的經營條件，審時度勢地決定企業經營戰略與策略。如果說市場營銷的戰略可以說明“我要到達哪里”，市場營銷策略可以說明“我怎樣到達哪里”，則市場調研能夠說明“現在我在哪里”。因此，市場調研是企業正確制定市場營銷戰略與策略的基礎。

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