芒果轉型之坎

何菲

現階段，以快樂陽光（芒果TV具體運營單位）為急先鋒的湖南衛視互聯網化轉型，需要把握既有政策紅利的機遇，也要補上缺失的資本運作課。

是時候溫故知新了。要看清互聯網電視及互聯網視頻產業目前的處境，早在10年前的政策落子和港劇今日的境況便可作為參照。

“滄海一聲笑，滔滔兩岸潮，浮沉隨浪記今朝。”出自經典港劇《笑傲江湖》中的這句歌詞至今在內地影迷及歌迷中依然有著不小的影響力。由香港明星呂頌賢扮演的令狐沖，也被視為對金庸筆下的這位大俠還原度較高的版本。時光流轉，港劇與港片時代已告終結，呂也成為較早將重心轉移到內地的TVB藝人。如今，不僅是 TVB藝人，整個港臺地區的影視歌明星大多已北上撈金。

“我是為人民幣服務的咯，難道你不是嗎？” 兩個月前，呂頌賢在接受某媒體訪問時坦陳自己來內地的原因。“雖然我這樣說可能會被打，我覺得香港是一個傳奇，是一個年代的傳奇，但有時候你的年代過去了就是過去了……香港是光榮過，現在我覺得應該真的是看內地的。”

政策這個局

10年前。現任快樂陽光總裁的張若波還在湖南經濟電視臺（以下簡稱湖南經視）總編室工作。當時的湖南經視不僅是收視、營收都在湖南首屈一指的地面頻道，更是湖南衛視諸多王牌節目的發源地。湖南衛視金牌綜藝節目《天天向上》，其早期人馬就大部分來自于原湖南經視《越策越開心》。這個頻道的影視劇也一直有著不錯的收視。

“當時經視臺主要是靠買港劇來支撐這個頻道，國產劇當時非常難，我們便宜的也不買，寧愿買港劇，因為當時整個文化是港劇文化。”張若波向記者回憶，“你不買港劇買國產劇的話，老百姓不看，當時國產劇本身制作水準也低下。”

因此，當時一紙禁令下來，黃金時段限播港劇，張若波想不明白，“覺得沒東西可播了，播那些很爛的國產劇嗎？”

然而，張若波知道，主管部門的這一舉動一定有其深意，他開始思考這一政策的來由。很快，之后不到一年的時間里，國產劇迅猛發展。因為電視臺播出時段出現缺口，需要大量的優質國產劇供應，大量制作單位開始紛紛下注這一市場，對市場規模的看好也吸引了大量資金進入。“結果之后才一兩年的時間，國內的制作水準迅速超越香港。”張若波說。

政策的再度開放比想象中快。2006年，國家逐步放開港劇播出及港劇合拍政策。短短兩年時間，已經足夠讓更多生產要素匯聚于內地市場，即使政策再度放開也不可逆轉。

港臺影視文化的沒落和內地影視文化產業的崛起，其間原因很多。從長遠來看，無論是制作公司、導演、編劇還是演員，更為廣闊的內地市場本身就可以供應更多的生產要素，也擁有對此存在饑渴需求的市場。不過無形之手的干預顯然加速了這一進程，并在一定意義上主導了這一局面的轉換。基于可以理解的原因，同樣擁有優質水準的日劇在中國市場的溫吞就和韓劇的火爆形成鮮明對比。相應的，后者的文化輸出也一直長驅直入，這個資源相對匱乏、注定要走外向型經濟模式的小國，也因此從中獲益頗多。實際上，韓國不僅是在影視文化上，電子、汽車等行業也早已實現了自我品牌的塑造及外向輸出。

“最重要就是資金流向。”張若波認為，資金回流促進本地產業繁榮，同時建立文化自信，并進而促進本土產業發展。

回到互聯網電視和視頻行業。這大半年來，這個產業遇到了不少的政策調整。這是體制內公司需要把握政策紅利的黃金期，也是民營公司重新審視這一市場的時期。政策變局影響的不僅是短期利益，也將對整個產業的生產要素再分配及格局產生影響。廓清政策背后的邏輯，這是體制內公司和民營公司的必修課——這也一度是在產業里被忽視的——過去借助內容管控上的不同尺度而一路狂奔突進的視頻網站，隨著對社會價值觀影響力的增強，將面臨更為嚴厲的管控政策，這將是這些公司未來在采購和自制內容時所必須補上的課程。

網絡自制劇一直擁有在黑道、玄幻（修仙）、情色等領域內容上的“特權”，今年上半年，一系列懸疑劇上線視頻網站，這被視為神鬼題材進入視頻網站的標志。不久之后，國家新聞出版廣電總局發布通知，要求強化對網絡劇、微電影等視聽節目的內容審核，并提出對違規單位“封殺五年”的嚴令。除了影響到美劇的引進，已經引進的美劇之后也因內容審核等原因下架。

內容審核趨向嚴厲，給芒果TV帶來了部分政策紅利。作為一家在湖南廣電旗下的、體制內身份的公司，和其他市場主體的他律相比，芒果TV長期的自律讓其更能把握內容管控的風向。即使對自制劇的管控正在加強，但在美劇受限、韓劇受益的同時，國內自制劇也將迎來更為繁榮的創作流通時期。這成為芒果TV10億元手筆投向自制劇的前提。當然，在創新與內容自律之間游走的湖南廣電，今年湖南衛視金鷹節頒獎晚會也可看出其微妙處境。

不久前，湖南衛視播出的2014金鷹節頒獎晚會，集結了不少互聯網元素。一是“網民狂歡刷屏”的活動，只要觀眾在電視上掃二維碼，不斷刷屏就會領取越多的獎品，這些獎品包括APP會員、紅包、道具、延伸產品等。此次湖南衛視也是首次把彈幕吐槽搬到直播的電視屏幕上，只要用戶在視頻網站上評論留言，甚至吐槽，都會及時出現在電視屏幕上”。

然而不少受眾都發現，出現在電視屏幕上的吐槽十分溫吞，全然沒有了互聯網視頻上的犀利與別出心裁。顯然，這些“吐槽”是被過濾了的。

湖南衛視必須這么做。電視屏幕和視頻屏幕對于內容的管控長期以來存在不同的標準，前者的管控顯然更為嚴厲，光是彈幕出現在電視屏幕上就要突破不少阻力。內容管控的不同標準，為視頻網站在內容上尋求突破進而取得市場主導權贏得了發展機遇。在互聯網電視上，某民營公司提供的影視產品中甚至出現了多個全裸鏡頭。

互聯網電視的使用場景比視頻更為敏感，商家對于客廳這塊屏幕的爭奪，不再是針對單獨的個體，而是整個家庭的成員。這將成為塑造主流價值觀的主要場所，除了保持企業活力，為用戶提供多樣的、穩定的服務體驗之外，可管可控成為這個產業發展的重要關鍵詞。

今年6月份，廣電總局的一紙“關閉函”讓電視盒子產業一夜之間陷入迷茫。之后的幾個月，廣電總局又陸續下發了幾道指令，強制安裝TVOS智能電視操作系統、停發互聯網電視集成牌照、取消回看功能、盒子下架視頻類應用……這讓一度摩拳擦掌的電視盒子廠商甚至整個行業都遭到重創。

就在業界哀號一片的時候，張若波卻看到了不一樣的機會。“芒果TV在給互聯網電視行業提振士氣和信心。”張若波告訴記者。按照對主管部門思路的理解，互聯網電視終端，應該先由完全可管可控的、牌照方媒體占領電視機終端，而且傳統媒體已然掌握了這個技術。“比如說我們跟華數、樂視、優酷、愛奇藝等相比，電視機終端完全不弱于愛奇藝。”張若波認為。集體唱衰互聯網電視這個事情，張若波也有不同的看法。“再換個角度來看，我們對互聯網電視的內容管控的話，如果符合國家政策，那國家就會大力推廣。”

要理解近期一系列政策的深意，還應該看到在此之前的一系列扶持和鼓勵政策。如果沒有發展并管理這個產業的想法，就不會設立準入制度。顯然，主管部門的思路并非一味打壓，但對于這個需要嚴厲管控的領域，讓哪些主體進入并獲得先發優勢，則需要市場各方揣摩了。

具體到芒果TV在互聯網電視方面的終端戰略上，“因為我是播放平臺，我要服務于各種年齡層次的用戶，不管是卡通的，少兒還是老年人，所以我會引進各種各樣的內容合作伙伴，因為我們是本著可管可控的原則來充分完成我們這個文化建設的使命。”張若波強調。

鑒于對互聯網電視的樂觀期許，張若波積極在此領域布局。2013年，芒果TV就已經開始做OTT（Over The Top），今年更要傾盡公司的全力，甚至讓湖南臺傾盡全力做新媒體業務。“我們現在合作廠商，光機頂盒就有三、四十家機頂盒廠商合作伙伴。”張若波告訴記者。

張若波的信心還來自于互聯網電視的內容服務和技術服務。“電視終端我們提供的內容服務和技術服務可以超越目前的視頻網站，是能夠滿足用戶需求的。”張若波認為。在互聯網電視領域，體制內的身份在此時也不再是制肘，而是一大優勢，“對下我們有交代，對上我們可管可控。”張若波告訴記者，”我們在內容方面，完全有主流媒體的意識，在建立文化自信這個過程中，我們能夠扮演很好的角色，符合大的文化導向，不會產生偏差。”

資本這道坎

基于對產業政策走向的理解，結合湖南廣電一直以來擅長的領域，湖南衛視與芒果TV的新一輪動作開始集中在自制劇上。然而這只是開始，在投入10億元巨資打造周播劇之后，芒果TV還需要下好整合收購、資本運作這步棋。

在對外來內容的一系列審核管控政策出臺之后，國產自制劇迎來了政策利好。“這樣一來會極大地促進自制劇的繁榮，對于所有的視頻網站這是一個利好消息。”張若波告訴記者。不過需要警惕的是，這需要重新定位網絡內容的制作尺度和藝術水準，而在過去，這兩點在自制劇的制作上常常被人詬病。

湖南衛視和芒果TV不希望新一輪的自制劇制作重復低成本+低水準的惡性循環。2015年在湖南衛視和芒果TV雙平臺獨播的周播大劇，共計投入資金10億元人民幣，一共生產208集電視劇，單集成本在400萬元左右。

將近400萬元一集的周播劇，提升了制作成本，也將使大量的影視制作公司受益。而在各家視頻網站加大自制力度的過程中，大量第三方影視制作公司一直是各家需要吸引的合作對象。

“我們實際上是把湖南衛視和我們作為一個共同體去獲取更多的市場資源。”張若波告訴記者，“我們實際上是兩個平臺共同去吸引制作方。”目前，芒果TV已經完成了四部網劇的拍攝，而此番投入下來，張若波希望“明年的收入是4億元。”

這還沒有計算帶寬成本。無論是身處視頻網站這個燒錢的領域，還是要上下游產業鏈打通并互聯網化，都需要大量資金。

湖南廣電已經允許快樂陽光進行部分的改制。據傳，不久前，張若波已先后與8組投資商洽談外部資本引入計劃。

張若波表示，暫時不方便透露具體商談的合作伙伴對象。不過，據記者了解，快樂陽光的改制已經吸引了不少基金和各類企業，其中國有企業或者有國有背景的就有不少家，也有一些純民營的公司。

從之前的獨播戰略走到現在，確立湖南衛視與芒果TV的雙平臺品牌，湖南衛視一直都是靠一把手的支持來推動這一進程的。在一個已經有著成熟盈利方向的、體制內公司的任何資源分配的新變化，都會面臨各方利益的改變。一旦引入另一家國有企業的資金，很可能讓這個急需高度市場化的、需要快速適應互聯網競爭節奏的公司背上短期利益的包袱，因為國有資金的使用需要慎之又慎，而快樂陽光需要的不僅是資金提供方和利益共享者，還需要一個敢于共同承擔風險的投資方。在這一點上，快樂陽光不能再滯后于各家互聯網電視和視頻網站競爭主體了。

因為體制內身份，快樂陽光要像視頻網站那樣引入美元基金也不可能。那么有可能未來是由包括弘毅等在內的、擁有一定國有企業改制經驗的公司來主導這一進程。

假設改制順利，快樂陽光將會如何整合上下游資源呢？

圍繞優質IP資源，向產業鏈延伸，這是思路之一。通過熱播節目開發游戲已經是湖南衛視相對熟悉的領域。不久前，湖南快樂芒果互娛、湖南金鷹卡通與拓維信息簽訂協議，后者獲權開發親子教育APP《爸爸去哪兒親子寶典》，并將在該APP中融入手機游戲等元素。

芒果互娛擁有湖南衛視和韓國文化廣播公司（MBC）在《爸爸去哪兒》移動應用APP開發領域的獨家授權，負責項目產品的授權、運營推廣、廣告的引入以及宣傳資源的提供。拓維信息負責APP的開發，并進行產品的運營、推廣以及廣告的引入。金鷹卡通擁有《爸爸去哪兒》相關圖書的合法版權，負責提供《爸爸去哪兒》相關圖書內容和宣傳資源。

在《爸爸去哪兒》之后，湖南衛視又推出了熱播綜藝節目《一年級》，在親子話題上進行了延伸創新，圍繞這一IP周邊的開發也會繼續加強。

快樂陽光還有一項選擇是收購移動端的視頻播放平臺。一個可以參考的案例是，愛奇藝跟PPS合并之后，內容采購和帶寬成本都大幅下降。在內容采購上，原來是兩個公司同時采購一部劇，現在只需要花費原來1.3～1.4倍的成本就可以讓愛奇藝與PPS同時獲得版權，會節約60%～70%的版權采購成本。同時，通過與PPS的整合，愛奇藝可以將千分鐘的帶寬成本降低到CDN行業平均水平的1/3，即同樣保障流暢度的基礎上，愛奇藝的帶寬成本將減少2/3的支出。

視頻網站的移動端流量增長迅猛，不少視頻網站的移動端流量漸超PC端。“我們現在在自己的平臺上也差不多這樣，我們每天都有幾十萬的速度在移動端增長。”張若波告訴記者。

不過，目前快樂陽光還沒有找到一個足以讓它們動心的賣家。有接近快樂陽光的人士透露，除了最大的那幾家以外，其他網站都想賣給快樂陽光，張若波幾乎每天都可以接到對方電話，但是快樂陽光現在不想買。

一方面是因為已經開發了移動端并且發布了，另一方面是，不少移動視頻播放平臺自身還是負債累累。與快樂陽光現有資源相比，重疊部分太多，互補部分太少。

好在這只是短期問題，隨著市場環境的發展變化，快樂陽光也許會有令人意想不到的出手。對于快樂陽光來說，要拿到資金并不難，難點在于如何選擇懂得國企改制的個中艱辛又能一同承擔風險并有耐心的融資伙伴；要往產業鏈上下游延伸也不難，難點在于，湖南衛視存在多個利益主體且都有發展需求的情況下，快樂陽光作為新媒體和擁抱互聯網的急先鋒，如何優先獲取又能兼顧其他各方利益。

張若波常常和湖南廣播電視臺黨委書記、臺長、芒果傳媒有限公司董事長呂煥斌說到柯達的故事——呂正是全力推動湖南衛視互聯網化并將快樂陽光從急先鋒推舉到與湖南衛視同等地位的雙平臺之一的“一把手”。膠卷這個詞如今早已淹沒在歷史之中，而當初柯達膠卷并未意識到數碼部的重要地位。作為一家現有業務足以維持的企業，產生的這樣的想法似乎情有可緣，然而商業上的敗局也多由此而起。在互聯網吞噬一切的時代，類似的錯誤更是致命。

另一個正面的例子則是騰訊和其內部孵化而出的微信。在出售版權似乎已經活得足夠滋潤的今天，明了正在發生的風險，預見未來的產業面貌，這是湖南衛視和快樂陽光正在做的功課，也是必須要做的功課。